殷瑞，張瑩

心理賬戶(hù)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的應(yīng)用研究

殷瑞，張瑩

心理賬戶(hù)是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)經(jīng)濟(jì)決策結(jié)果的編碼、分類(lèi)和評(píng)估的過(guò)程。由于心理賬戶(hù)的存在，消費(fèi)者往往以非預(yù)期的方式做出非理性的消費(fèi)行為，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策?；谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型，分別從心理賬戶(hù)在價(jià)格感知、支付方式、情緒心理賬戶(hù)、購(gòu)后評(píng)價(jià)等方面的應(yīng)用進(jìn)行文獻(xiàn)評(píng)述，提出下一步的研究方向。

心理賬戶(hù)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；價(jià)格感知；顧客滿(mǎn)意

一、心理賬戶(hù)理論的提出

在生活中我們時(shí)常遇到兩種情況：在A情境中，當(dāng)你決定去看一場(chǎng)電影，電影票價(jià)為30元，當(dāng)?shù)竭_(dá)電影院的時(shí)候你發(fā)現(xiàn)自己丟了30元錢(qián)，這時(shí)你是否會(huì)去買(mǎi)票看電影？在B情境中，你已經(jīng)買(mǎi)了一張30元的電影票，但是當(dāng)你到達(dá)電影院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)電影票丟了，這時(shí)你是否會(huì)再重新購(gòu)買(mǎi)電影票？根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在A情形下大部分人會(huì)選擇繼續(xù)看電影，而在B情境中大部分人會(huì)選擇不看電影。這就是心理賬戶(hù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。人們通常會(huì)根據(jù)錢(qián)的來(lái)源或用途將金錢(qián)放入不同的賬戶(hù)，用來(lái)看電影買(mǎi)票花的錢(qián)與丟失的錢(qián)會(huì)被放入不同的心理賬戶(hù)。B情境下人們作出不看電影的選擇，是因?yàn)闀?huì)將丟失的票的錢(qián)與再次購(gòu)買(mǎi)票的錢(qián)放入同一個(gè)心理賬戶(hù)中，在心理上認(rèn)為花錢(qián)比較多。

心理賬戶(hù)系統(tǒng)對(duì)個(gè)人、家庭的消費(fèi)決策影響廣泛。人們?cè)谶M(jìn)行一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，會(huì)通過(guò)心理賬戶(hù)的編碼與分類(lèi)去評(píng)估決策結(jié)果的獲得與損失，并進(jìn)一步作出消費(fèi)決定。在消費(fèi)領(lǐng)域，心理賬戶(hù)會(huì)被看成是一種消費(fèi)者選擇模型［1］，在心理賬戶(hù)的影響下人們常做出非理性消費(fèi)行為。心理賬戶(hù)的基本特征包括：非替代性、享樂(lè)主義編輯、局部賬戶(hù)等。中國(guó)消費(fèi)者的心理賬戶(hù)具有非替代性、費(fèi)用追蹤性和預(yù)算性［2］。心理賬戶(hù)及其基本特征也被廣泛應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，如金融投資領(lǐng)域的行為資產(chǎn)組合理論、基于心理賬戶(hù)理論的員工薪酬激勵(lì)機(jī)制［3］等。

二、心理賬戶(hù)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。根據(jù)心理賬戶(hù)理論，我們將購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程劃分為購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)后評(píng)價(jià)2個(gè)部分。最初的理性行為理論（TRA）指出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為由行為意向決定，受其態(tài)度與主觀標(biāo)準(zhǔn)的影響。針對(duì)消費(fèi)者理性行為的質(zhì)疑，計(jì)劃行為理論（TPB）指出，消費(fèi)者的行為意愿還會(huì)受到感知行為控制的影響，消費(fèi)者并不是完全理性的，消費(fèi)者個(gè)人、心理以及社會(huì)因素都會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策［4］。消費(fèi)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，例如消費(fèi)者會(huì)依照一定的參照群體挑選產(chǎn)品或作出決策［5］。基于心理賬戶(hù)的考慮，消費(fèi)者可能以非預(yù)期的方式做出非理性消費(fèi)行為，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。盡管如此，非理性消費(fèi)行為仍有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定的心理認(rèn)知過(guò)程，非替代性、交易與獲得效應(yīng)以及稟賦效應(yīng)從某些方面可以反映消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程［6］。李懿欣探討了對(duì)獲得與損失的感知、心理賬戶(hù)所產(chǎn)生的各種效應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響［7］。心理賬戶(hù)的非替代性特征強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)金錢(qián)從哪里獲得、用作什么去設(shè)立不同的心理賬戶(hù)，對(duì)各個(gè)賬戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)與標(biāo)記。作為心理帳戶(hù)的一個(gè)子成分，心理預(yù)算會(huì)對(duì)各個(gè)帳戶(hù)設(shè)立預(yù)算、追蹤金錢(qián)花費(fèi)、管控經(jīng)濟(jì)決策［8］。心理賬戶(hù)應(yīng)用的研究近年已由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策擴(kuò)展到消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)中，例如顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)。心理賬戶(hù)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策聯(lián)系緊密，心理賬戶(hù)理論已應(yīng)用到金融、會(huì)計(jì)和消費(fèi)領(lǐng)域中。我們結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程模型，具體探討心理賬戶(hù)理論的應(yīng)用。

三、心理賬戶(hù)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的應(yīng)用

一天中2次獲得5元的快樂(lè)感要比1次獲得10元的快樂(lè)感強(qiáng)。在日常的生活購(gòu)物中，人們常常會(huì)有這樣的體驗(yàn)：為了差價(jià)為5元的蘋(píng)果而選擇去更為便宜的水果店購(gòu)買(mǎi)，而不愿為了差價(jià)為5元的大衣去另外一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。這些現(xiàn)象，顯然是受到心理賬戶(hù)編碼規(guī)則的影響。人們?cè)谧饕豁?xiàng)經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，對(duì)各個(gè)賬戶(hù)的心理運(yùn)算往往不是理性地追求效用最大化，而是追求情感上的滿(mǎn)意最大化。因此，對(duì)于價(jià)格的感知會(huì)受到心理賬戶(hù)特征的影響，當(dāng)然價(jià)格感知也會(huì)受到消費(fèi)者的人格特質(zhì)等因素的影響。

（一）價(jià)格感知

1.絕對(duì)值與相對(duì)值優(yōu)惠

消費(fèi)者可以通過(guò)最小賬戶(hù)、局部賬戶(hù)以及綜合賬戶(hù)對(duì)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的得與失進(jìn)行評(píng)估［9］。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，絕對(duì)值與相對(duì)值優(yōu)惠的應(yīng)用非常重要。根據(jù)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相同的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)受到產(chǎn)品不同折扣方式的影響。在銷(xiāo)售實(shí)踐中，商家采用不同形式的折扣活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，而且會(huì)影響消費(fèi)者的心理賬戶(hù)。T.B.Heath等人研究發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)用心理賬戶(hù)運(yùn)算規(guī)則對(duì)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)結(jié)果進(jìn)行得失評(píng)價(jià)時(shí)，絕對(duì)值框架適合心理賬戶(hù)運(yùn)算規(guī)則，相對(duì)值賬戶(hù)并不適合；當(dāng)相對(duì)價(jià)格優(yōu)惠用百分比形式表示時(shí)，人們偏好于用局部賬戶(hù)運(yùn)算［10］。當(dāng)優(yōu)惠達(dá)到一定的值時(shí)，絕對(duì)值優(yōu)惠對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)決策起著決定性作用［11］。B.Nicolao等人在2002年的研究中認(rèn)為，在卡尼曼的“計(jì)算器與夾克”實(shí)驗(yàn)中，若是將2種無(wú)關(guān)聯(lián)的商品換成關(guān)聯(lián)程度較高的商品時(shí)，對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)決策起關(guān)鍵作用的是絕對(duì)值優(yōu)惠［12］。在實(shí)際的商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商家常采用捆綁銷(xiāo)售的促銷(xiāo)模式。余嘉明等人將心理賬戶(hù)理論運(yùn)用到捆綁銷(xiāo)售中，討論了捆綁組合定價(jià)的各種方式。當(dāng)2種產(chǎn)品為互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更多是通過(guò)絕對(duì)值優(yōu)惠考慮產(chǎn)品的價(jià)格與總的折扣程度；當(dāng)2種產(chǎn)品差異比較大時(shí)，消費(fèi)者更多是通過(guò)局部賬戶(hù)來(lái)感知價(jià)格，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)自身的重要性程度對(duì)2種產(chǎn)品各自的折扣賦予不同的權(quán)重［13］。李?lèi)?ài)梅等人發(fā)現(xiàn)，絕對(duì)值與相對(duì)值優(yōu)惠是相對(duì)的，消費(fèi)者在絕對(duì)優(yōu)惠大時(shí)更多是考慮產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)惠；在相反的情況下，相對(duì)優(yōu)惠對(duì)人們消費(fèi)決策的影響不大，人們更多是考慮絕對(duì)優(yōu)惠。產(chǎn)品的原始價(jià)格也會(huì)影響人們對(duì)優(yōu)惠值的感知。在商品的原始價(jià)格低時(shí)，相對(duì)優(yōu)惠對(duì)人們的刺激更大；隨著產(chǎn)品價(jià)格上升到某個(gè)閾限值時(shí)，絕對(duì)優(yōu)惠更易吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)［14］。心理賬戶(hù)的“值函數(shù)”假設(shè)指出，人們的經(jīng)濟(jì)決策是根據(jù)某個(gè)參照點(diǎn)來(lái)評(píng)估的，不同的參照點(diǎn)對(duì)于人們價(jià)格的感知不一樣。在不同的原始價(jià)格下，人們對(duì)于價(jià)格差額的心理感知是不同的。商家對(duì)不同價(jià)位的商品在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該賦予不同的折扣方式。目前，將心理賬戶(hù)理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的研究不是很多，未來(lái)可以對(duì)此展開(kāi)實(shí)證研究。

2.整合定價(jià)與分離定價(jià)

商家在線購(gòu)物主要采用分離與整合2種定價(jià)方式。分離定價(jià)就是將商品的主要費(fèi)用與附加費(fèi)用分開(kāi)表示，整合定價(jià)就是將2者加總在一起。從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者總體付出的成本是相同的，但價(jià)格的表達(dá)方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策［15］。這2種價(jià)格表述方式所引起的說(shuō)服效果差異，被稱(chēng)為離合框架效應(yīng)。眾多學(xué)者從認(rèn)知損益平衡理論、錨定效應(yīng)理論和心理賬戶(hù)理論3個(gè)方面展開(kāi)對(duì)整合與分離定價(jià)的研究。心理賬戶(hù)中的享樂(lè)主義編輯規(guī)則指出，人們對(duì)不同來(lái)源、不同存儲(chǔ)方式與消費(fèi)用途的財(cái)富建立各自的心理賬戶(hù)，根據(jù)心理賬戶(hù)的費(fèi)用追蹤性特征去記錄與保持各自賬戶(hù)的收益與損失情況以及產(chǎn)生的得失感覺(jué)，并據(jù)此影響消費(fèi)者的決策行為。在相同的損失情況下，將損失拆分到多個(gè)心理賬戶(hù)所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)要大于損失放置于一個(gè)心理賬戶(hù)所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，這是心理賬戶(hù)的“整合損失規(guī)則”［16］。目前，很多學(xué)者將心理賬戶(hù)應(yīng)用到解釋分離定價(jià)與整合定價(jià)策略，討論消費(fèi)者在離合框架下感知價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)意愿等，為企業(yè)制定價(jià)格策略提供理論上的指導(dǎo)。K.M.Sharpe等人比較研究了商家無(wú)促銷(xiāo)時(shí)在合框架與離框架下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，結(jié)果表明合框架的效應(yīng)更明顯［17］。但是，一些實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶(hù)理論在有些情況下并不能解釋離合框架效應(yīng)。李四蘭等人通過(guò)2個(gè)情景實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，商家采取的分離與整合定價(jià)方式，在消費(fèi)者的不同信息感知模式下，認(rèn)知需求影響著其感知價(jià)值以及對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策［18］。因此，運(yùn)用心理賬戶(hù)理論來(lái)解釋離合框架需要一定的前提條件。心理賬戶(hù)理論的成立至少需要3個(gè)前提條件：一是廣告中所顯示的售價(jià)是消費(fèi)者所感知的價(jià)格，不對(duì)廣告中的價(jià)格進(jìn)行二次加工；二是消費(fèi)者在面對(duì)商家分離定價(jià)的商品時(shí)，采用加法運(yùn)算；三是消費(fèi)者對(duì)離合框架下的不同產(chǎn)品價(jià)格或者促銷(xiāo)價(jià)格賦予相等的權(quán)重［19］。但是，這3個(gè)前提條件的成立還需要一定的條件。

3.參考價(jià)格與交易效用

有學(xué)者引入前景理論中的“值函數(shù)”來(lái)探討心理賬戶(hù)在經(jīng)濟(jì)決策中的作用。依據(jù)“值函數(shù)”的特征，人們對(duì)一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)決策結(jié)果的獲得與損失的評(píng)估是依據(jù)某一個(gè)參照值，而不是絕對(duì)價(jià)值；消費(fèi)者會(huì)依據(jù)不同的參照點(diǎn)作出不同的價(jià)值評(píng)估［20］。有實(shí)驗(yàn)研究表明，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)同一品牌和口味的啤酒時(shí)，在酒店的會(huì)所購(gòu)買(mǎi)比在路邊攤購(gòu)買(mǎi)要支付更多的錢(qián)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中會(huì)得到交易效用和獲得效用，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮交易效用（產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格與心中理想的參考價(jià)格之差）。交易效用有正有負(fù)，人們會(huì)根據(jù)自身的收入水平、偏好以及商品的原始價(jià)格等對(duì)商品確定出理想中的參考價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)于錯(cuò)過(guò)的折扣商品，即使重新在做折扣活動(dòng)，消費(fèi)者也會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)此商品，因?yàn)樵谶@種情況下理想的參考價(jià)格仍然是最初的折扣價(jià)，所以會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)的慣性現(xiàn)象［21］。正是由于交易效用的存在，使得人們對(duì)于能夠滿(mǎn)足其偏好的商品趨之若鶩，愿意為其支付更多的成本。劉澤文等人表示企業(yè)利用交易效用而采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者，在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下產(chǎn)生的供不應(yīng)求的產(chǎn)品使顧客愿意提高心中的參考價(jià)格，能夠得到正交易效用。對(duì)于商家的“滿(mǎn)額減”活動(dòng)，要求消費(fèi)一定額度才能達(dá)到優(yōu)惠條件，因此使消費(fèi)者產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致交易效用為負(fù)，使得促銷(xiāo)效果并不理想［22］。

（二）支付方式與雙通道心理賬戶(hù)

心理賬戶(hù)是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的分類(lèi)、編碼與評(píng)估的過(guò)程，具有復(fù)式記賬的特點(diǎn)，一方面記錄支付所帶來(lái)的痛苦，另一方面記錄獲得消費(fèi)所帶來(lái)的快樂(lè)感。消費(fèi)與支出可能會(huì)通過(guò)不同的心理賬戶(hù)進(jìn)行心理運(yùn)算。有學(xué)者建立了雙通道的心理賬戶(hù)模型，揭示了當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)分別從心理賬戶(hù)的2個(gè)通道中獲得不同的效應(yīng)［23］。在雙通道的心理賬戶(hù)中，α系數(shù)和β系數(shù)是2個(gè)聯(lián)結(jié)系數(shù)，反映的是消費(fèi)與支出的聯(lián)結(jié)，分別表示的是快樂(lè)弱化系數(shù)與疼痛鈍化系數(shù)。消費(fèi)與支付的聯(lián)結(jié)程度受到時(shí)間因素的調(diào)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)與支出的時(shí)間間隔較短，人們感知到消費(fèi)的收益要比支付的成本高，α系數(shù)會(huì)增大；當(dāng)消費(fèi)與支出的時(shí)間間隔比較長(zhǎng)的時(shí)候，人們感知的心理成本較小，心理賬戶(hù)是盈余的。隨著消費(fèi)與支出的時(shí)間間隔發(fā)生變化，人們的心理感知成本也會(huì)隨著變化。

根據(jù)心理賬戶(hù)，支付方式的分類(lèi)可以分為一般、延遲與提前的方式。提前支付的情況下，消費(fèi)者預(yù)先支付了未來(lái)消費(fèi)的成本，可從后來(lái)的消費(fèi)中獲得很大的快感。當(dāng)消費(fèi)與支付的時(shí)間間隔比較長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者更容易忘記支付時(shí)的痛感，可以獲得更大的快感與效用。但是，預(yù)先支付可能給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。有學(xué)者對(duì)美國(guó)的3家健身俱樂(lè)部進(jìn)行研究，結(jié)果顯示：很多包月或包年的俱樂(lè)部會(huì)員隨著時(shí)間的推移，進(jìn)行鍛煉的次數(shù)會(huì)越來(lái)越少，因此平均鍛煉成本偏高，造成過(guò)度開(kāi)支。提前支付狀況下，消費(fèi)者過(guò)高估計(jì)了未來(lái)的消費(fèi)效能，忽略了預(yù)先支付給自己帶來(lái)的損失［24］。

延遲支付就是先消費(fèi)后付款，消費(fèi)與支付的聯(lián)結(jié)比較弱，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往會(huì)忘記之后支付所帶來(lái)的痛感，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生非理性的消費(fèi)決策。信用卡便是一例。在使用信用卡時(shí)，由于支付分離，消費(fèi)者更多是感知到消費(fèi)的快感而忽略了支付的成本［25］。延遲支付的時(shí)間若是很短，人們對(duì)于支付的痛感還是很強(qiáng)烈，β系數(shù)會(huì)明顯減小，因此很多銀行的信用卡無(wú)息還款期限為1個(gè)月。企業(yè)會(huì)利用支付方式的不同來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。畢文杰等人研究了在兩周期模型以及無(wú)限期模型下，不同支付方式的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，比較雙通道心理賬戶(hù)的各種參數(shù)在不同支付方式下對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響，以此提出企業(yè)如何選擇支付方式的建議［26］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，支付方式的選擇更加多樣，支付寶、微信支付等一些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端的新興支付方式不僅在實(shí)體商店購(gòu)物中有著廣泛的應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中更是得到普遍性的使用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這種虛擬性、特殊性對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)決策行為有著一定的影響，這是未來(lái)研究的重要方向。

（三）情緒心理賬戶(hù)

人們對(duì)于常規(guī)收入與意外之財(cái)會(huì)有不同的支出方式與消費(fèi)項(xiàng)目，日常性的開(kāi)支會(huì)用到常規(guī)性的收入，而娛樂(lè)項(xiàng)目、人情、人際關(guān)系的維護(hù)更可能使用意外之財(cái)［27］。周靜等人將人們根據(jù)金錢(qián)來(lái)源對(duì)心理賬戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)的認(rèn)知過(guò)程定義為“認(rèn)知匹配”。“認(rèn)知匹配”反映消費(fèi)者會(huì)根據(jù)金錢(qián)在哪種情況下獲得將其貼上標(biāo)簽并跟蹤其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)［28］。

最近有很多研究證實(shí)，情緒影響人們的消費(fèi)決策，心理賬戶(hù)中存在著“情緒匹配”。J.Levav等人提出了情緒賬戶(hù)，也就是人們?cè)诿鎸?duì)金錢(qián)時(shí)，會(huì)引起不同的情緒，并根據(jù)這種情緒的不同對(duì)金錢(qián)進(jìn)行分類(lèi)。研究表明，人們不會(huì)用一筆不快樂(lè)的錢(qián)去進(jìn)行享樂(lè)消費(fèi)。當(dāng)一筆意外收入被貼上了消極情緒的標(biāo)簽時(shí)，會(huì)出現(xiàn)享樂(lè)規(guī)避，甚至?xí)敢馔ㄟ^(guò)道德性或?qū)嵱煤侠砘耐緩絹?lái)使用［29］。情感要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響效果還會(huì)受到文化與環(huán)境的影響。

心理賬戶(hù)中的“認(rèn)知匹配”與“情緒匹配”是相互獨(dú)立還是相互影響？李?lèi)?ài)梅等人通過(guò)4個(gè)系列的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶(hù)的認(rèn)知標(biāo)簽影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。認(rèn)知標(biāo)簽是從認(rèn)知的角度根據(jù)金錢(qián)的來(lái)源對(duì)心理賬戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，最常見(jiàn)的劃分就是常規(guī)收入與意外之財(cái)，且認(rèn)知與情緒標(biāo)簽會(huì)產(chǎn)生交互效應(yīng)［30］。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)自己努力獲得的錢(qián)能給自己帶來(lái)正面的情感，而且努力程度越高，錢(qián)所附帶的正面情感越強(qiáng)烈；努力程度也通過(guò)情感賬戶(hù)而引起人們的享樂(lè)型消費(fèi)意向，情感賬戶(hù)在這其中發(fā)揮著中介作用［31］。楊繼平等人也通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)的方法，證實(shí)了人們對(duì)父母給的錢(qián)有消極情緒并傾向用于實(shí)用消費(fèi)，對(duì)自己努力得到的錢(qián)有積極情緒并傾向用于享樂(lè)消費(fèi)［32］。楊林波等人還探索了關(guān)系行為，例如親情、友情以及生人關(guān)系等對(duì)心理賬戶(hù)特征的影響［33］。

四、心理賬戶(hù)在購(gòu)后評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型的最后環(huán)節(jié)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的評(píng)估影響著消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。近年也有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注心理賬戶(hù)在購(gòu)后評(píng)價(jià)中的應(yīng)用。

消費(fèi)者在一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)決策中會(huì)得到交易效用與獲得效用。在商品交易過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品建立一定的期望價(jià)值，并對(duì)商品的參考價(jià)格與消費(fèi)體驗(yàn)后的使用價(jià)值進(jìn)行對(duì)比。王寧等人建立了心理賬戶(hù)視角下的顧客滿(mǎn)意度模型［34］。顧客滿(mǎn)意度是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前的期望效用與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的感知效用之差。依據(jù)心理賬戶(hù)的理論觀點(diǎn)，銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響并不是隨著產(chǎn)品價(jià)格的降低，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度就會(huì)提升；要獲得最大的滿(mǎn)意度，需要商家適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。顧客的滿(mǎn)意可以帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，但是顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度之間存在“質(zhì)量不敏感區(qū)”，即伴隨著顧客滿(mǎn)意度的提升并不會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，存在著顧客滿(mǎn)意陷阱。靳家鳳用心理賬戶(hù)理論分析產(chǎn)生陷阱的原因，分別解釋了顧客滿(mǎn)意與驚喜對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，為企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)提供了一定的理論支持［35］。周秀蘭將心理賬戶(hù)引入到顧客忠誠(chéng)的管理中，認(rèn)為心理賬戶(hù)并不會(huì)直接作用于顧客的行為態(tài)度，而是與心理契約形成聯(lián)系而影響忠誠(chéng)［36］。我們將心理賬戶(hù)分為經(jīng)濟(jì)賬戶(hù)與情感賬戶(hù)。其中，交易與經(jīng)濟(jì)賬戶(hù)相聯(lián)系，關(guān)系契約與情感賬戶(hù)相聯(lián)系。企業(yè)不僅可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)賬戶(hù)—交易契約—顧客忠誠(chéng)的路徑影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)賬戶(hù)，也可以通過(guò)情感賬戶(hù)—關(guān)系契約—顧客忠誠(chéng)來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，心理賬戶(hù)的存在會(huì)使消費(fèi)者做出非理性的消費(fèi)行為；企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理賬戶(hù)的了解，可以制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)與管理策略以獲得消費(fèi)者的青睞。

五、研究展望與不足

心理賬戶(hù)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，為我們研究消費(fèi)者行為提供了一個(gè)新的理論基礎(chǔ)。不僅消費(fèi)者可運(yùn)用心理賬戶(hù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策，企業(yè)也可以利用心理賬戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中制定不同的策略以促進(jìn)消費(fèi)［37］。在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，價(jià)格感知方面的相對(duì)值與絕對(duì)值框架、分離價(jià)與整合價(jià)以及參考價(jià)格都影響消費(fèi)者的決策行為。企業(yè)選擇一般支付、預(yù)先支付以及延遲支付對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值感知也是不同的。心理賬戶(hù)的研究為怎樣利用支付方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)提供了重要的理論依據(jù)。在情緒心理賬戶(hù)的研究中，情感對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)決策起著重要作用，企業(yè)也可以利用情感賬戶(hù)來(lái)研究消費(fèi)者行為。心理賬戶(hù)在企業(yè)獲得顧客滿(mǎn)意以及顧客忠誠(chéng)的購(gòu)后評(píng)價(jià)中得到了廣范應(yīng)用。

未來(lái)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策領(lǐng)域?qū)π睦碣~戶(hù)的研究可從以下2個(gè)方面進(jìn)一步拓展。第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性、特殊的交付方式和支付方式等特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生影響，與之相關(guān)的實(shí)證研究相對(duì)缺乏。第二，購(gòu)后評(píng)價(jià)的心理賬戶(hù)應(yīng)用研究。學(xué)者們目前研究的重點(diǎn)領(lǐng)域在購(gòu)買(mǎi)決策中心理賬戶(hù)的應(yīng)用，未來(lái)可以加強(qiáng)研究企業(yè)如何提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)后評(píng)價(jià)，建立與維持顧客和企業(yè)的關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度。

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（編輯：唐龍）

F713.5

A

1673-1999（2017）02-0051-05

殷瑞（1993—），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；張瑩（1970—），女，博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。

2016-12-20