張波　文小麗

【摘要】如今網(wǎng)購已成為人們的主要消費方式，但我國城鄉(xiāng)差距依舊明顯，城市市場已趨于飽和。農(nóng)村市場發(fā)展落后，地區(qū)間差異明顯，無論是產(chǎn)品的“上行”，還是“下行”都有很大的發(fā)展空間。本文通過實地和問卷調查等方式對農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購進一步調查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)購目前存在的問題，并對相關問題分析其根本原因。分析表明，要改善農(nóng)村網(wǎng)購現(xiàn)狀，必須依靠國家政策和電商巨頭的拉動，逐步改進農(nóng)村的基礎設施、網(wǎng)絡建設、文化教育，提高農(nóng)村消費者的網(wǎng)購意識，充分利用農(nóng)村網(wǎng)購市場帶動電商發(fā)展，促進經(jīng)濟發(fā)展。

【關鍵詞】農(nóng)村網(wǎng)購 問卷調查 地區(qū)差異 前景

一、背景

現(xiàn)如今，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為一種人們生活當中必不可少的消費方式，為消費者帶來了諸多便利。送貨上門、物美價廉、種類繁多等因素是網(wǎng)購所受人們青睞的重要原因。然而，農(nóng)村仍然有很多地方不能網(wǎng)購，諸多因素使農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展緩慢。同時，不同地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)購有著不同的發(fā)展狀況，可以從中尋找到相應制約條件，并對農(nóng)村網(wǎng)購對癥下藥，解決問題。農(nóng)村網(wǎng)購目前普及率不高，但農(nóng)村市場龐大，有著較高的發(fā)展空間。目前，越來越多的電商巨頭開始涉足農(nóng)村，農(nóng)村網(wǎng)購存在的問題正在逐漸被解決，必然會引起農(nóng)村市場的巨大反響。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的攀升激發(fā)了農(nóng)村電商消費市場的潛力，根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)字，過去三年淘寶農(nóng)村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，2013年僅在淘寶和天貓平臺上，縣域發(fā)出的包裹就達約14億件，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)已近2億。阿里研究院曾預測，到2016年，全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將有望增長到4600億元，成為網(wǎng)購市場的新增長點。農(nóng)村網(wǎng)購逐漸占據(jù)網(wǎng)購市場，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為了目前網(wǎng)民規(guī)模增長的重要動力。

二、現(xiàn)狀調查

（一）調查對象

河北唐山、江蘇徐州、重慶巫山、貴州安順、寧夏固原、云南曲靖部門農(nóng)村。

（二）調查時間

2016年7月～9月分別對固原、安順、武漢、巫山、曲靖進行調查，10～11月對徐州進行調查。

（三）調查手段

紙質問卷和電子問卷相結合、入戶對農(nóng)村網(wǎng)購現(xiàn)狀進行深度調查、與農(nóng)民進行座談并記錄農(nóng)民對農(nóng)村網(wǎng)購的了解及期望等方法。

（四）調查結果及分析

經(jīng)過為期4個月的實地調查，共收集到2113份電子和紙質問卷，并對問卷數(shù)據(jù)進行整理，得到以下結果：

1.不同地區(qū)物流方便程度。

從圖中可以看出巫山、唐山、徐州這三個地區(qū)認為物流方便的比例超過50%，另外三個地區(qū)的比例均遠低于百分之五十，所以可以看出巫山、唐山、徐州這三個地區(qū)的人對于本地區(qū)的物流方便程度比較滿意，而另外三個地區(qū)則滿意度相對較低。

2.網(wǎng)購經(jīng)歷的影響因素。整理后的數(shù)據(jù)顯示，收入是網(wǎng)購重要的影響因素，經(jīng)濟發(fā)展情況不同導致收入呈現(xiàn)差異化，唐山、巫山、徐州農(nóng)村總體收入在2500以上比例分別為63.48%、57.24%、51.63%，而曲靖、安順、固原為30.12%、36.75%、27.33%；30歲以下六個地區(qū)會網(wǎng)購的比例相差不大，基本在70%左右。在30歲以上，唐山、巫山、徐州、曲靖、安順、固原的比例分別為54.42%、49.18%、39.41%、19.17%、15.98%、22.8%，可見經(jīng)濟發(fā)展較好的唐山、巫山、徐州地區(qū)30歲以上會網(wǎng)購的人數(shù)相對較多，而發(fā)展相對落后的曲靖、安順、固原地區(qū)人數(shù)較少；在文化程度方面，總體的趨勢呈現(xiàn)文化程度越高會網(wǎng)購的比例越高，但不同地區(qū)因為教育資源的限制，文化水平也有所差異，唐山、巫山、徐州的文化教育水平稍高于曲靖、安順、固原，即對網(wǎng)購所需基本知識的接受能力較強，會網(wǎng)購的人數(shù)較多。

3.選擇網(wǎng)購的原因。從環(huán)形圖可以看出，種類豐富、范圍廣和價格便宜是最主要的網(wǎng)購原因，即使是不同地區(qū)，這兩個因素的人也達到了30%到40%，可以看出這兩點是人們選擇網(wǎng)購的主要原因，說明了農(nóng)村實體市場的不健全、不完善以及高額的價差給農(nóng)民增加支出從而有利于網(wǎng)購的發(fā)展；對于配送方便的原因，反映出固原大多數(shù)人沒有選擇這項很可能是因為配送還不方便，說明經(jīng)濟建設需要加強；在網(wǎng)購成為時尚潮流這一方面，重慶、唐山、徐州接近30%會網(wǎng)購的人都認為這是其中的一個因素，而安順、曲靖、固原則比較低，僅10%左右，從這里我們又可以看出經(jīng)濟發(fā)展的不同影響著人們的網(wǎng)購行為。

4.會網(wǎng)購的人對網(wǎng)購產(chǎn)品的選擇。從圖可以看出會網(wǎng)購的人選擇網(wǎng)購的物品主要是服裝、飾品和生活品，從表格也可以看出不同地區(qū)對于物品的需求基本一致，網(wǎng)購的物品都主要是服裝、飾品和生活必需品，基本都在30%到40%之間，尤其以重慶巫山居多，達到了56.42%。

5.網(wǎng)購風險因素。由圖可以看出，網(wǎng)購人員對風險因素的選擇比較平均，這些都是網(wǎng)購存在的風險，但可以看出51.81%的人關注個人信息安全和46.51%的人認為付款方式不安全，同樣也是信息安全問題；同時有60.72%的人認為產(chǎn)品質量差，說明了網(wǎng)購商品的質量有待提高，不應該消費消費者的信任，同時對于收貨的關注以及售后服務的關注點也相對較高。同時看第一張表格可以看出，不同的地區(qū)對網(wǎng)購風險的意識基本一致，主要在意的也是物品的質量和信息的安全性，對于退貨成本高這一項，21.47%的安順選擇，究其原因在于地理位置處山區(qū)導致成本高和速度慢。

6.制約網(wǎng)購的因素。通過對整體問卷數(shù)據(jù)的整理過后發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)人們對于農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展的制約因素都大體相同，網(wǎng)絡不方便、不會上網(wǎng)或是很少上網(wǎng)、消費觀念跟不上、收貨不方便、擔心上當都成為了主要的因素，售后服務困難是考慮比較少的因素。

■

圖5 制約網(wǎng)購的因素

經(jīng)過以上分析發(fā)現(xiàn)，制約農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展的因素主要有以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡發(fā)展落后。目前農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡沒有全面普及，互聯(lián)網(wǎng)還沒有到村到戶，導致農(nóng)村對互聯(lián)網(wǎng)缺乏認識。農(nóng)民網(wǎng)購主要依靠手機，但絕大多數(shù)情況下智能手機只會用于通話，并非用于上網(wǎng)。

（2）文化教育水平低。文化教育程度決定著農(nóng)民接受新知識的難易程度，而目前我國大部分農(nóng)村地區(qū)的文化教育程度相對較低，尤其是西部地區(qū)，經(jīng)濟和教育資源的限制和整體教育水平不高，大大降低了農(nóng)民接受科技的熱情。

（3）消費觀念有待轉變。大部分的農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)在主要購買商品的形式仍是集市交易。對網(wǎng)絡購物缺乏質量信心，所需品集市足以滿足，不喜歡花費大量的時間在等待上，更傾向于現(xiàn)貨交易。

（4）基礎設施亟需改善?；A設施牽連著物流問題，農(nóng)村地區(qū)的基礎設施不完善，如曲靖、安順、固原等地部分農(nóng)村的公路、水電還沒有到村到戶，農(nóng)民更加關心交通、生活便利的問題，不會考慮網(wǎng)購。

綜上所訴，不同地區(qū)的農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展情況不同，經(jīng)濟發(fā)展較好地區(qū)的網(wǎng)購發(fā)展形勢較好，緩慢的地區(qū)則相對落后，要改變當下農(nóng)村網(wǎng)購的情形，必須著手于網(wǎng)絡水平的發(fā)展、文化教育的提高、消費觀念的轉變和基礎設施的改善。

三、對解決農(nóng)村網(wǎng)購問題的思考

（一）加強農(nóng)村網(wǎng)絡建設

現(xiàn)如今網(wǎng)絡的普及率越來越高，但城市與農(nóng)村之間還存在明顯差異，農(nóng)村的網(wǎng)絡普及率較低，使得農(nóng)村接受外部信息的速度遲緩，不能及時與社會的發(fā)展接軌。農(nóng)民對網(wǎng)絡的利用率低，導致農(nóng)村網(wǎng)購市場不活躍，加大農(nóng)村網(wǎng)絡的普及度已成為發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購的首要任務，各級政府應該根據(jù)國家相關政策聯(lián)合各電商巨頭進行網(wǎng)絡站點的設置，實現(xiàn)網(wǎng)絡進村，增加農(nóng)村服務的便利。

（二）加強文化教育，對西部地區(qū)進行教育支援，促進教育公平

我國的西部地區(qū)教育落后，這也是問卷中出現(xiàn)曲靖、安順、固原的網(wǎng)購水平落后于唐山、巫山、徐州的原因。只有改善了教育問題，才能提高國民的整體素質，才能增加農(nóng)民對網(wǎng)購的接受程度，從而促進電商在農(nóng)村的發(fā)展，增加農(nóng)村的電商人才，帶動農(nóng)村電商發(fā)展脫貧致富。

（三）大力宣傳網(wǎng)購知識，轉變農(nóng)民消費觀念

農(nóng)村現(xiàn)在多是集市交易，農(nóng)民對網(wǎng)購的意識不高，因而促進農(nóng)村電商發(fā)展時提高農(nóng)村地區(qū)人們自身的素質和意識是十分重要的。為了改變這一現(xiàn)狀，我國政府有關部門就應該加大對農(nóng)村地區(qū)的文化教育，宣傳網(wǎng)購知識，例如張貼宣傳海報、設置網(wǎng)絡宣傳欄等，或者是通過平面媒體等來對農(nóng)村地區(qū)的人們進行文化教育，利用新媒體平臺宣傳農(nóng)村電商成功案例，積極調動村民思想意識，加強人們的文化水平和道德修養(yǎng)。

（四）加強基礎設施建設，推進物流體系發(fā)展

國家應加大力度對農(nóng)村進行改善，增加公路到村到戶項目，同時改善農(nóng)村的公路現(xiàn)狀，將公路建設納入電商發(fā)展規(guī)劃，并提高公路保養(yǎng)的質量。在改善基礎設施之后，加強物流體系管理例如通過規(guī)劃路線、降低運輸成本、提高生產(chǎn)經(jīng)營效益等，在農(nóng)村地區(qū)加強“最后一公里”物流建設，在村落之間設置站點，方便收商品。

四、農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展前景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和城鎮(zhèn)市場的飽和，未來電商的發(fā)展對象將轉移到農(nóng)村，農(nóng)村擁有龐大的消費群體和不斷擴大的市場規(guī)模。目前農(nóng)村的消費方式趨于多元化，進行網(wǎng)絡消費的人越來越多。據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布《2015年中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模在2105年約3530億元，相比2014年漲幅高達94.3%，據(jù)統(tǒng)計市場規(guī)模將在2016年達到4600億元或更多，這將成為一個新的突破?？梢娹r(nóng)村網(wǎng)購擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ饕w現(xiàn)在以下幾個方面：

一是電子商務正向農(nóng)村經(jīng)濟社會滲透。農(nóng)村電子商務是互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務技術和農(nóng)村經(jīng)濟工作的結合，阿里巴巴已計劃在三到五年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，通過農(nóng)村淘寶村級服務中心，將建立起農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村、農(nóng)民的信用體系。

二是農(nóng)村巨大的消費潛力以及生產(chǎn)力逐漸被釋放。近年來，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的快速發(fā)展，加速了農(nóng)村對網(wǎng)購的了解，使農(nóng)村地區(qū)、三四線城市的消費潛力逐漸被釋放，加之外出務工人員數(shù)量的增加，在城市居民消費方式的影響下，消費觀念逐漸轉變，使得務工人員周邊人群消費方式也在逐漸發(fā)生變化；農(nóng)村地區(qū)有很大的生產(chǎn)力，但是原來這個生產(chǎn)力是沒有地方釋放的，因為傳統(tǒng)渠道比較小，農(nóng)產(chǎn)品的銷路一直是個困擾農(nóng)民的問題，能進入傳統(tǒng)渠道的都是小眾，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個廣闊的平臺，農(nóng)村通過互聯(lián)網(wǎng)去銷售他們的產(chǎn)品，提高收入，形成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的釋放。

三是消費選擇多樣化。近年來我國居民的消費水平普遍提升，農(nóng)村消費需求同樣提升，單一的集市體系已經(jīng)不能滿足農(nóng)民的需求，需要更多的渠道獲得商品。農(nóng)村電商的發(fā)展正好解決這一問題，拓寬了農(nóng)村的消費渠道以及增加了貨比三家的可能，農(nóng)民可以根據(jù)自己的需求選擇最適合的商品，提升了農(nóng)村的生活質量。

四是國家政策的大力支持。李克強總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的口號之后，支持農(nóng)村電商的政策也不斷落地。國家對農(nóng)村電商的發(fā)展一直給予政策支持，包括鼓勵高校畢業(yè)生、農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等積極參與農(nóng)村電商。此外，國家還投入大量資金給予支持。

五、結語

經(jīng)過為期4個月的實踐調查，發(fā)現(xiàn)目前我國的農(nóng)村網(wǎng)購相對落后，地區(qū)之間呈現(xiàn)明顯差異。在調查的6個省份中，數(shù)據(jù)顯示唐山、巫山、徐州的農(nóng)村網(wǎng)購目前的發(fā)展較曲靖、安順、固原好，進一步深究發(fā)現(xiàn)前三個城市的經(jīng)濟發(fā)展相對較好，基礎設施、文化水平、網(wǎng)絡普及程度都相對較高，而后三個城市則存在明顯的劣勢，同時可見地理位置也是制約網(wǎng)購發(fā)展的重要因素。針對目前農(nóng)村網(wǎng)購存在的瓶頸，應該先改善農(nóng)村的基礎設施，在此基礎上發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，在國家政策的支持下大利進行網(wǎng)購知識宣傳，使農(nóng)村的消費觀念發(fā)生潛移默化的變化，慢慢改變農(nóng)村的消費方式。

同時農(nóng)村這一板塊是目前電商巨頭的重點開發(fā)對象，農(nóng)村的巨大消費潛力和生產(chǎn)力吸引越來越多的電商關注。目前城市電商發(fā)展緩慢，市場正逐漸趨于飽和，農(nóng)村市場則可以引進大量的投資。未來農(nóng)村的電商發(fā)展將實現(xiàn)上行和下行兩個維度，并通過上行不斷改善農(nóng)村經(jīng)濟，帶動GDP的增長，縮短城鄉(xiāng)之間的差距，減少貧富差異。

參考文獻

[1]金榮榮.農(nóng)村網(wǎng)購中物流配送問題的思考[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2012.

[2]雷澤坤.影響農(nóng)村網(wǎng)購市場因素分析[J].時代金融，2016（11）.

[3]魏躍軍.我國農(nóng)村基礎設施建設現(xiàn)狀與對策[J].北京林業(yè)大學學報，2011（2）.

[4]朱品文.農(nóng)村電商發(fā)展困境及對策分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（10）.