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        大數(shù)據(jù)時(shí)代亞馬遜所面臨的困境

        2017-03-24 21:07:37車思琪
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2017年6期
        關(guān)鍵詞:亞馬遜困境大數(shù)據(jù)

        車思琪

        摘 要:2012年瑞士達(dá)沃斯論壇發(fā)布的最新大數(shù)據(jù)報(bào)告《大數(shù)據(jù),大影響》中,指出大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為當(dāng)代社會新的軟黃金[1]。亞馬遜公司(Amazon.com)作為致力于做地球上最大書庫的網(wǎng)絡(luò)零售商,也自然受到大數(shù)據(jù)時(shí)代的巨大影響和沖擊?;诓ㄌ匚辶Ψ治瞿P停≒orters Five Forces Model),對亞馬遜公司目前市場上現(xiàn)有的五種力量——競爭狀況、新進(jìn)入者的威脅、替代威脅、買方和供方的議價(jià)能力幾方面進(jìn)行分析,旨在闡明在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下亞馬遜公司在批量數(shù)據(jù)處理中所面臨的困境。

        關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);電子商務(wù);亞馬遜;困境

        中圖分類號:F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2017)06-0147-03

        引言

        亞馬遜公司(Amazon.com,簡稱“亞馬遜”)是目前美國知名的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)企業(yè),是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)備受矚目的B2C(business to customer)模式的代表,總部位于華盛頓州的西雅圖。自1995年亞馬遜公司成立以來,數(shù)據(jù)收集和分析一直是驅(qū)動亞馬遜成功的重要企業(yè)文化[2]。2011年6月,麥肯錫咨詢公司發(fā)布《大數(shù)據(jù):創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿》的報(bào)告,為亞馬遜公司的可持續(xù)發(fā)展提供了一片新藍(lán)海(blue ocean) ——“大數(shù)據(jù)”[3]。2012年,《紐約時(shí)報(bào)》(The New York Times)科技記者Steve Lohr在其撰寫的“The Age of Big Data”中也指出,大數(shù)據(jù)已經(jīng)在商業(yè)、政府、科學(xué)等領(lǐng)域帶來大變革,這標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來[4]。作為致力于做地球上最大書庫的網(wǎng)絡(luò)零售商,亞馬遜公司(Amazon.com) 也自然受到大數(shù)據(jù)時(shí)代的巨大影響和沖擊。本文運(yùn)用波特五力分析模型來分析亞馬遜公司現(xiàn)有的競爭環(huán)境。通過對該公司的競爭策略和競爭優(yōu)勢進(jìn)行探討,闡述亞馬遜公司所面臨的困境。

        一、亞馬遜公司的波特五力分析模型

        近年來,網(wǎng)購逐漸成為一種主流購物趨勢。為了能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地,亞馬遜公司運(yùn)用波特五力分析模型對現(xiàn)有公司的內(nèi)部和外部市場進(jìn)行剖析,以求更好地鞏固亞馬遜在市場競爭中的優(yōu)勢地位和更加精準(zhǔn)地預(yù)測其未來發(fā)展過程中的潛在威脅,提前對將會面臨的困境做出積極應(yīng)對[5]。下面將對亞馬遜公司的五種力量進(jìn)行詳細(xì)闡述和剖析。

        (一)行業(yè)內(nèi)部的競爭加?。╠egree of rivalry)

        伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,亞馬遜公司面臨源源不斷的競爭者的威脅,壟斷地位岌岌可危。首先,挑戰(zhàn)主要來自于出版商、實(shí)體書店、批發(fā)商、郵購零售商和網(wǎng)上書店,例如,Barnes and Noble.com、borders.com、Google和Facebook。這些競爭者能夠給顧客提供一系列高質(zhì)量的產(chǎn)品和廣泛的選擇,來滿足消費(fèi)者變化無窮的個(gè)性化需求,迫使亞馬遜要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)最新動態(tài),把握前沿商機(jī)。其次,屢見不鮮的價(jià)格戰(zhàn)也悄悄拉開帷幕,尤其是針對一些剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場的小商戶,其運(yùn)營成本較低,勢必在價(jià)格上會有更大的浮動空間,對價(jià)格敏感的顧客會更傾向于選擇價(jià)格低廉的店鋪,這也使得亞馬遜公司的品牌忠誠度受到一定程度的影響。

        (二)新進(jìn)入者的威脅增加

        為了開拓全新的互聯(lián)網(wǎng)銷售市場,更好地增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度,越來越多的競爭者已步入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營時(shí)代。由于網(wǎng)上操作簡單方便,運(yùn)營成本往往比實(shí)體書店要低得多,出版商、實(shí)體書店、批發(fā)商和小商戶都逐步進(jìn)入了這片新藍(lán)海,這進(jìn)一步加劇了對亞馬遜網(wǎng)絡(luò)營銷市場的威脅,使得網(wǎng)絡(luò)營銷競爭更加白熱化。

        (三)買方議價(jià)能力的增強(qiáng)

        在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天,用戶可以通過多種便捷的途徑進(jìn)行購買。亞馬遜公司為了增強(qiáng)其市場占有率,秉承顧客即上帝的宗旨,積極開展各類商品價(jià)格戰(zhàn)的博弈,努力為客戶提供更為方便周到的服務(wù),及時(shí)解決消費(fèi)者的消費(fèi)訴求和購物糾紛,認(rèn)真維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,其目的是為了更好地滿足顧客的需求,增強(qiáng)其顧客忠誠度(customer loyalty)。由此可見,購買方即顧客在整個(gè)購買過程中能夠擁有至高無上的權(quán)利,更易獲得性價(jià)比較高的商品,迫使亞馬遜公司壓低價(jià)格??偠灾?,顧客的議價(jià)能力相對較高。

        (四)供方議價(jià)能力的減弱

        亞馬遜公司是目前電子商務(wù)市場的中流砥柱,尤其是2013年10月亞馬遜公司宣布大舉進(jìn)軍傳統(tǒng)出版業(yè),開始積極地與作家直接簽約,更進(jìn)一步地鞏固了亞馬遜在圖書領(lǐng)域的壟斷地位[6],給傳統(tǒng)出版商造成沉痛打擊。其最好的例證來自于亞馬遜公司和法國傳統(tǒng)出版制造商Hachette之間的矛盾。Hachette公司堅(jiān)持亞馬遜對其電子書的定價(jià)應(yīng)在9.99美元之上,而亞馬遜公司堅(jiān)持降價(jià)促銷,甚至公開表示將減少從Hachette公司的訂單。2014年5月,雙方戰(zhàn)爭升級,亞馬遜拒絕銷售由Hachette出版的圖書,宣告了壟斷電商巨頭亞馬遜對Hachette的封殺[7]。與此同時(shí),這也意味著亞馬遜對傳統(tǒng)出版業(yè)的徹底顛覆。亞馬遜利用其壟斷地位,對傳統(tǒng)圖書制造業(yè)進(jìn)行施壓,蓄意壓低電子書的價(jià)格,從這一方面也可以看出亞馬遜對供應(yīng)商的供貨價(jià)格有較強(qiáng)的影響力。

        (五)行業(yè)競爭的替代威脅

        亞馬遜的主要替代威脅來自于傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)和C2C(customer to customer)模式。首先,傳統(tǒng)的實(shí)體店能夠提供良好的購物環(huán)境和愉悅的購物享受,這是亞馬遜網(wǎng)上購物所無法比擬的。其次,逐漸壯大的個(gè)人對個(gè)人(C2C)模式的銷售市場,能夠更多地根據(jù)消費(fèi)者的需求提供個(gè)性化的私人定制,并且相比于B2C(business to customer)市場,成本更低,這說明C2C模式能為顧客提供更多高性價(jià)比的產(chǎn)品。由以上兩個(gè)替代威脅可以看出,亞馬遜公司將面臨外部大環(huán)境的多方面挑戰(zhàn)。

        根據(jù)波特五力分析模型可以清楚地看到,亞馬遜公司雖然對供應(yīng)商的供貨價(jià)格有較強(qiáng)的影響力,但卻面臨著來自運(yùn)營成本、買方議價(jià)、網(wǎng)絡(luò)營銷、替代威脅等方面的困境。

        下面我們將詳細(xì)論述亞馬遜公司在大數(shù)據(jù)時(shí)代所遭遇到的窘境。

        二、大數(shù)據(jù)時(shí)代亞馬遜所面臨的困境

        伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,電子商務(wù)的競爭將愈演愈烈。亞馬遜公司作為老牌互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)的佼佼者,也面臨著數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)隱私、版權(quán)之爭和同行業(yè)競爭等威脅。

        (一)數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)隱私

        在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)隱私問題越來越受到廣泛關(guān)注。大數(shù)據(jù)就好比一把雙刃劍,一方面,它能為我們提供海量的數(shù)據(jù),可以幫助我們分析和預(yù)測一系列產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢和走向;另一方面,它所蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)利益也導(dǎo)致其易受到網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊[8]。

        在人們關(guān)注大數(shù)據(jù)、使用大數(shù)據(jù)的新時(shí)代,亞馬遜公司所面臨的第一個(gè)威脅即用戶的隱私安全。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展,越來越多的潛在攻擊者正在通過各種高科技手段盜取用戶的資料,并且在各國法律上也沒有對一些敏感的數(shù)據(jù)所有權(quán)問題進(jìn)行明確的界定,致使用戶的數(shù)據(jù)使用問題缺乏監(jiān)管,極大地增強(qiáng)了客戶數(shù)據(jù)隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)[9]。

        (二)版權(quán)保護(hù)

        2009年7月,亞馬遜卷入了一場有關(guān)用戶利益的爭斗。事件的起因是,亞馬遜電子閱讀器Kindle在事先未告知讀者的情況下,悄悄刪除了《1984》和《動物莊園》兩本電子書,損害了消費(fèi)者的權(quán)益,引起了不少讀者的不滿,極大地影響了亞馬遜的企業(yè)聲譽(yù)[10]。針對這一事件,版權(quán)保護(hù)逐漸成為各方爭論的關(guān)鍵。

        不論是在當(dāng)今的紙質(zhì)書市場,還是日漸流行的電子書市場,版權(quán)問題一直是困擾出版商和作者的頭等難題。亞馬遜在面對版權(quán)問題時(shí),沒有做好及時(shí)地應(yīng)急處理工作,而是草率地把涉及版權(quán)問題的書目刪除。從好的方面來說,作為一個(gè)跨國的電商巨頭,亞馬遜意識到了版權(quán)所帶來的一系列問題,但同時(shí),亞馬遜對于電子書侵權(quán)問題的處理,仍存在很多不當(dāng)之處。首先,在允許出版商上傳電子書之前,亞馬遜公司應(yīng)先確定電子書的版權(quán)問題。其次,在發(fā)現(xiàn)版權(quán)出現(xiàn)問題之后,亞馬遜應(yīng)及時(shí)通知讀者進(jìn)行應(yīng)對,比如提前保存自己的讀書標(biāo)記,或者與電子書的作者以及出版商購買版權(quán),承認(rèn)自己的監(jiān)管失誤,而不是在事先沒有通知任何讀者的情況下,刪除掉版權(quán)不合理的書籍。一旦企業(yè)聲譽(yù)受損,不論如何進(jìn)行科技的創(chuàng)新,都難以重拾用戶對其的信心。由此可見,版權(quán)問題和版權(quán)之爭的處理仍面臨很多亟待解決的難題。

        (三)同行業(yè)者的競爭威脅

        互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的每一筆交易都存在風(fēng)險(xiǎn),亞馬遜雖然目前在整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)處于壟斷地位,但在上文分析亞馬遜公司的波特五力分析模型時(shí)也曾經(jīng)提到過,亞馬遜公司所處的行業(yè)競爭異常激烈,尤其是一些運(yùn)營成本較低的小公司利用低價(jià)策略,吸引走了一部分亞馬遜公司的客戶。同時(shí),亞馬遜也面臨著替代威脅,尤其是同行業(yè)的一些傳統(tǒng)實(shí)體書店也加入到了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中,加劇了亞馬遜公司的競爭威脅。由此可見,同行業(yè)者都在對亞馬遜的壟斷地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

        結(jié)語

        上文運(yùn)用波特五力分析模型,對電商巨鱷亞馬遜公司現(xiàn)有市場的競爭環(huán)境及其面臨的困境進(jìn)行了分析。研究得出,目前亞馬遜公司面臨四大威脅,一是強(qiáng)大的同行業(yè)競爭者的威脅;二是C2C模式市場和實(shí)體書店的替代威脅;三是新進(jìn)入者的威脅;四是購買方即顧客擁有的強(qiáng)大議價(jià)能力的威脅。經(jīng)過激烈的價(jià)格戰(zhàn)博弈之后,亞馬遜公司盈利驟減。但是,由于亞馬遜公司的行業(yè)壟斷地位,它能夠盡可能地壓低供應(yīng)商的出貨價(jià)格,并通過低價(jià)和促銷,廣泛吸引對價(jià)格相對敏感的消費(fèi)者。除此之外,亞馬遜公司面臨著數(shù)據(jù)不確定性、數(shù)據(jù)隱私、數(shù)據(jù)泄露等大數(shù)據(jù)安全方面的挑戰(zhàn),以及同行業(yè)佼佼者對亞馬遜企業(yè)的虎視眈眈。面對如此繁多的競爭威脅,作為一家世界知名跨國電商企業(yè),亞馬遜仍然有一段很長、很艱辛的道路要走。

        為了在激烈的市場競爭中逐漸擴(kuò)大其優(yōu)勢地位,削弱各類競爭對其產(chǎn)生的威脅,亞馬遜只有不斷進(jìn)行科技、營銷等方面的創(chuàng)新,培養(yǎng)更多創(chuàng)新型人才,才能更精準(zhǔn)地做好市場定位,做到精準(zhǔn)營銷,更好地滿足顧客多樣化的需求。

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        [責(zé)任編輯 李曉群]

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