張欣

摘 要：對(duì)當(dāng)前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)及方式進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上供求對(duì)接，幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣，并提出建立以農(nóng)產(chǎn)品需求為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷模式。

關(guān)健詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)集群；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0155-03

一、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)日益成熟的大趨勢(shì)下，延安農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如何開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，如何開創(chuàng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并快速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)向外推廣已成為現(xiàn)實(shí)。延安農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開始逐步利用這新型商務(wù)模式，初步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一特殊平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，來(lái)給企業(yè)帶來(lái)更大的效益。為了進(jìn)一步利用電子商務(wù)，延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公司聯(lián)合進(jìn)行聘請(qǐng)電子商務(wù)專業(yè)人士，向企業(yè)員工傳授電子商務(wù)最基本的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)方式，也聘請(qǐng)資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。通過(guò)調(diào)查，延安市區(qū)有十五家農(nóng)產(chǎn)品加工公司，主要借助于陜北特產(chǎn)網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)上銷售。

二、當(dāng)前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)存在的問題

1.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)未能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上供求對(duì)接。陜北特產(chǎn)網(wǎng)信息平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)延安市、榆林市以及各個(gè)縣區(qū)的農(nóng)業(yè)信息的發(fā)布，但所發(fā)布的信息重復(fù)率高，導(dǎo)致信息資源出現(xiàn)過(guò)度冗余。對(duì)于有些偏遠(yuǎn)地區(qū)受到當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)未能普及的限制，種植戶的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)知識(shí)缺乏，商務(wù)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品供求信息不對(duì)接，很容易形成農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)偏緊或滯銷現(xiàn)象。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)普及率廣泛的區(qū)域，初步實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，但每個(gè)市場(chǎng)信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時(shí)更新而且所更新的信息基本脫離整個(gè)流通環(huán)節(jié)，使供求信息不能及時(shí)對(duì)接，所以目前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還不能實(shí)現(xiàn)有效網(wǎng)上供求對(duì)接。

2.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)分銷渠道未能改變傳統(tǒng)銷售方式。圖1顯示，通過(guò)對(duì)目前延安市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道分析，現(xiàn)有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務(wù)環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，信息、知識(shí)、技術(shù)等方面的服務(wù)是必不可少的網(wǎng)絡(luò)交易的主要環(huán)節(jié)。而對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上推廣與運(yùn)營(yíng)，只是僅僅增加了批發(fā)商的分銷渠道而未能改變傳統(tǒng)銷售方式。對(duì)于流通渠道而言，也缺少農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的中間樞紐和農(nóng)產(chǎn)品集聚服務(wù)平臺(tái)。

3.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷策略滯后。延安農(nóng)產(chǎn)品主要電子商務(wù)平臺(tái)是陜北特產(chǎn)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)主要是通過(guò)榆林和延安的當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情與旅游信息相結(jié)合來(lái)推廣陜北農(nóng)產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的銷售的本質(zhì)信息，不能塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名品牌?，F(xiàn)今電子商務(wù)銷售網(wǎng)站的日益劇增，各大銷售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益即激烈，擁有廣闊的終端消費(fèi)者 [1]，各大平臺(tái)每日更新的信息量巨大，也給消費(fèi)者廣闊的選擇渠道，而延安農(nóng)產(chǎn)品依然延續(xù)傳統(tǒng)的銷售渠道，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶更快捷、更便利的購(gòu)物渠道。

4.延安農(nóng)產(chǎn)品物流配送方式還不夠健全?，F(xiàn)階段，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠健全，延安農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于干果，種類多，但農(nóng)產(chǎn)品仍然在物流運(yùn)輸過(guò)程中存在著包裝難、裝卸難、運(yùn)輸難、倉(cāng)儲(chǔ)難等問題[2]。延安物流公司對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計(jì)價(jià)的運(yùn)輸費(fèi)用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農(nóng)產(chǎn)品會(huì)相對(duì)與工業(yè)產(chǎn)品無(wú)形中增加一部分運(yùn)輸成本，但增加的這部分成本最終還是會(huì)被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。致使農(nóng)產(chǎn)品買家看到的銷售價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，但運(yùn)輸費(fèi)用的增加，形成最終較高的購(gòu)物費(fèi)用。

三、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在問題的原因分析

1.延安農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本身具有復(fù)雜性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、受季節(jié)性變化的影響，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可覆蓋的潛在環(huán)節(jié)要比工業(yè)品電子商務(wù)復(fù)雜許多。任何一種農(nóng)產(chǎn)品，由于通過(guò)不同環(huán)節(jié)時(shí)產(chǎn)品加工方式和產(chǎn)品需求類型發(fā)生了相應(yīng)的改變，使得農(nóng)產(chǎn)品在加工過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為該產(chǎn)品消費(fèi)的進(jìn)出端口。而相比工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有多個(gè)末端產(chǎn)品和多個(gè)消費(fèi)出口，因此農(nóng)產(chǎn)品在每一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過(guò)程中，供需銜接較為復(fù)雜。

2.小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間信息不對(duì)稱。對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，一端連接著農(nóng)產(chǎn)品種植的“小農(nóng)戶”，另一端連接著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的“大市場(chǎng)”。對(duì)于小農(nóng)戶而言，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，又是批發(fā)商，小農(nóng)戶面臨著“產(chǎn)品滯銷、渠道不暢”的困境，導(dǎo)致了“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。然而，作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“大市場(chǎng)”而言，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品供求信息，隨時(shí)都有大量農(nóng)產(chǎn)品需求的訂單信息更新，但又時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一系列產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，無(wú)法滿足大訂單客戶的需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向農(nóng)村全面滲透，延安的小農(nóng)戶必須要高度融入開放的市場(chǎng)化和信息化的體系中，使“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的信息能夠全面有效對(duì)接，真正使小農(nóng)戶在大市場(chǎng)中充分發(fā)展。

3.延安當(dāng)?shù)馗鞔笊a(chǎn)廠商未能形成有效聯(lián)盟。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，延安當(dāng)?shù)貜氖?、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，大小農(nóng)產(chǎn)品種植戶有上千家，但各廠商之間都是獨(dú)立存在，每個(gè)廠商都在不斷實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化，為了使自己的產(chǎn)品快速銷售，封閉與其他廠商進(jìn)行信息交流，每個(gè)廠商都有著自行摸索的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)推廣模式。盡管延安當(dāng)?shù)卣粩嘟M織市區(qū)的13家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司，進(jìn)行緊密合作交流，鼓勵(lì)市區(qū)廠商形成有效聯(lián)盟來(lái)共同開創(chuàng)獨(dú)特的延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新市場(chǎng)，但是力度不大，沒有提出實(shí)質(zhì)性的解決方案，雖然有幾家廠商進(jìn)行聯(lián)盟，但對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)具有巨大潛能的商務(wù)平臺(tái)，必須要借助各大廠商的全部人力、物力，形成全面而有效的統(tǒng)一戰(zhàn)線，合作共贏，這也充分體現(xiàn)了延安各大廠商形成有效聯(lián)盟的重要性和迫切性。

四、延安發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策

1.加強(qiáng)延安農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)來(lái)塑造知名品牌。電子商務(wù)交易中買賣雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)交易中的最關(guān)鍵的因素。賣家如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成為有效發(fā)展延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的重要手段。建議當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)管理各大企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)形式多樣化，種類多樣化，包裝多樣化，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和延安當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，?lái)塑造產(chǎn)品的形象，來(lái)打造延安圣地品牌，也可以把當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的小型公司進(jìn)行合并運(yùn)營(yíng)，這樣容易融資，積聚財(cái)力、物力、財(cái)力、制定合理的生產(chǎn)目標(biāo)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，使延安市場(chǎng)形成一個(gè)統(tǒng)一的整體市場(chǎng)，極力塑造延安農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國(guó)的知名度。

2.優(yōu)化現(xiàn)階段延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。下頁(yè)圖2所示，是對(duì)現(xiàn)有延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化后的平臺(tái)。由于現(xiàn)階段延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不高，農(nóng)戶獲取和了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)信息較難，獲取成本也比較高，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)中，必須添加政府農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)和延安農(nóng)產(chǎn)品集散中心，讓其一端連接農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，另一端連接農(nóng)產(chǎn)品分銷商、零售商、消費(fèi)者。這樣可以增加農(nóng)產(chǎn)品的中間服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)直接從農(nóng)戶到消費(fèi)者大信息傳遞，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格。有效整合電子商務(wù)平臺(tái)的各大農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺(tái)，共享農(nóng)產(chǎn)品供求信息，使信息的獲取更快捷、標(biāo)準(zhǔn)，有效地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)做規(guī)劃安排。農(nóng)業(yè)部門可以根據(jù)本年度種植面積、產(chǎn)量、銷量做量化分析，對(duì)廣大種植戶進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，把農(nóng)戶的產(chǎn)品、產(chǎn)量、聯(lián)系方式等信息及時(shí)發(fā)布。對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名品牌，可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上建立自己農(nóng)產(chǎn)品的官方知名網(wǎng)站，塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌官網(wǎng)，提升自己的信用度，贏取更多客戶的信任和青睞。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)來(lái)加快信息化建設(shè)。構(gòu)建延安農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，完善信息化的建設(shè)，快速實(shí)現(xiàn)使貨物的信息流在供應(yīng)鏈條中從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，最終到消費(fèi)者之間有效傳遞，并進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈管理信息的便捷性和準(zhǔn)確性，來(lái)建設(shè)高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息平臺(tái) [3]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品種植戶和生產(chǎn)商而言，及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息，是引導(dǎo)種植戶合理種植、生產(chǎn)商合理生產(chǎn)加工的關(guān)鍵，也是供應(yīng)鏈中各個(gè)流通環(huán)節(jié)快速流通的關(guān)鍵，要有效利用電子信息技術(shù)，最大化地開啟延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的潛在功能，請(qǐng)專業(yè)人事，建立一個(gè)安全、快捷、全方位、高度標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) [4]，加快信息化的建設(shè)，使延安農(nóng)產(chǎn)品快速而高效地流通于全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中。

4.開展延安農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣方式?，F(xiàn)如今，各銷售網(wǎng)站的移動(dòng)客戶端伴隨著智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，使電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)的新模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)站通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷方法主要有APP應(yīng)用程序、移動(dòng)廣告、移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化、二維碼互動(dòng)營(yíng)銷等。APP應(yīng)用和APIA應(yīng)用的價(jià)值是可以廣泛向全球用戶傳遞大量產(chǎn)品信息，而移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化有助于銷售網(wǎng)站的排名靠前，延安農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)站也可以通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行廣泛推廣。線上線下營(yíng)銷模式在現(xiàn)階段是一種發(fā)展最快、前景較好的營(yíng)銷模式，對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)，可以通過(guò)O2O模式，記錄農(nóng)產(chǎn)品在種植戶的種植、培育、生長(zhǎng)周期、成熟過(guò)程，以及可以快速了解農(nóng)產(chǎn)品的種類、加工生產(chǎn)過(guò)程、價(jià)格、配送服務(wù)等信息。實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動(dòng)，開展O2O的創(chuàng)新模式。

5.建立農(nóng)產(chǎn)品需求主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷模式。農(nóng)產(chǎn)品需求主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷主要是指集體采購(gòu)模式，包括集群招標(biāo)和團(tuán)購(gòu)兩種模式。在該模式下，由于需求集聚與規(guī)?；a(chǎn)模式相匹配，從而能使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商積極擁護(hù)和參與。同時(shí)，也能讓小批量消費(fèi)者因?yàn)閰⑴c團(tuán)購(gòu)而享受大批量購(gòu)買的優(yōu)惠和服務(wù)。需求集聚形成招、投標(biāo)，主要在于將中小需求訂單整合形成規(guī)?；唵?，從而形成規(guī)模效應(yīng)。尤其是延安地區(qū)分散種植的農(nóng)產(chǎn)品可以在了解需求的情況下，通過(guò)合作社和涉農(nóng)企業(yè)的組織，積極參與集群投標(biāo)，從而形成規(guī)模化供應(yīng)[5]，將分散的農(nóng)副產(chǎn)品整體銷售出去。團(tuán)購(gòu)模式要求農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，這種標(biāo)準(zhǔn)化還可以虛擬為電子憑證，如現(xiàn)階段市場(chǎng)上的電子提貨卡。標(biāo)準(zhǔn)化的電子提貨卡可以將季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品提前進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，從而確保需求及時(shí)滿足，提高農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。集群營(yíng)銷平臺(tái)提供需求集群需要的整體營(yíng)銷方案，同時(shí)，整合相關(guān)營(yíng)銷、物流服務(wù)解決方案商提供完善的團(tuán)購(gòu)需求服務(wù)，從而為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)降低技術(shù)門檻和交易成本。

6.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品組織模式并完善延安農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系建設(shè)。針對(duì)黃土高坡的地理特點(diǎn)，延安地廣人稀，且交通條件不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品種植相當(dāng)分散，面對(duì)這一問題，最重要的是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，要使農(nóng)產(chǎn)品從種植戶中聚集起來(lái)，形成一個(gè)集群平臺(tái)，通過(guò)集群的產(chǎn)量與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)建立合作關(guān)系，然后層層實(shí)現(xiàn)有效合作，打造一條以加工和配送為核心的創(chuàng)新方式的供應(yīng)鏈，從而優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的組織模式 。政府要建立縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)[6]，甚至把物流體系延展到種植戶的田間。在物流中心的縣區(qū)建立延安各縣的農(nóng)產(chǎn)品集散點(diǎn)，并相應(yīng)地在各樞紐縣區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品加工廠，配合各大公司對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初選、初加工、運(yùn)輸?shù)裙ぷ?，這項(xiàng)工程可以更標(biāo)準(zhǔn)化地樹立品牌，從而更有效地完善延安農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系建設(shè)。