杜澤壯 澤傳媒CEO

借融合傳播，提升傳統(tǒng)電視媒體的輿論影響力

杜澤壯 澤傳媒CEO

本文對融合傳播，提升傳統(tǒng)電視媒體的輿論影響力進(jìn)行了深入闡述。介紹了江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺融媒體的成功案例，提出電視媒體要建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的融合傳播考核標(biāo)準(zhǔn)。

融合傳播 案例 大數(shù)據(jù) 融合傳播考核標(biāo)準(zhǔn)

很高興來到六朝古都和大家分享“媒體融合”話題。最近兩年來，我們很多傳統(tǒng)媒體都圍繞“媒體融合”思考、探索。我在跟很多臺領(lǐng)導(dǎo)私下交流時有一種困惑，媒體融合怎么做？

下面是2015年4月我給中宣部做的一個報告里的截圖，我對習(xí)近平總書記提出的媒體融合的一個粗淺認(rèn)識，媒體融合本質(zhì)不是大家現(xiàn)在討論比較多的技術(shù)融合、平臺融合、渠道融合、內(nèi)容融合，乃至資本融合等，媒體融合本質(zhì)是融合民心、凝聚民心，其他的都是表象。到現(xiàn)在我依然堅持這個觀點。

一、挖掘社交媒體提升電視輿論影響力

媒體融合最主要的是新媒體搶占傳統(tǒng)陣地，觀眾的關(guān)注點或者眼球。我們來看一下新媒體走過的幾個階段。第一個階段是門戶時代，其特征是專業(yè)傳播；第二個階段是Web 2.0時代，其特征是用戶參與；第三個階段是眾媒時代，其特征是多媒共生；現(xiàn)在是第四個階段眾媒時代+，其特征是萬物皆媒。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體包括廣電壟斷地位不會存在。同時要看到不僅是我國面臨這樣的問題，歐美、日韓同樣面臨艱巨的問題和挑戰(zhàn)，只不過國內(nèi)面臨的挑戰(zhàn)和困難更大。

現(xiàn)階段眾媒時代+可以提煉出五個“眾”，一是表現(xiàn)形態(tài)的“眾”，表現(xiàn)為用戶的多元新需求，推動媒體表現(xiàn)形態(tài)分化；二是生產(chǎn)主體的“眾”，表現(xiàn)為信息生產(chǎn)的進(jìn)入門檻進(jìn)一步降低；三是傳播結(jié)構(gòu)的“眾”，表現(xiàn)為以用戶為核心的社交化傳播成為常態(tài)；四是傳播平臺的“眾”，表現(xiàn)為內(nèi)容平臺、關(guān)系平臺、服務(wù)平臺等皆成媒體；五是多屏跨界的“眾”，表現(xiàn)為智能手機(jī)之外，媒體終端多樣化。

美國最新的數(shù)據(jù)報告顯示，在傳統(tǒng)電視端，每增加1美元廣告宣傳費用，廣告主在終端市場多銷售3美元產(chǎn)品，種種數(shù)據(jù)疊加到一起，讓我們清醒看到傳統(tǒng)媒體在走下坡，但是遠(yuǎn)沒有到被唱衰斷崖式的地步。

眾媒時代＋，社交媒體是實現(xiàn)媒體融合的重要陣地。社交媒體是蘊(yùn)含新媒體輿論場的富礦。既要看到它在搶占傳統(tǒng)媒體的市場份額，也要認(rèn)識到它是傳統(tǒng)媒體完成媒體融合的重要陣地。

傳統(tǒng)媒體人特別是廣電人常年以來處于壟斷環(huán)境下，我們沒有經(jīng)歷過充分的市場競爭，不知道市場競爭的慘烈。但是無論是上方還是隱性市場都逼迫我們向新媒體市場開拓，未知領(lǐng)域是什么樣的？是很多媒體人和領(lǐng)導(dǎo)困惑的。曾經(jīng)一度領(lǐng)跑中國新媒體發(fā)展的，比如瀛海威，易趣、博客中國、盛大網(wǎng)絡(luò)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、凡客，天涯、西祠胡同等，正是這些社交新媒體在爭搶我們的用戶。傳統(tǒng)媒體向新媒體融合開拓，必須要剔除內(nèi)心這么多年來形成的羊性，釋放狼性，方能和新媒體公司“共舞”，否則沒有競爭力、沒有戰(zhàn)斗力。華為公司為什么能走到今日，取得輝煌業(yè)績，華為手機(jī)遙遙領(lǐng)先做到第一，靠的是產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先。

網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段，發(fā)布型應(yīng)用階段、交互型應(yīng)用階段和平臺化應(yīng)用階段。比如263郵箱，大家大部分都是用免費郵箱，這是互聯(lián)網(wǎng)的特點，現(xiàn)在有一種跡象不一樣，互聯(lián)網(wǎng)無論是國內(nèi)還是國外都是免費的，一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)競爭和用戶收費過程中衰落了，新媒體發(fā)展是極其慘烈的。

我們現(xiàn)在看一下微博，截至2015年9月，微博月活躍人數(shù)為2.22億，較2014年同期相比增長33%；日活躍用戶達(dá)到1億，較2014年同期相比增長30%。

從2015年微博熱門話題榜TOP20可以看出，明星、影視劇、動漫、文學(xué)等文化娛樂話題數(shù)量占比相對較高。

去年微博和微信不約而同出現(xiàn)了打賞功能，給大家?guī)頍o限的商機(jī)。

我國第三次結(jié)構(gòu)性消費升級，包括現(xiàn)在所有行業(yè)醫(yī)療、通信、旅游、教育、娛樂、文化、交通、住宅等行業(yè)都在升級。在新媒體的消費升級背景下，傳媒行業(yè)前景光明。這是難得的機(jī)遇，在這個大環(huán)境下我們應(yīng)加快創(chuàng)新發(fā)展。

從下面這張圖可以看出，傳媒打賞交易的成交量及成交額，狹義的傳媒文章、廣義的傳媒文章均高居交易前列，相關(guān)性比較大。

高知青年打賞用戶更慷慨，受青睞的被打賞用戶是高知大叔。

再來看一下受大家熱捧的社交媒體-微信。最新數(shù)據(jù)顯示，微信的月活躍人數(shù)已達(dá)到7.2億人。

微信的發(fā)布規(guī)律呈現(xiàn)工作日發(fā)布比例高，周三、周五發(fā)送量最大，高峰期為下午4點到晚7點的特點。

作為周末前的最后一天，很多人緊繃的工作節(jié)奏慢慢調(diào)整，周五微信的閱讀量成為一周中的最高。一天中微信的閱讀高峰是早醒時分和晚飯時分。早醒后第一眼找手機(jī)的移動新生活方式打造了6∶00-7∶00這個微信閱讀的早醒高峰，另一個微信的閱讀高峰是在19∶00-20∶00的晚飯時分。

下面這張圖是2015年騰訊和移動互聯(lián)網(wǎng)研究服務(wù)公司發(fā)布的兩組微信VS電視影響力的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，微信的日到達(dá)率為44%，央視一套的日到達(dá)率17%；移動互聯(lián)網(wǎng)研究服務(wù)公司發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信的收視率為1%，央視一套的平均收視率為0.4%，由此可見微信在國內(nèi)用戶中的影響力有多大。

二、電視媒體融合案例

江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺融媒體案例

江蘇廣電總臺全媒體新聞聯(lián)動平臺搭建于2012年5月，平臺將江蘇廣電旗下廣播、電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)等各個版塊和媒介樣態(tài)打通。

“荔枝新聞”是江蘇廣電總臺傾力打造的免費新聞資訊類客戶端。也是一個典型的“三網(wǎng)融合”趨勢下的產(chǎn)品：廣電的內(nèi)容、電信的傳輸、互聯(lián)網(wǎng)的傳播。目前下載并激活用戶600萬。

《你所不知道的中國》全媒體報道是2014-2015江蘇廣電總臺集全臺之力打造的全媒體大型新聞行動.因為成功的跨平臺營銷和推廣，該項目獲得兩項年度大獎。分別是：第三屆“ 鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎” 之“ 最佳全媒體運營案例” 特別大獎和北京大學(xué)“ 年度掌聲”。 該項目還因為全媒體融合推廣，多次受到廣電總局、中宣部、省委宣傳部等上級部門表揚。

新江蘇?再出發(fā)全媒體大型新聞行動

三、建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的融合傳播考核標(biāo)準(zhǔn)

媒體融合迅速推進(jìn)，卻也遭遇困難。近些年，以交互、及時、便捷為特征的社交媒體快速搶奪受眾及用戶的同時，也給全球的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。 轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)融合發(fā)展、吸引用戶成為各國傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。近年來，許多膾炙人口的優(yōu)秀電視節(jié)目已經(jīng)不再拘泥于電視平臺的播出，而是被搬到網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺，帶動了網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的人氣匯聚和收入攀升。

媒體融合存在的阻礙，一是體制機(jī)制的束縛；二是傳統(tǒng)媒體人的思維觀念落后；三是缺乏推進(jìn)媒體融合的動力和考核標(biāo)準(zhǔn)。

媒體融合亟需以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的考核標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的調(diào)查統(tǒng)計方式受技術(shù)和成本因素制約，難以匹配當(dāng)下的傳播現(xiàn)實；新的大數(shù)據(jù)手段從技術(shù)上、成本上為建立更為科學(xué)、精確的考核標(biāo)準(zhǔn)提供了基礎(chǔ)。

融合發(fā)展已成共識。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度挖掘預(yù)測用戶需求。用戶和受眾行為的改變促使媒介傳播由單一走向融合。 全媒體時代，提供可以滿足客戶需求的內(nèi)容定制化、推送精準(zhǔn)化、方式社交化三部曲服務(wù)尤顯重要。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深度挖掘預(yù)測用戶需求，把大數(shù)據(jù)分析融入廣播電視節(jié)目內(nèi)容，無疑將提升吸引力、感染力。

融合傳播正在成為新時期廣播電視發(fā)展的一大亮點。全國兩會期間，很多電視媒體運用電視直播、視頻在線、微信搖一搖、新媒體合作推送等多種互動形式，進(jìn)行了全景式、多維度、立體化的新聞報道。

2016年全國兩會期間，江蘇、廣東、湖南全媒體報道成績優(yōu)異。江蘇、廣東、湖南多次領(lǐng)跑，并最終在參與2016兩會全媒體報道的全國約30家省級衛(wèi)星頻道中，位居“ 2016全國兩會全網(wǎng)傳播‘省衛(wèi)新聞’融合力總榜”三甲。而廣東廣播電視臺“彎道超車”現(xiàn)象則成為今年兩會地方媒體“軍團(tuán)”的報道特色與亮點，并引發(fā)新加坡《 聯(lián)合早報》《 參考消息》 等知名媒體及國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體密集關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合將出現(xiàn)一系列問題。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程并不會一帆風(fēng)順。短期內(nèi)，二者間的融合將會出現(xiàn)無參照標(biāo)準(zhǔn)、對接不匹配等系列問題。具體表現(xiàn)為融合的標(biāo)準(zhǔn)、融合的統(tǒng)計與監(jiān)測、融合后的監(jiān)管以及融合后的權(quán)益義務(wù)劃分等。當(dāng)然，我們也要看到，隨著融合進(jìn)程的逐步加深，上述問題都將逐一理順。

媒介調(diào)查方式及手段需進(jìn)行根本性改變。只統(tǒng)計電視平臺的收視率不能全面反映節(jié)目的收視狀況,這為廣播電視節(jié)目在全媒體時代的收聽收看、監(jiān)測統(tǒng)計工作提出了新要求，也指明了新思路和新方向。不難看出在全媒體時代，媒介調(diào)查的方式和手段進(jìn)行根本性的改變是大勢所趨。

在全媒體時代，傳播效果統(tǒng)計要采取全媒體相應(yīng)的大數(shù)據(jù)調(diào)查調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)的普及為擴(kuò)大樣本戶提供了技術(shù)支持，也大大降低了實施成本。在樣本戶趨近于實際用戶數(shù)的海量數(shù)據(jù)面前，用全新的計量、計算等統(tǒng)計方式才更為科學(xué)。加之全媒體時代的顯著特征是多種媒介形式的融合傳播，因此，借助技術(shù)的進(jìn)步實現(xiàn)全用戶的大數(shù)據(jù)采集，其意義尤顯突出。

基于大數(shù)據(jù)的全媒體傳播分析研究著眼于電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等多類媒體形態(tài)，通過對實時變動的動態(tài)的傳播數(shù)據(jù)彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)新媒體分流帶給電視媒體的收視缺失，賦予傳統(tǒng)電視媒體新的、可以延展的生命力。

立足自身，整合人財物，追求傳播效果最大化，應(yīng)選擇適合自身特點及充分發(fā)揮優(yōu)勢的新媒體手段。

（1）目前新媒體傳播途徑、渠道和手段尚沒有統(tǒng)一模式，各家無需在全臺、中心／頻道、欄目等方面全面開花（開設(shè)新媒體傳播賬號），浪費資源。

（2）對于已經(jīng)開通運營，并取得一定用戶基礎(chǔ)的賬號，也不要貿(mào)然合并、關(guān)停。對已開通賬號進(jìn)行合理而有效的整合，通過多平臺有機(jī)聯(lián)動傳播，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

（3）與傳統(tǒng)媒體固有的模板式傳播方式不同，發(fā)展新媒體、推進(jìn)媒體融合，沒有哪種模式更優(yōu)秀，只要適合自家臺實際情況的，都是好方法、好模式，都值得其他臺學(xué)習(xí)和借鑒。

立足自身，整合人財物，追求傳播效果的最大化。

各臺須重視新媒體傳播，落實媒體融合戰(zhàn)略規(guī)劃，將全媒體考核提上日程；把新聞、綜藝、專題等視頻產(chǎn)品在多屏多終端傳播的各類數(shù)據(jù)匯總，得出包含收看量、閱讀量、分享轉(zhuǎn)發(fā)、評價、點贊率等的綜合指標(biāo)作為統(tǒng)一考核的標(biāo)準(zhǔn)。