【摘要】在國家將“去庫存化”作為供給側結構性改革的工作重點以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念不斷滲透到各個領域背景下，房地產(chǎn)行業(yè)開始進入了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的新時期。本文把“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”時期到來的必然性做為主要出發(fā)點，在對房地產(chǎn)企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中遇到的障礙進行深入剖析的基礎上，提出“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”背景下的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略。

【關鍵詞】房地產(chǎn)營銷 互聯(lián)網(wǎng)+

一、前言

在諸多因素的推動和刺激下，房地產(chǎn)市場的供給與需求之間的矛盾不斷深化。為此，2015年中央經(jīng)濟工作會議上正式提出將“去庫存化”做為2016年的供給側結構性改革和“十三五”的發(fā)展戰(zhàn)略工作重點之一。2016年政府報告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，并制定和推動“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，旨在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進的背景下，通過知識創(chuàng)新催生經(jīng)濟社會發(fā)展的新形態(tài)。在這樣的機遇和挑戰(zhàn)下，我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷競爭不能僅僅局限于線下單一粗放的營銷模式，應該要緊牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)技術和新型社交媒介傳播方式，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)營模式進行顛覆性創(chuàng)新，打造從“以商品為中心”到“以人為中心”用戶體驗服務，從而實現(xiàn)存量市場的更新?lián)Q代。因此，在“去庫存”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，我國房地產(chǎn)行業(yè)高調(diào)地開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的新時期。本文從房地產(chǎn)營銷的角度，通過分析和研究互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)營銷相融合的必要性以及兩者融合過程中遇到的障礙，最后討論房地產(chǎn)企業(yè)如何利用“去庫存”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的契機，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”新型營銷模式和策略，以適應中國發(fā)展的新常態(tài)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”時期到來的必然性

（一）互聯(lián)網(wǎng)的深度普及

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）在2016年8月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到了51.7%，超過全球平均水平3.1%，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的國家。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和深度普及極大地改變和豐富了大眾的生活方式。網(wǎng)民生活方式加速從線下到網(wǎng)上遷移，平臺化、智能化、場景化成為了發(fā)展新趨勢。如何將互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)營銷模式有機地結合，創(chuàng)新創(chuàng)造低成本、高質量，符合大眾消費心理的新模式，這必然是傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式新升級，打開一個新市場的重要突破點。

（二）主消費群體年輕化

居民收入水平的顯著提高推動著居民旺盛的住房需求。80、90后逐漸成為剛性購房需求的主力軍，與60、70后相比，他們具有更強的接收能力、思維創(chuàng)新能力等特點，同時對房地產(chǎn)的智能化、便利化、一體化等方面提出了更高的要求。目標客戶群體的轉移將驅使房地產(chǎn)營銷宣傳不再拘泥于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介。

（三）“去庫存化”的戰(zhàn)略目標

在2004年前后商品房逐漸成為房地產(chǎn)供應的主體之后，房地產(chǎn)被確立為支柱產(chǎn)業(yè)，屆時強有力地帶動了上下游產(chǎn)業(yè)尤其是建筑業(yè)和重工業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，成為我國新的經(jīng)濟增長點。然而政府和開發(fā)商對房地產(chǎn)的熱捧卻導致了房價的不斷上漲，從而進入到“高價格-高庫存”的惡性循環(huán)當中。因此各級政府和房地產(chǎn)行業(yè)必須共同努力，加快“去庫存化”進程，轉變房地產(chǎn)營銷模式和手段，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺進行多元化、多層次、多渠道等方式生產(chǎn)出滿足個性化需求的產(chǎn)品，從源頭上去庫存、調(diào)結構，從而保證房地產(chǎn)行業(yè)在整個經(jīng)濟系統(tǒng)中健康發(fā)展。

（四）房地產(chǎn)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的契合有效降低信息不對稱，發(fā)現(xiàn)一片“藍?！?/p>

2016年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示網(wǎng)絡約租車滲透率24.3%，該數(shù)據(jù)表明，約租車服務通過互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)助力提升叫車效率，將服務覆蓋到傳統(tǒng)出租車模式無法涉及的區(qū)域，讓服務更加切近用戶需求。房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的契合將如約租車服務一樣，一方面通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術，既顯著降低信息不對稱性，又降低了房地產(chǎn)運營邊際成本和交易成本，精確了解到用戶的需求，有利于制定出滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品。另一方面，挖掘房地產(chǎn)的長尾市場，發(fā)現(xiàn)一片廣闊的“藍?！?。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭已經(jīng)進入白日化的階段，單純依靠標準化的設計和服務已經(jīng)難以取悅受眾。由于受到朝向、戶型、面積等因素的影響，導致房地產(chǎn)并非完全是標準化的產(chǎn)品，這正契合長尾市場的需求特性。因此通過房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的契合，搭建房地產(chǎn)商與用戶之間溝通的平臺，降低信息的不對稱型，有利于滿足眾多長尾需求，從而形成龐大的市場規(guī)模。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”營銷策略實施障礙分析

在“去庫存化”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”的國家戰(zhàn)略目標指導下，各大房地產(chǎn)企業(yè)開始深刻意識到房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式的局限性，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術探索營銷模式轉型和升級的新路子，如與天貓、京東等購物網(wǎng)站合作，在第三方網(wǎng)絡平臺開辟購房專區(qū)等，紛紛進行“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”模式的創(chuàng)新性嘗試。然而房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)在還處于起步階段，在踐行過程中并非一帆風順。

（一）消費者對網(wǎng)絡信息缺乏認可度

虛擬化運作是網(wǎng)絡營銷最重要的一個特征，是制約房企進入互聯(lián)網(wǎng)營銷市場、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)購房消費行為的主要障礙。一方面，房產(chǎn)屬于消費者最重要的不動資產(chǎn)，而購房將會消耗家庭大量的財富，因此消費者在完成購房行為的過程中一般會比較理智和謹慎。盡管房地產(chǎn)企業(yè)在不斷地完善官網(wǎng)、APP、客戶端以及房產(chǎn)信息網(wǎng)的制作和宣傳，及時更新房地產(chǎn)商品的狀態(tài)和相關參數(shù)，然而在虛擬交互技術未能達到給消費者提供仿真模擬體驗服務的基礎上，只是通過單調(diào)的網(wǎng)頁瀏覽、手機短信等方式而沒有到實體店切身體驗到房地產(chǎn)商品品質的情況下，是難以讓消費者對房地產(chǎn)網(wǎng)絡銷售業(yè)務產(chǎn)生足夠的信任感，并做出購房行為。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和信息的泛濫，網(wǎng)絡信息監(jiān)管體系的不完善，消費者無法在亂象叢生的信息中準確了解和掌握房地產(chǎn)商品的真實情況，從而降低對網(wǎng)絡信息的的認可度，這無疑為房地產(chǎn)網(wǎng)絡銷售增加了重重障礙。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識不清晰

與房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有傳播速度快、形象生動、涉及范圍廣等特點。復星集團董事長郭廣昌提出企業(yè)的運營要架構在移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息手段之上，構建供給與需求之間低成本的信息傳遞渠道，通過借助云計算、大數(shù)據(jù)等手段對市場數(shù)據(jù)進行有效的整合分類和處理，最大程度上減少在生產(chǎn)過程中的浪費，促使信息對稱，提高產(chǎn)品和服務的精準性。然而我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷正處于初級階段，部分房企未能深刻把握“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”概念的實質性意義，只是簡單地“依葫蘆畫瓢”來進行市場預測，對網(wǎng)絡市場的調(diào)研缺乏針對性，導致最后制定的網(wǎng)絡營銷策略脫離市場的真實需求，削弱決策的有效性。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)目標市場定位模糊

縱觀現(xiàn)有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷市場可以發(fā)現(xiàn)部分房地產(chǎn)企業(yè)在缺乏深入的市場調(diào)研的基礎上將目標市場定位過于模糊或雷同，對目標受眾特點缺乏精準的把握，最后制定出偏離市場主題需求的網(wǎng)絡營銷計劃，不僅影響了樓盤的推廣，而且降低了消費者的購房需求，進一步加劇了樓盤庫存量，阻礙了企業(yè)“去庫存”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

（四）房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的市場推廣方式過于單調(diào)

第一，網(wǎng)絡營銷服務模式單一，缺乏技術變革動力。目前大部分房地產(chǎn)企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的認識和宣傳停留在表面狀態(tài)，只是簡單利用網(wǎng)絡平臺、短信、電話等進行房產(chǎn)信息的宣傳，缺少與消費者互動的環(huán)節(jié)，不能真正通過網(wǎng)絡開展品牌營銷、體驗式營銷和客戶關系維護等活動。第二，用服務代替銷售的理念尚未得到踐行。目前部分房地產(chǎn)企業(yè)對目標市場定位模糊，不能準確地把握目標受眾的個性化需求，缺乏將商品進行藝術化改造的能力，在產(chǎn)品設計和推廣服務中沒有真正地從“以商品為中心”到“以人為中心”的轉變，因此難以在眾多競爭者中脫穎而出，吸引消費者的眼球。

（五）網(wǎng)絡支付系統(tǒng)的局限性影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場推廣效力

目前我國網(wǎng)絡支付手段局限于日常的小額支付，對超大額商品消費的支持力度尚存在較大的欠缺。現(xiàn)場結算方式依然是消費者購房結算的主要支付方式。缺乏網(wǎng)絡金融支付平臺的有效支撐，不僅阻礙了線上銷售流程的完整性，而且不能充分享受到網(wǎng)絡營銷帶來節(jié)約成本的優(yōu)越性。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的房地產(chǎn)營銷策略研究

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國住房報告（2015～2016）》中指出大約需要兩年的時間才能把我國目前商品房的庫存消化掉。但有更多的學者認為這個估計未免過于樂觀。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，嚴重的庫存問題不僅讓大量的資金被占用，而且對新項目開發(fā)形成了巨大的資金壓力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”歷史契機迅速“去庫存化”，將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇，在未來的競爭中脫穎而出就必須要做到以下四點：首先，積極更新網(wǎng)絡營銷的運作理念。房地產(chǎn)企業(yè)要將主消費群體的需求融入到房地產(chǎn)設計、建造、宣傳、銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈當中去，為消費者提供更加貼近消費者生活方式和生活品質的服務。其次，積極探索O2O模式，努力打造房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷品牌。房地產(chǎn)企業(yè)要將線上營銷變成實體店的宣傳前臺和交易平臺，實體店成為線上品牌的的實力支撐，兩者相互融合相得益彰。再次，搭建雙向互動的網(wǎng)絡平臺。房地產(chǎn)企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡信息傳播速度快、辦事效率高、互動性強等特點，在與目標客戶和潛在客戶的互動交流中，及時汲取大量客戶需求的關鍵信息，在對數(shù)據(jù)信息進行深入分析和研究基礎上對客戶進行可以分類和定位，充分掌握不同群體的個性化需求，逐漸從“以商品為中心”到“以人為中心”服務理念的轉變，不斷地優(yōu)化售前、售中、售后服務。最后利用大數(shù)據(jù)、云計算等網(wǎng)絡技術進行優(yōu)化市場細分，做到準確定位，精準營銷。

（一）更新網(wǎng)絡營銷的運作理念

第一，強調(diào)智能化理念。房地產(chǎn)企業(yè)要進行網(wǎng)絡營銷必須要緊扣時代的步伐，大膽借助網(wǎng)絡技術進行智能型樓宇的設計和銷售。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式主要依靠區(qū)位優(yōu)勢作為核心賣點，如今在網(wǎng)絡環(huán)境中成長的新一代購房者更看重生活的智能化、便利化。如格力集團推出的格力手機可以直接代替家庭中所有格力電器的遙控器，只要手機在手即可隨時隨地打開空調(diào)、音響、電視等電器，充分享受新科技帶來的便捷舒適。因此，智能化理念要貫穿到線上和線下，一是在樓宇的設計中要注重健康、時尚、便利的人居環(huán)境，二是在網(wǎng)絡宣傳中大膽使用網(wǎng)絡新技術提升用戶體驗，從這兩方面優(yōu)化硬件系統(tǒng)和軟件服務，贏得市場青睞。第二，生態(tài)環(huán)保理念深入人心。伴隨著生活水平的不斷提高和環(huán)境污染的持續(xù)惡化，這讓消費者的環(huán)保意識愈發(fā)強烈，對住宅的綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的要求越來越高。房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤設計理念、建筑材料的使用、營銷過程中要始終注重居住區(qū)內(nèi)的生態(tài)功能和社會功能，強調(diào)人與自然環(huán)境的和諧，著力打造符合消費者生態(tài)環(huán)保需求的居住區(qū)域。

（二）積極探索O2O模式，制定網(wǎng)絡營銷品牌策略

O2O（Online To Offline），即將線上線下商務活動進行有機結合，形成協(xié)調(diào)一致、相互呼應的統(tǒng)一體?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)在線上最重要的宣傳名片，故房地產(chǎn)企業(yè)要注重打造互聯(lián)網(wǎng)商品牌，以確保線下品牌無形資產(chǎn)價值順利轉移到線上，提升消費者線上購房的信任感和認可度。第一，及時搶注與實體店商標一致的網(wǎng)頁，不僅有利于無形資產(chǎn)無縫轉移，而且能夠防止他人搶先注冊相關商標而惡意抹黑實體品牌。與此同時，深入展開與搜索引擎平臺的合作，通過購買房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務相關的關鍵詞點擊率來提高目標客戶和潛在客戶的關注度，以此提高線上品牌的知名度和營銷能力。第二，在網(wǎng)絡營銷中要勇于進行技術創(chuàng)新，加大科技投入比重，將互聯(lián)網(wǎng)新型科學技術運用到營銷宣傳的平臺上來，通過多層次、多元化媒體技術如三維展示、電子地圖、語音解說等向購房者展示項目翔實而重要的信息，讓用戶進一步感受到即使不去體驗店也可以切切實實地掌握房地產(chǎn)商品完整和準確的信息，從而提高消費者對網(wǎng)絡宣傳的信任感和認同度，逐步樹立良好的網(wǎng)絡品牌形象。第三，在互聯(lián)網(wǎng)上對房地產(chǎn)項目的各個環(huán)節(jié)進行宣傳和塑造。一是在淘寶、京東等熱門網(wǎng)站上投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，甚至設立項目銷售專區(qū)，并制定完善的獎勵機制對線上了解或購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的客戶進行獎勵，擴大項目品牌的宣傳和強化客戶購房意愿；二是篩選與房地產(chǎn)項目理念或者目標客戶群體特征較為一致的電影、電視劇等視頻，通過購買其在影院、愛奇藝視頻等視頻客戶端播放前的時段進行廣告的投放，以增加網(wǎng)絡品牌的曝光率和知名度。

（三）搭建雙向互動的網(wǎng)絡營銷平臺

第一，構建在線交互渠道來引導目標客戶的購買意愿。房地產(chǎn)企業(yè)通過構建潛在客戶與設計部門之間在線新交互渠道，鼓勵目標群體通過這種互動方式主動提出自主性設計思路，為設計師在進行房屋設計方案提供具有商業(yè)價值的參考，從而確保房地產(chǎn)項目的設計與市場訴求更加貼近。第二，注重與消費者的互動性。房地產(chǎn)企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息流通性和互動性等特點，通過微信、微博、APP、客戶端等新型媒介來建設營銷服務的相關平臺，構建完整暢通的信息交流和信息反饋機制。一是和業(yè)主或潛在客戶展開交流互動，及時了解和解決消費的投訴和解決，不斷改進和完善服務質量；二是在互動交流平臺中不斷優(yōu)化在線銷售的互動氛圍，甚至為消費者增加協(xié)商價格平臺，并提供在線房源價格比較等服務，在積極互動的過程中對所獲得的信息進行梳理和分析，以便了解客戶需求變動趨勢，準備把握消費者個性化需求特點，提供迎合消費者需求房源，強化消費者對房地產(chǎn)企業(yè)及項目形象的認同度。第三，注重售后服務平臺的搭建，業(yè)主可通過售后平臺申請維修服務、網(wǎng)上組織和發(fā)布通知等功能，這不僅提高業(yè)主的滿意度，而且能讓房地產(chǎn)企業(yè)及時了解業(yè)主動態(tài)和服務中存在的問題，為構建和諧社區(qū)，塑造品牌形象奠定良好的基礎。

（四）利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化市場細分策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和深化，大數(shù)據(jù)時代悄然而至。房地產(chǎn)企業(yè)可通APP、公眾號、微博、門戶網(wǎng)站等自身網(wǎng)絡平臺建立大數(shù)據(jù)庫，也可通過與百度的搜索引擎、騰訊視頻等第三方網(wǎng)絡平臺合作建立大數(shù)據(jù)庫。在借助自有大數(shù)據(jù)庫和第三方網(wǎng)絡平臺數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)開發(fā)和挖掘的基礎之上，房地產(chǎn)企業(yè)通過科學地分析和整合數(shù)據(jù)來提取用戶的需求信息，以此對市場進行更加準確的細分，明確營銷方向，有利于開展精準的推廣活動，實現(xiàn)房地產(chǎn)精準高效的營銷。

五、結語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸滲透到各個領域以及經(jīng)濟下行的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要緊握“去庫存”的政策導向，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢技術促進企業(yè)提高服務品質、降低運營交易成本，積極探索和創(chuàng)新房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新型營銷模式和策略，促使企業(yè)經(jīng)營迅速完成從傳統(tǒng)單一的模式到“以人為本”新模式的升級，并以此保障房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：林波（1978-），漢族，廣西南寧人，高級管理人員工商管理碩士，供職于廣西龍基置業(yè)有限責任公司。