鄭娜

摘 要：分析國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)二三線(xiàn)城市銷(xiāo)售主要存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出二三線(xiàn)城市國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售策略，以期為今后銷(xiāo)售策略設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)自主品牌；汽車(chē)；二三線(xiàn)城市；銷(xiāo)售策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）06-0049-02

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)在二、三線(xiàn)城市發(fā)展較為迅速，在國(guó)家政策與大眾媒體驅(qū)使下，二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)潛力巨大。所以，經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極進(jìn)行銷(xiāo)售模式改革，使得銷(xiāo)售模式與消費(fèi)者需求更加匹配，從而提升市場(chǎng)占有率。

一、國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)二三線(xiàn)城市銷(xiāo)售主要存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)城市劃分情況如下：（1）一線(xiàn)城市4個(gè)（簡(jiǎn)稱(chēng)北上廣），北京、上海、廣州、深圳，是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。（2）新一線(xiàn)城市15個(gè)，屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅次于原有一線(xiàn)城市，是正在興起的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。（3）二線(xiàn)城市30個(gè)，包括福州、東莞、太原等這樣的正在蓬勃發(fā)展的城市。（4）三線(xiàn)城市70個(gè)，包括連云港、呼和浩特市、撫順市等地級(jí)市，屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是很快的地區(qū)。（5）其他城市。我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，如果用金字塔來(lái)形容經(jīng)濟(jì)，那么一線(xiàn)城市正處于金字塔的頂端，其雖然影響力大，但投入的維護(hù)成本非常高，經(jīng)濟(jì)正處于比較平緩的階段，未來(lái)變化空間相對(duì)二、三線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，不是很大。二、三線(xiàn)城市處于金字塔的中間地帶，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力，但需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，且維護(hù)管理的費(fèi)用同樣不低。剩下的就是四、五線(xiàn)城市，其潛力相對(duì)有限，但仍在不斷發(fā)展中，具有一定的市場(chǎng)培育價(jià)值。國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)提升銷(xiāo)售量，除了考慮形象與生存外，還需利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率，那么就需要加強(qiáng)二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與細(xì)做。政府鼓勵(lì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在二、三線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)水平雖然跟不上一線(xiàn)城市，但是潛力較一線(xiàn)城市消費(fèi)者更巨大。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理分析，二、三線(xiàn)城市的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，更注重品牌效應(yīng)及從眾心理，可以說(shuō)，屬于感性消費(fèi)群體。感性消費(fèi)是一種基于情緒的情感體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)也可能是個(gè)人直觀(guān)感性認(rèn)識(shí)所促發(fā)的消費(fèi)。針對(duì)這兩種消費(fèi)群里，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)采用組合式。

1.4S店遍地開(kāi)花，處境十分尷尬。中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)已經(jīng)發(fā)展幾十年了，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售公司起步比較晚?，F(xiàn)在4S汽車(chē)店在二、三線(xiàn)城市配備非常齊全，其能夠進(jìn)行零配件、信息反饋、銷(xiāo)售等，對(duì)于提升自主汽車(chē)的銷(xiāo)售量非常有利，特別是對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)量非常大的車(chē)型與品牌。但當(dāng)銷(xiāo)售所獲得的利潤(rùn)不足以支撐4S汽車(chē)店日常開(kāi)銷(xiāo)時(shí)，境地就相當(dāng)尷尬。4S汽車(chē)店在中國(guó)市場(chǎng)所存在的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。有些4S汽車(chē)店會(huì)定期舉辦一些優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，這使得一定時(shí)期內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售量有所提升，但之后仍會(huì)處于相對(duì)平緩的狀態(tài)，變化幅度不大，這使得有時(shí)4S汽車(chē)店只能勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)，解決4S店的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫。

2.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式混亂落后。無(wú)論是一線(xiàn)城市汽車(chē)市場(chǎng)，還是二、三線(xiàn)城市汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)售主要由汽車(chē)企業(yè)及各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)負(fù)責(zé)，但多數(shù)都是按照自己的一套銷(xiāo)售模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，很好會(huì)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?，F(xiàn)在比較有效且常用的營(yíng)銷(xiāo)方式是“車(chē)展”及“打價(jià)格戰(zhàn)”，但衡量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步卻不能依靠車(chē)展。事實(shí)上，銷(xiāo)售方舉辦車(chē)展往往反映的是汽車(chē)銷(xiāo)售的蒼白與無(wú)力，給人的感覺(jué)更是好像車(chē)展就是一種擺闊的方式罷了，至于其到底會(huì)不會(huì)提高銷(xiāo)售量，卻似乎沒(méi)有人關(guān)心。而價(jià)格戰(zhàn)更算不上真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，一般在銷(xiāo)售方面，只是一味按照廠(chǎng)家制定的策略走，偶爾搞一些形式上的活動(dòng)?？傊?，我國(guó)整體汽車(chē)銷(xiāo)售方式與銷(xiāo)售手段仍處于簡(jiǎn)單且低級(jí)的階段。特別是在二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)，人們消費(fèi)時(shí)雖然沖動(dòng)消費(fèi)多一些，但消費(fèi)者一般都會(huì)貨比三家，在服務(wù)與價(jià)格差不多的情況下，只能看消費(fèi)者的心情，或者消費(fèi)者之后以“我再考慮考慮”“我再想想”等理由拒絕購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)講，心理上多多少少會(huì)遭受一定的打擊，進(jìn)而對(duì)銷(xiāo)售工作造成一定影響，這也是銷(xiāo)售的不利方面之一。

3.營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。近年來(lái)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，雖然營(yíng)銷(xiāo)員綜合素質(zhì)水平提升幅度較大，但這只是相對(duì)于賣(mài)方市場(chǎng)階段而言[1]。隨著汽車(chē)市場(chǎng)逐步走進(jìn)買(mǎi)方市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)各方面的要求越來(lái)越高，沖動(dòng)消費(fèi)之下，更多的是理性，可以說(shuō)，消費(fèi)者是越來(lái)越成熟的。汽車(chē)銷(xiāo)售越來(lái)越需要復(fù)合型人才，即既懂汽車(chē)又懂銷(xiāo)售的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才，最好清楚相關(guān)法律法規(guī)?，F(xiàn)在，生產(chǎn)廠(chǎng)家往往陷入價(jià)格戰(zhàn)中無(wú)法自拔，重視眼前銷(xiāo)售本身的利潤(rùn)，這成了他們重視營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵原因之一。不容樂(lè)觀(guān)的是，廠(chǎng)家或企業(yè)往往只看重銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，至于采取的什么方式，從不是他們關(guān)心的范疇，消費(fèi)者可能因?yàn)槟承┰蛸?gòu)買(mǎi)了。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不利于廠(chǎng)家或企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立。另外，廠(chǎng)家與企業(yè)往往不重視銷(xiāo)售人員的培養(yǎng)，對(duì)銷(xiāo)售人員的人文關(guān)懷也不夠，使得銷(xiāo)售人員流動(dòng)比例特別大，這同樣對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。特別是二、三線(xiàn)城市，相對(duì)于一線(xiàn)城市，其銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)更是參差不齊，但以低水平銷(xiāo)售人員居多。

4.汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在著信譽(yù)危機(jī)。前文已經(jīng)提到，目前國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)在二、三線(xiàn)城市存在銷(xiāo)售問(wèn)題的原因，在上述這些因素的綜合影響下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)出現(xiàn)了危機(jī)。消費(fèi)者投訴率上升明顯，一方面與購(gòu)車(chē)熱現(xiàn)象有關(guān)，另一方面，這與目前汽車(chē)的整體消費(fèi)環(huán)境有直接關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，不重視自己的行業(yè)道德，缺乏自律性，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行約束，以上是造成汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)一片混亂的重要原因。但國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商卻嚴(yán)格約束自己，在各地樹(shù)立了自己的品牌形象，這也給國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售造成一定壓力。特別是二、三線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商仍處于初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段，更遑論形成信息流通網(wǎng)絡(luò)及培訓(xùn)體系了。

二、國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)二三線(xiàn)城市銷(xiāo)售策略設(shè)計(jì)

1.轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式。4S汽車(chē)店需整頓現(xiàn)有制度，分析其不足，不斷改正缺點(diǎn)，進(jìn)而形成自己的體系模式。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)家有關(guān)政策對(duì)4S店持支持態(tài)度，但如今，汽車(chē)已不再處于暴利時(shí)代，少數(shù)較奢侈型的汽車(chē)更適合4S店，但對(duì)于絕大多數(shù)中低檔汽車(chē)采取4S模式進(jìn)行銷(xiāo)售有些得不償失，其更適合大賣(mài)場(chǎng)式的銷(xiāo)售模式。特別是對(duì)于二、三線(xiàn)城市，人們普遍消費(fèi)水平處于中檔水平，所以經(jīng)銷(xiāo)商及廠(chǎng)家轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式勢(shì)在必行。

2.強(qiáng)化自己的品牌經(jīng)營(yíng)之路。國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)可持續(xù)發(fā)展不是特別好，主要原因就是品牌。中國(guó)老百姓越來(lái)越重視品牌效應(yīng)，企業(yè)除了應(yīng)注重企業(yè)形象外，其次應(yīng)注重的就是品牌形象，最后才是產(chǎn)品形象。所以說(shuō)，品牌的地位是承上啟下的，對(duì)上它關(guān)系到企業(yè)形象，對(duì)下它涉及到產(chǎn)品是否被認(rèn)可。但值得注意的是，品牌是可以獨(dú)立于企業(yè)本身存在的，即使企業(yè)有一些倒閉了、重組了，該品牌依然在人們心中具有價(jià)值，而且這種價(jià)值是呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)的，這就是為什么同一個(gè)產(chǎn)品、不同牌子身價(jià)不一樣的重要原因之一。如外國(guó)的品牌“蘭博基尼”，在其被收購(gòu)前、后，其品牌核心價(jià)值卻一直沒(méi)變，這就是品牌的力量?？梢哉f(shuō)，品牌才是企業(yè)發(fā)展的根本，更是產(chǎn)品價(jià)值人格化的重要體現(xiàn)。以國(guó)產(chǎn)奇瑞QQ、吉利、比亞迪等為例，正是由于其轎車(chē)品牌具有較高忠誠(chéng)度，所以在二、三線(xiàn)市場(chǎng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。目前一些國(guó)內(nèi)知名品牌在二、三線(xiàn)城市加大宣傳力度，影響力在一定程度上已經(jīng)超過(guò)其他外資或大型品牌。所以說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該探尋適合自己的品牌經(jīng)營(yíng)道路。

3.注重網(wǎng)上與門(mén)店經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)如今，汽車(chē)銷(xiāo)售已不再僅僅是傳統(tǒng)店面銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已在市場(chǎng)占據(jù)一定份額。特別是在二、三線(xiàn)城市，互聯(lián)網(wǎng)的傳播魅力是巨大的，特別是在這個(gè)“時(shí)間就是金錢(qián)”的發(fā)展進(jìn)程里，網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)吸引著消費(fèi)者，特別是對(duì)于年輕的80后、90后，一方面，網(wǎng)絡(luò)交易往往較店面便宜一些；另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式能夠迅速獲得一定客戶(hù)資源，總之，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售益處多多。但即便是這樣，店面銷(xiāo)售也是不能被完全取代的，畢竟汽車(chē)屬于高消費(fèi)產(chǎn)品，人們還是比較慎重的，而且直觀(guān)感受與在網(wǎng)上看圖片的視覺(jué)效應(yīng)是不一樣的。所以在這種情況下，要協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與店面銷(xiāo)售的關(guān)系，從而達(dá)到二者相互促進(jìn)的目的。

4.抓住消費(fèi)者心理適時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)。對(duì)于二、三線(xiàn)城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)實(shí)際上更偏向于實(shí)用，而不是彰顯地位，就像家用電器一樣。當(dāng)然隨著高收入人群的增加，一些消費(fèi)者也開(kāi)始注重品牌地位，但絕大多數(shù)還是更為關(guān)注性?xún)r(jià)比，所以在促銷(xiāo)或者是銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)抓住消費(fèi)者這樣的心理，側(cè)重于該款汽車(chē)能夠解決消費(fèi)者哪些生活問(wèn)題。另外，就是前文提到的“感性消費(fèi)”，除了與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，還要適時(shí)地給予其一定價(jià)格讓步，讓其感覺(jué)“占便宜”?？傊m時(shí)地抓住消費(fèi)者心理進(jìn)行促銷(xiāo)是必要的。

5.注重節(jié)能環(huán)保，加強(qiáng)發(fā)展自主品牌創(chuàng)新型汽車(chē)。任何行業(yè)要想更長(zhǎng)、更穩(wěn)定地發(fā)展，必須堅(jiān)持自主創(chuàng)新，推陳出新才能招攬顧客，顧客才能更容易產(chǎn)生“感性消費(fèi)”。自主創(chuàng)新可以從以下方面入手：（1）技術(shù)改造。加強(qiáng)技術(shù)改造，更利于提高汽車(chē)性能。（2）提高研發(fā)水平。研發(fā)水平越高，汽車(chē)的安全性及穩(wěn)定性更有保障。（3）加快產(chǎn)品升級(jí)。產(chǎn)品升級(jí)意味著更好的性能、更人性化的設(shè)計(jì)。（4）加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，針對(duì)二、三線(xiàn)城市多推出一些中低檔、實(shí)用型產(chǎn)品。（5）打造、培育好自主品牌，獲得更多的口碑與信譽(yù)。（6）重視環(huán)保，與全球節(jié)能環(huán)保理念相一致。

6.借助國(guó)家政策與媒體，推進(jìn)二、三線(xiàn)城市自主品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售。幾年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了許多推進(jìn)國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)發(fā)展的政策，這也使得其在一定程度上擴(kuò)大了發(fā)展規(guī)模。對(duì)于二、三線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商，這無(wú)疑是一個(gè)福音。同時(shí)，媒體對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌的宣傳力度也是推進(jìn)汽車(chē)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，因?yàn)槊襟w代表的公眾。總之，借助國(guó)家有關(guān)政策福利及媒體宣傳，推進(jìn)二、三線(xiàn)城市自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售的模式勢(shì)在必行。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)在中低端市場(chǎng)潛力優(yōu)勢(shì)巨大，進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，以國(guó)家政策為導(dǎo)向，并結(jié)合二、三線(xiàn)城市消費(fèi)者的需求，樹(shù)立自己的品牌，從而提升整體汽車(chē)銷(xiāo)售量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 莫小藝.我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)商界，2010，（9）：210-211.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]