鄭麗君

1.我國(guó)電視廣告中的女性形象

廣告創(chuàng)意中，有一條黃金法則——“3B”原則，即美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast），認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛(ài)。只要打開(kāi)電視機(jī)，稍稍注意的人都能意識(shí)到女性在現(xiàn)代廣告中所扮演的重要角色。許多電視廣告因此不管產(chǎn)品本身是否與女性有直接關(guān)系，都會(huì)選擇女性作為廣告的主角，女性形象被廣泛運(yùn)用于各類食品飲料、美容、家庭廚衛(wèi)用品、化妝品等日用品廣告，以及手機(jī)、電腦等一些電子產(chǎn)品類廣告中。作為現(xiàn)代廣告的第一形象，女性在廣告中無(wú)所不在，我們甚至可以斷言，沒(méi)有女性就沒(méi)有現(xiàn)代廣告。

我國(guó)電視廣告廣泛選用女性作為廣告主角，有資料證明，通過(guò)科學(xué)手段調(diào)查的1197個(gè)電視廣告（除無(wú)聲廣告以外），在517個(gè)女性角色中，87%是年輕漂亮的女性，7.4%是少年兒童，1.5%是中年婦女，3.7%是老年婦女，其余的0.4%混合年齡段的婦女。年輕女性在女性角色所占的比例大大高于年輕男性在男性角色中所占的比例（61.4%）。[3]用“女性形象”的廣告可以強(qiáng)化對(duì)受眾的視覺(jué)沖擊力，引起受眾注意，有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶度，可以用女性的形象美來(lái)顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處；可以刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為；可以烘托一種夢(mèng)幻浪漫般的情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力。女性在廣告中鋪天蓋地的出現(xiàn)已成為一種客觀的存在，社會(huì)大眾也早已接受這種現(xiàn)狀

2.我國(guó)電視廣告中典型的女性歧視現(xiàn)象

2.1. 低俗媚俗的美女形象

浙江大學(xué)出版社 2005 年出版的李巖的文章--《媒介批評(píng)：立場(chǎng)、范疇、命題、方式》中顯示：在517 個(gè)女性角色中，87%是年輕漂亮的女性，90.7%的女性角色身材苗條，對(duì)女性的臉部特寫(xiě)竟多達(dá)89.2%，這些特寫(xiě)鏡頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告本身對(duì)產(chǎn)品介紹的需求，不難看出，女性在這些廣告中充當(dāng)?shù)氖腔ㄆ康慕巧?，完全的任人觀賞、把玩、評(píng)論。這是電視廣告中女性歧視的突出表現(xiàn)。

立白集團(tuán)膚歌沐浴露廣告入選2005十大性別歧視廣告，廣告中包含多個(gè)對(duì)女性身體和臉部表情的特寫(xiě)， 某些特寫(xiě)和動(dòng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了說(shuō)明產(chǎn)品功效的需要，女主角在廣告中已全然不是在進(jìn)行產(chǎn)品的功能介紹，女性已經(jīng)完全被物化為觀賞對(duì)象，產(chǎn)品不再是廣告的主角。很多消費(fèi)者都對(duì)這個(gè)廣告提出了異議。

為了迎合男性群體的審美需要，商家就利用性感、暴露的女性形象，以此達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。同時(shí)也有些明星不顧社會(huì)影響，為體現(xiàn)自己的苗條身材，穿著暴露性感的衣服，利用魅惑的眼神，不雅的動(dòng)作，來(lái)給女性內(nèi)衣或者減肥茶做廣告，使得全社會(huì)形成這樣的審美價(jià)值，女性就應(yīng)該有完美的身材和曲線，女性就應(yīng)該用身體上的美來(lái)取悅于男性。

2.2 唯利是圖的女性形象

這些廣告中塑造的女性形象一般都對(duì)高級(jí)住宅、名牌包包，高檔時(shí)裝有著狂熱的追求，她們流連于高級(jí)購(gòu)物中心，手提大大小小的品牌手提袋，她們身旁還有一位事業(yè)有成、風(fēng)流倜儻的男性作陪，男性通常都是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最后付款人。這類廣告通過(guò)塑造這類女性形象，讓女性認(rèn)為：生活就應(yīng)該以享受為先，擁有奢華的生活是每個(gè)女人的權(quán)利，從而激發(fā)起女性消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品狂熱的追求，幻想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品過(guò)上廣告中享受、自在的富人生活。這類廣告將女性塑造為拜金、享樂(lè)主義泛濫，崇尚貴族生活的貪婪形象。

某產(chǎn)品的電視廣告，因?yàn)楦劫?zèng)瓷器，于是安排一名主婦說(shuō)：“這個(gè)我要，這個(gè)我也要，我統(tǒng)統(tǒng)都要?！眿D女用雙臂攬住滿桌的碗碟，貪婪的樣子浮現(xiàn)在臉上。這類廣告將女性塑造成唯“利”獨(dú)尊的形象，不管自己需不需要，只要是贈(zèng)送的，一概都不拒絕，而且還貪婪的想要全部收入自己囊中。這類型廣告會(huì)讓廣告受眾對(duì)女性形成這樣的認(rèn)識(shí)：女人是勢(shì)力刻薄的，唯利是圖的女性在生活中比比皆是。這顯然不是廣告?zhèn)鬟_(dá)的正面意思，但是最終卻在社會(huì)中造成了負(fù)面影響。

2.3 呆傻的女性形象

呆傻的女性形象主要集中的高科技、技術(shù)、電子類等廣告中。大多數(shù)廣告中女性的社會(huì)角色不平等、智力被貶低，職業(yè)女性形象所占比例太低，嚴(yán)重不符合我國(guó)當(dāng)今的實(shí)際，即使有少數(shù)的職業(yè)女性形象，也是從反面表現(xiàn)女性工作能力的不足，從而突出男性優(yōu)異的處理事務(wù)能力和關(guān)心女員工的品質(zhì)，沒(méi)有表現(xiàn)出女性在各行各業(yè)中獨(dú)當(dāng)一面的職業(yè)麗人形象。

比如說(shuō)樂(lè)事薯片電視廣告：女員工的電腦死機(jī)了，向男員工求助，男員工解決了電腦問(wèn)題，卻被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。廣告中的女員工被塑造為沒(méi)有能力處理簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題需要求助于男性的女性，既漠視了女性的自我獨(dú)立價(jià)值又強(qiáng)化了女性的從屬地位。

3 我國(guó)電視廣告中女性歧視現(xiàn)象的解決措施

電視廣告作為傳播商品信息最快捷最便利的平臺(tái)，它應(yīng)該建立正確的、合乎時(shí)代發(fā)展潮流的的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從傳播媒介上打擊性別歧視，運(yùn)用正確的宣傳方式宣傳產(chǎn)品，最終達(dá)到促進(jìn)銷售、建立品牌效應(yīng)的作用。

然而，要在企業(yè)廣告中既保留廣告最原始的宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的功能，又要剔除其中歧視女性的消極因素，推動(dòng)社會(huì)文明的積極進(jìn)步，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的解決不是一朝一夕可以完成的。我國(guó)近年來(lái)也在積極探求此類現(xiàn)象的解決之道，相信隨著研究的推進(jìn)，廣告會(huì)成為產(chǎn)品信息和商家品牌的傳播途徑之一。

3.1 從宏觀層面分析解決措施--弘揚(yáng)和傳頌社會(huì)主義核心價(jià)值觀

在廣告的制作和傳播過(guò)程中，社會(huì)的核心價(jià)值觀起著至關(guān)重要的作用，需要有一種更強(qiáng)大更權(quán)威的力量從源頭上對(duì)廣告的生產(chǎn)和傳播起引導(dǎo)和監(jiān)督作用，從而最大可能的去保障廣告女性形象，正確的核心價(jià)值觀義不容辭。

在整個(gè)社會(huì)中培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須堅(jiān)持以人為本，尊重婦女群眾主體地位，關(guān)注婦女群眾的利益訴求和價(jià)值愿望，促進(jìn)婦女的全面發(fā)展，注重發(fā)揮婦女在家庭、家庭文明建設(shè)和社會(huì)文明建設(shè)中的獨(dú)特作用。比如說(shuō)，全社會(huì)大力培養(yǎng)樹(shù)立各類先進(jìn)婦女典型，開(kāi)展“三八紅旗手（集體）”、“巾幗建功標(biāo)兵”、“尋找最美家庭”等先進(jìn)典型的評(píng)選活動(dòng)，用榜樣的力量引領(lǐng)婦女群眾崇德向善、見(jiàn)賢思齊，形成全社會(huì)夸女性、愛(ài)女性的濃厚氛圍，從思想上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的歧視女性。

3.2 從中觀層面分析解決措施

就我國(guó)而言，國(guó)家工商管理總局廣告司以及下屬是廣告監(jiān)督最主要的力量，他們維護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)秩序，規(guī)范廣告宣傳內(nèi)容，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。廣告業(yè)的自律組織以及其他社會(huì)組織，在現(xiàn)行廣告監(jiān)督體制中所起的輔助性的作用也是非常重要的。

首先運(yùn)用政府的力量推動(dòng)女性形象的健康定位。近年來(lái)，國(guó)家工商總局和廣電總局已聯(lián)合發(fā)出通知，對(duì)夸大實(shí)際效用、歪曲女性形象的豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類電視購(gòu)物發(fā)出禁播令。同時(shí)，也可以參考國(guó)外的針對(duì)廣告中女性形象的法律規(guī)章，從源頭上杜絕了對(duì)女性形象的輕視或性別歧視，進(jìn)一步制定規(guī)范廣告活動(dòng)的法律法規(guī)。各商家要在法律的范圍活動(dòng)，有涉及歧視女性的行為嚴(yán)厲打擊，對(duì)于“打擦邊球”的商家也要時(shí)刻關(guān)注。

3.3 從微觀層面分析解決措施

隨著女性社會(huì)地位的不斷提高，各行各業(yè)涌現(xiàn)出眾多成功的職業(yè)女性，她們已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，越來(lái)越多當(dāng)代女性自信自強(qiáng)的形象在廣告中得以展現(xiàn)。例如愛(ài)普生打印機(jī)電視廣告畫(huà)面中，以周迅為廣告形象使者，喊出“打印機(jī)是我的數(shù)碼伙伴”，這突破了傳統(tǒng)電視廣告中的女性形象，體現(xiàn)出了自信追求事業(yè)的現(xiàn)代女性新形象。廣告界應(yīng)多引導(dǎo)出諸如“顧家的男人亦成功”、“知性美女”等新的創(chuàng)意。

廣大受眾應(yīng)拋開(kāi)傳統(tǒng)文化這副“有色眼鏡”，以全新的視角重新審視女性的價(jià)值，拋棄浮華的外在美，真正關(guān)注女性的內(nèi)在品格，用平等的眼光關(guān)注女性群體的成長(zhǎng)。與此同時(shí)，自覺(jué)抵制此類含有歧視女性的產(chǎn)品廣告，提升受眾自身的內(nèi)在修養(yǎng)，這對(duì)女性形象定位的重塑將會(huì)有極大的幫助。