續(xù)揚 北京國雙聯(lián)席總裁

融合媒體時代下的數(shù)據(jù)價值

續(xù)揚 北京國雙聯(lián)席總裁

本文闡述了融合媒體時代下的數(shù)據(jù)價值，通過案例介紹了如何運用大數(shù)據(jù)采集的用戶數(shù)據(jù)為企業(yè)、政府和電視媒體的決策、業(yè)務服務。介紹了方法論在謀劃和進行媒體融合中的運用。

融合媒體 大數(shù)據(jù)分析整合 案例介紹 方法論

互聯(lián)網(wǎng)在改變我們的生活，我們在接受信息的時候，有更多的介質(zhì)，更多的傳播渠道占用了我們更多的時間。今天傳統(tǒng)廣電這個行業(yè)在面對這些新的介質(zhì)的時候，我們應該怎么做？怎么才能獲取更多的數(shù)據(jù)、用戶之間的關系，融合到我們的工作中去。2014年中央有一個媒體融合的文件，這個文件對整個行業(yè)的融合就有一個新的要求。廣電行業(yè)對于經(jīng)營同樣也要面對更多的內(nèi)容和用戶的融合，以及介質(zhì)之間對節(jié)目內(nèi)容的反哺。

讓我們回顧一下在傳統(tǒng)廣電時代，我們在看電視獲取的收視率數(shù)據(jù)，它就是一個數(shù)字，是一個非實時采樣的過程。如今的新媒體時代，我們還可以通過互聯(lián)網(wǎng)OTT、IPTV看電視，或在iPad上面去看APP。例如我們

通過APP看歐洲杯的獨播，就是電視臺的內(nèi)容，但是這些內(nèi)容今天并沒有整合，能夠真正體現(xiàn)出我們節(jié)目內(nèi)容的價值。電視臺的考核體系是收視率，點播以及在網(wǎng)上收看的行為，都沒有在新媒體方面把它融合進來。在新媒體時代，我們在看電視獲取的收視率數(shù)據(jù)，應是全樣本、實時的數(shù)據(jù)。

目前，我國的網(wǎng)絡視頻受眾數(shù)已達到4.39億，內(nèi)容碎片化、媒體分眾化已經(jīng)顯現(xiàn)。面對這樣一個的全新環(huán)境，該如何去應對？江蘇衛(wèi)視的節(jié)目在網(wǎng)上大家傳播它，所有這些傳播的東西，最終都通過非結構化的語義分析，也應該加到對節(jié)目內(nèi)容真正的價值評估當中去，這樣才能夠更加體現(xiàn)客觀性。

如今用戶行為顯現(xiàn)出用戶圈層化、商業(yè)社交化。舉一個最簡單的例子，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當他們擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的時候，他們怎樣去對待他的用戶數(shù)據(jù)。你在上網(wǎng)去購物時，電商通過物流快遞把商品送到你的家里或你工作的公司辦公室，京東、阿里巴巴的用戶數(shù)據(jù)就能知道你在哪里工作，你在哪里居住，你的小區(qū)學區(qū)房是多少錢一平米，還能知道同一個地址還有什么人在往這里寄東西，家庭的消費層級，家庭的用戶畫像，個人的用戶畫像都可以做一個呈現(xiàn)。不但能知道你買什么東西，還知道你喜歡吃什么東西，去哪里旅游，如果你們家再把錢做了理財?shù)脑?，你們家有多少錢，這個企業(yè)都會知道。今天這些互聯(lián)網(wǎng)公司，是以用戶為中心，把用戶的數(shù)據(jù)和自己的業(yè)務在整個的流程中相關聯(lián)，產(chǎn)生出最大化的價值。所以我們說，今天消費已經(jīng)開始個性化了，因為他知道你的喜好是什么，他可以推送給你，你覺得跟你自己息息相關，高度匹配，這在國外在美國是最流行的詞，叫個人匹配。

今天在做傳統(tǒng)廣電媒體融合的時候，我認為最重要的是，廣電是生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，廣電有一個強大的專業(yè)團隊在做內(nèi)容、做新聞，廣電是黨的喉舌，有公信力和影響力。如何把我們的用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容整合到一起，這是媒體融合中最核心的一個議題。國雙2009年開始的第一個新媒體客戶，就是江蘇網(wǎng)絡電視臺。用戶在網(wǎng)站上怎么去觀看《非誠勿擾》綜藝節(jié)目，可以看到用戶的喜好，用戶數(shù)據(jù)可實時反映他對某一個候選人、對某一個片斷的關注，他哪里喜歡，哪里不喜歡。

我們已經(jīng)為20多家電視臺、網(wǎng)絡電視臺提供用戶數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)幫助他們?nèi)ドa(chǎn)內(nèi)容。傳統(tǒng)廣電要以視頻為主體，以新聞為龍頭，一切要基于以用戶為中心這樣一個理念，去打造媒體融合。

舉一個如何通過用戶數(shù)據(jù)去做視頻的簡單例子。在講這個例子之前，我給大家先講一個我們自己的互聯(lián)網(wǎng)客戶如何感知用戶。2009年蘭蔻網(wǎng)站的特點是它的右側是購買專區(qū)，這是法國公司的全球統(tǒng)一模板。在此模板上我們疊加出一層熱力圖，這層熱力圖能夠清晰的反映每一個用戶在跟這個網(wǎng)站進行交互時，他喜歡哪些區(qū)域，關注哪些區(qū)域。通過這樣的熱力圖疊加，基于每一個像素反映出用戶交互時，可以看到中國人的點擊都是在左側，不是在右側。所以在沒有用這個數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品時，蘭蔻的市場總監(jiān)向法國總部多次匯報，說希望能夠把右側的購買專區(qū)放到左側來，沒有獲得批準，因為這是全球的統(tǒng)一模板。但是當這樣一個用戶反應熱力圖出現(xiàn)的時候，法國總部馬上同意了，他們的流量立刻漲了三倍。沒有任何改變，只是把那個區(qū)轉到左側，這就是今天怎么通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術感知用戶，來創(chuàng)造更大的價值。

再來看湖南衛(wèi)視怎么利用我們的數(shù)據(jù)，讓他們的內(nèi)容跟用戶更加貼切。《爸爸去哪兒》第一季開始播時，你可以知道《爸爸去哪兒》五位男嘉賓哪個是你最喜歡的。當?shù)谖迤诓ネ曛?，你會發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視的視頻給了張亮最后的鏡頭，因為我們的數(shù)據(jù)反映出來，用戶在觀看視頻的時候，對他產(chǎn)生了最大的粘度，反復在看他的內(nèi)容。所有這些都是今天在傳統(tǒng)廣電制作內(nèi)容的時候，我們可以了解和感知我們的用戶，獲取他們的數(shù)據(jù)，用更多的渠道來支持我們把內(nèi)容做的更好。

下面這張兩圖分別是《爸爸去哪兒》回看狀態(tài)比例曲線和拖拽狀態(tài)比例曲線，由此可以發(fā)現(xiàn)哪些節(jié)目片斷是大家喜歡看的，喜歡看的他們會回看，不喜歡看的會拖拽跳過。

新聞是每一個省級電視臺、中央電視臺都非常重視的一塊內(nèi)容，廣電新聞一定要有公信力和影響力。2013年4月20日雅安地震，當時是國家新聞中心八個大的博士工作組和我們聯(lián)合成立了一個應急小組做應急分析。我們對災區(qū)，從四川省政府的網(wǎng)站、雅安、成都的網(wǎng)站都加載了我們的數(shù)據(jù)分析以及在互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息，我們每隔24小時、48小時，都給中央提供一份當?shù)貫膮^(qū)災民需求的反應。我們的報告呈現(xiàn)出來的結果是24小時、48小時當?shù)貫膮^(qū)人民的需求是不一樣的，所有這些內(nèi)容成了最關注的熱點。我們第一時間發(fā)布出去的信息和他們的需求完全匹配，就能減少很多其他的混亂狀態(tài)，很多二次次生災害。這就是我們怎么通過用戶的數(shù)據(jù)與我們的工作相結合，更好的把握用戶的需求。以上這些案例都是在業(yè)務層面上，通過用戶的數(shù)據(jù)，以用戶為中心，怎么讓我們的視頻內(nèi)容做得更好，讓我們的新聞做的更有方向性。

在管理層面，今天我們的臺級領導每天在面對各種各樣打印出來的報表和收視率、大量數(shù)據(jù)時，是蠻頭疼的。我們已經(jīng)為中央電視臺、北京電視臺、上海電視臺等電視臺開發(fā)了一套系統(tǒng)，可以在手機及移動終端實時地看到他們的數(shù)據(jù)，以及本臺頻道收視情況、本地市場收視占比等數(shù)據(jù)分析，而且精確到秒。數(shù)據(jù)整合平臺可以把握新媒體，清楚的看到每一個頻道用戶的全樣本，受眾到底喜歡哪些節(jié)目。

最后一定要回到方法論，做媒體融合到底應該是一個什么樣的步驟，我們將下圖這樣一套方法論運用到了很多電視臺、網(wǎng)絡電視臺以及商業(yè)、政府。

自下而上看上面這張圖，首先是數(shù)據(jù)采集，最底層有傳統(tǒng)的收視數(shù)據(jù)，以及互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎等數(shù)據(jù)，我們要把這些數(shù)據(jù)采集并存儲到一個大的數(shù)據(jù)處理中心里，進行融合，進行用戶的跨屏打通，讓同一個用戶在看不同APP的時候，我們能識別這是同一個人，我們要對他進行畫像，接下來存儲好以后，我們要在上面去構建應用的數(shù)據(jù)分析的這些產(chǎn)品，對網(wǎng)頁的、APP等等這些業(yè)務，要支撐日常的運營管理工作。到臺級領導層面，要進行智能管理的輔助系統(tǒng)，來幫助他們在工作中能以最便捷、最快、最高效的方式解決問題以及大型的指揮調(diào)度，再上層就是所有的數(shù)據(jù)要再產(chǎn)生二次價值，我們要去做用戶畫像以及要去做精準推薦。實際上這是我們最靠后和最高端的一件事情，因為你只有把最底層的數(shù)據(jù)采集以后，把它打通，做到讓這些數(shù)據(jù)能夠真正的精準，你才能讓它真正產(chǎn)生價值。所以我們認為做媒體融合技術架構，要從數(shù)據(jù)采集開始，做數(shù)據(jù)融合，做業(yè)務分析、決策分析到最后的智能分析，這是一個從底層到上層的構架。

國雙公司是2005年從清華大學走出來的大學生創(chuàng)業(yè)公司，2016年已經(jīng)有將近千人的規(guī)模。2008年我們獲得了微軟的全球最佳創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我們的技術也獲得了微軟的高度贊譽。國雙是一家互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術公司，我們希望通過創(chuàng)新的技術來助力新型的主流媒體，國雙是江蘇網(wǎng)絡電視臺的第一個服務公司。我們在服務六百多家品牌客戶互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析、廣告投放、預算管控時，希望能將電視臺與我們的商業(yè)客戶打通，共同打造一個生態(tài)圈。我們一直在通過大數(shù)據(jù)的技術，在商業(yè)、媒體、政府、法律、金融領域，去幫助行業(yè)客戶取得更大的價值。