摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進步，以物聯(lián)網(wǎng)為依托平臺的電子商務呈井噴式發(fā)展。網(wǎng)購熱潮也隨之興起并侵襲傳統(tǒng)實體消費的地位，成為國民消費模式主要內(nèi)容。在眾多消費群體中，大學生群體具有思維活躍、容易接受新鮮事物等特點，正逐漸成為網(wǎng)絡消費主力軍。本文以“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)為背景，采用定量與定性相結(jié)合的研究方法對483名大學生進行問卷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生已成為網(wǎng)購重要消費群體且半數(shù)以上大學生對此十分熱衷。而自身需求、周圍環(huán)境與性別差異是影響其消費行為與心理的主要因素，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面加以正確引導。

關(guān)鍵詞：大學生；網(wǎng)購行為與心理；“雙十一”

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現(xiàn)狀，同時也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。

二、文獻綜述

大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當代大學生消費現(xiàn)狀

當前關(guān)于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數(shù)學生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經(jīng)開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經(jīng)具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現(xiàn)象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經(jīng)常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現(xiàn)為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關(guān)注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學生網(wǎng)絡消費心理

總體來說，大學生進行網(wǎng)絡消費的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認為網(wǎng)購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因為網(wǎng)購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網(wǎng)絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內(nèi)心情感的消費。大學生群體雖然已經(jīng)到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動。這種心理態(tài)勢的形成受到消費者的個性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經(jīng)歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經(jīng)歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調(diào)，消費行為是由影響消費者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消費者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現(xiàn)盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻研究法。文獻研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關(guān)系及其他社會現(xiàn)象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡核心期刊的搜索，整理大學生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節(jié)日對大學生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對象

本次調(diào)查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學類。在日常消費模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學生在消費中會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調(diào)查大學生的每月生活費成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現(xiàn)在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學生群體，消費結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036<0.05，達到顯著水平，表示不同高校在每月生活費上具有顯著性差異。除此之外，是否參與2015年“雙十一”的Pearson卡方值為5.469，自由度為1，顯著性概率值=0.019<0.05，也達到顯著水平，說明不同高校學生在“雙十一”活動的參與度上也存在顯著性差異。985或211高校的生活費水平有高有低，而普通高校的每月生活費相對集中。總體來看，當代大學生的生活費大多集中在1000到2000元，聯(lián)系當下的薪資水平，當代大學生對生活品質(zhì)與水平的追求與其收入存在一定的落差。而在“雙十一”的參與度中，普通高校的參與度達73.1%，985及211高校只有54.8%。雖然都有過半的學生參與其中，但高校之間卻存在比較明顯的差異性。

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004<0.05，達到顯著水平，表示男女在每月網(wǎng)購費用中具有顯著性差異。除此之外，每月網(wǎng)購頻率的Pearson卡方值為17.323，自由度為3，顯著性概率值P=0.001<0.05，也達到顯著水平，說明男女在每月網(wǎng)購頻率上也存在顯著性差異。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購的頻數(shù)及費用上，女生明顯高于男生。

六、結(jié)果與討論

1.影響當代大學生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫x擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網(wǎng)絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網(wǎng)購支持者，要么絕不進行網(wǎng)購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經(jīng)驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導大學生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環(huán)境，而良好的消費環(huán)境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環(huán)境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費的社會環(huán)境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲貪污腐敗的現(xiàn)象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現(xiàn)象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經(jīng)驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質(zhì)上與社會各類消費人群具有區(qū)別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。

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作者簡介：

方曉彤（1994-），女，漢族，河南信陽人，南京大學社會學院社會工作專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：社會工作。