孫茜

【摘要】中小城市商業(yè)銀行本身也面臨更為嚴(yán)峻的考驗，因此現(xiàn)階段中小城市商業(yè)銀行在提高自身服務(wù)質(zhì)量的前提下還需要推出更多金融服務(wù)新模式。

電子銀行的信譽和形象是商業(yè)銀行在市場競爭中廣泛贏得客戶信賴的有力工具。本文研究對象是昆侖銀行，通過對該行開展電子銀行實踐、實施途徑的研究，將智能化引入昆侖銀行電子銀行服務(wù)營銷，分析和借鑒國內(nèi)外電子銀行服務(wù)營銷策略，對于提高昆侖銀行服務(wù)水平具有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】昆侖銀行 營銷策略

一、電子銀行的客戶群體細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

（一）昆侖銀行電子銀行個人客戶的細(xì)分

1.客戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析。從客戶的分布區(qū)域來看，個人客戶方面，大慶分行和克拉瑪依分行客戶數(shù)量明顯多于其他分行，西安分行客戶數(shù)量占比相對較少，這種分布結(jié)構(gòu)與石油職工客戶資源有很大的關(guān)聯(lián)。

從企業(yè)客戶類型來看，以截至2015年末公司客戶時點存款數(shù)據(jù)為參考依據(jù)昆侖銀行企業(yè)電子銀行客戶依托企業(yè)客戶，因此在客戶結(jié)構(gòu)上具有趨同性。

2.客戶使用偏好分析。個人客戶調(diào)研數(shù)據(jù)樣本來自各分行收集的客戶調(diào)查問卷，共計1082份。

如上圖所示，在個人網(wǎng)銀五大類常用業(yè)務(wù)中，超過3/4的客戶經(jīng)常使用轉(zhuǎn)賬、查詢等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。近半數(shù)的被調(diào)查客戶使用網(wǎng)上支付方式進行購物，昆侖銀行電子銀行業(yè)務(wù)量增長勢頭強勁。

在投資理財方面，接受調(diào)查的客戶中，有40%的客戶使用網(wǎng)上銀行進行投資理財。由此可知，昆侖銀行客戶對于電子銀行渠道具有一定的認(rèn)同度。

（二）電子銀行服務(wù)市場定位策略

基于C—A—P最佳組合的電子銀行市場定位戰(zhàn)略分析。當(dāng)前，昆侖銀行電子銀行的市場定位應(yīng)針對個人客戶和企業(yè)尋求差異化市場定位戰(zhàn)略。

電子銀行必須實行差異化競爭戰(zhàn)略，用自身的產(chǎn)品爭取確定的目標(biāo)客戶，而地域、產(chǎn)品以及客戶是其市場定位的最重要的組成部分。

二、昆侖銀行電子銀行4Ps服務(wù)營銷

用4Ps理論作為構(gòu)建昆侖銀行電子銀行的服務(wù)營銷。

（一）產(chǎn)品策略

昆侖銀行積極推進電子銀行本土化、個性化、便捷化策略。

1.本土化策略。一是積極支持政府部門開展行政項目改革，結(jié)合當(dāng)?shù)卣W(wǎng)上付費、網(wǎng)上支付等產(chǎn)品功能，提出昆侖銀行電子銀行支付策略。

二是擴大與石油企業(yè)職工息息相關(guān)的服務(wù)等電子銀行服務(wù)覆蓋面。包括社保、公積金、違章查分；包括移動電信話費、水費、電費、市民卡、車票、機票、彩票等等繳費服務(wù)。

三是開展與第三方公司的跨界合作，滿足客戶的生活服務(wù)需要。積極與第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、行業(yè)網(wǎng)站等開展合作。電子銀行渠道還將兼顧公共服務(wù)和石油企業(yè)特色服務(wù)，陸續(xù)推出電子商城、社區(qū)生活服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，滿足客戶生活購物、公共繳費需求。

2.品牌策略。銀行服務(wù)品牌有利于內(nèi)部營銷，品牌可以起到傳達銀行服務(wù)理念的作用，銀行一旦樹立了自己的品牌，那么無論對保持老客戶、爭取新客戶或發(fā)展社會關(guān)系都十分有利。

（二）價格策略

電子銀行要吸引客戶，第一靠便民服務(wù)，第二靠價格優(yōu)惠。在服務(wù)的質(zhì)量不斷提高的過程中，客戶使用數(shù)、點擊率、PV會相應(yīng)加速提高，并且隨著內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的提高而轉(zhuǎn)化為電子銀行的忠誠客戶，這將為昆侖銀行的長期推廣打下堅實的基礎(chǔ)。

昆侖銀行在統(tǒng)一定價的前提下，可針對優(yōu)秀的政府部門、優(yōu)秀的特約商戶給以靈活的價格折扣。

（三）渠道策略

1.服務(wù)營銷區(qū)域化策略。銀行選擇電子銀行目標(biāo)市場的目的是為了更好地滿足客戶需求。如果缺乏發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)銀行圍繞電子銀行業(yè)務(wù)開展的營銷努力將得不償失。

2.媒體營銷渠道。其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性，比如公交廣告雖然成本高昂，但由于具有在特定線路長期流動的特性，受眾面極大，視覺沖擊力優(yōu)勢明顯；報刊紙媒廣告具有發(fā)行量大、覆蓋面廣的特點，且信息傳遞迅速，成本相對較低；大學(xué)、高職院校的戶外廣告能針對特定人群，即直接面向目標(biāo)客戶，有利于銀行特定產(chǎn)品的營銷，成本也不算高。

總之，不同的宣傳渠道各有優(yōu)勢和劣勢。

（四）促銷策略

1.積分促銷。有利于提高電子銀行動戶率和使用率。開展電子銀行支付有獎活動，推廣融入石油企業(yè)員工的日常生活，以積分累積加的方式進行獎勵等形式進行推廣，用獎勵雨傘、手提袋、水杯、名片等各種日常用品的方式，在職工活動中進行宣傳。

2.促銷價格。在對電子銀行服務(wù)促銷活動期間，對領(lǐng)用電子銀行U盾的客戶減免U盾工本費等。

由于西北地域幅員遼闊，石油企業(yè)職工消費者在不同的地區(qū)收入上有一定的差別，可以考慮對同一銀行卡服務(wù)產(chǎn)品在不同地區(qū)進行差別定價，以保證電子銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)健康地發(fā)展。

三、昆侖銀行電子銀行7Ps服務(wù)營銷策略

（一）員工策略

1.銀行專職營銷隊伍。銀行專職營銷隊伍以專業(yè)部門形態(tài)存在的常設(shè)部門或機構(gòu)；成立專門的市場營銷部；為實現(xiàn)某種經(jīng)營意圖或達到某個目標(biāo)成立的臨時性的營銷團隊等。銀行專職營銷隊伍比銀行任何一個部門都更具備客戶溝通的條件和優(yōu)勢，是電子銀行業(yè)務(wù)營銷的重要力量。

2.銀行全員營銷隊伍。從這個意義上講，銀行所有的工作人員都應(yīng)成為電子銀行市場營銷隊伍的一分子。注意收集和溝通市場信息，為電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新出謀劃策。

（二）服務(wù)過程策略

無差異營銷戰(zhàn)略是指把整體市場看作是一個大的目標(biāo)市場，不進行市場細(xì)分，而是利用規(guī)模經(jīng)濟，用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合來經(jīng)營整體市場的戰(zhàn)略。

無差異性營銷戰(zhàn)略會在一個競爭性的市場中迅速引起激烈的競爭。在完全競爭的市場中，一旦有企業(yè)獲得超過市場平均的利潤，就會有潛在競爭者進入市場，造成市場的某個區(qū)域過度競爭，而市場其他部分的需求不能得到滿足。

（三）有形展示策略

有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量的可見的、可感知的有形組成要素。電子銀行服務(wù)有形展示是指一切可傳達銀行服務(wù)內(nèi)容及其特點和優(yōu)勢的可詖感知的有形因素的集合。

一個有吸引力的統(tǒng)一的環(huán)境和設(shè)施形象，不僅能夠起到地區(qū)或全國范圍內(nèi)的廣告宣傳效果，而且為顧客提供心理保證，無論顧客走進哪一家支行，都可以感受到熟悉的環(huán)境和氛圍。

參考文獻

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