姜?jiǎng)P達(dá)

摘 要：人類(lèi)自從有了體育，“英雄”一詞在體育當(dāng)中也逐漸出現(xiàn)，而隨著體育事業(yè)逐步產(chǎn)業(yè)化，“英雄”一詞在市場(chǎng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡中漸漸地有被“明星”一詞所代替的趨勢(shì)。體育明星在當(dāng)今的社會(huì)中有著不可忽視的地位，與此同時(shí)，許多廠商也開(kāi)始利用這樣一種現(xiàn)象為自己的商品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大自己商品的知名度以及影響范圍。借助體育明星效應(yīng)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值，有助于減輕國(guó)家負(fù)擔(dān)，又可以解除運(yùn)動(dòng)員的后顧之憂，并對(duì)休閑體育產(chǎn)業(yè)、社會(huì)公共教育，以及對(duì)休閑體育的興起和發(fā)展起著不可或缺的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：體育；明星效應(yīng)；體育產(chǎn)業(yè)；影響

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0032-02

體育明星多為在國(guó)際比賽中為國(guó)爭(zhēng)光的金牌得主和優(yōu)秀教練員。例如：籃球明星姚明，羽毛球明星林丹，排球明星郎平，跳水明星郭晶晶，等等。體育明星們奮發(fā)拼博，積極進(jìn)取的精神，激勵(lì)著每一個(gè)中國(guó)人，特別是今年的奧運(yùn)冠軍——女排，女排的無(wú)私奉獻(xiàn)精神、團(tuán)結(jié)協(xié)作精神、艱苦創(chuàng)業(yè)精神、自強(qiáng)不息精神。對(duì)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，對(duì)中國(guó)人民起到愛(ài)國(guó)主義教育的作用。古今眾多的體育明星，逐漸從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)走向大眾的視野，也成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。不僅僅是賽場(chǎng)上的體育明星成為焦點(diǎn)，社會(huì)生活中和賽后的體育明星更引起人們的關(guān)注[1]，體育明星的形象、聲譽(yù)、代言權(quán)屬于體育無(wú)形資產(chǎn)，利用體育明星的形象和不俗成績(jī)對(duì)市場(chǎng)影響力，可以推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾、健身器材、人員就業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)的全方位發(fā)展。

一、明星效應(yīng)與體育產(chǎn)業(yè)

眾所周知，大多數(shù)現(xiàn)代體育項(xiàng)目產(chǎn)生于資本主義國(guó)家，一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)率先操縱了體育商業(yè)化過(guò)程，是體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一[2]。冠軍運(yùn)動(dòng)員與其他演藝明星具有較強(qiáng)的明星效應(yīng)。所謂“明星效應(yīng)”，就是指在現(xiàn)代傳媒社會(huì)中，在眾媒介的作用下，人們對(duì)自己所認(rèn)同的演藝娛樂(lè)界體育界中的焦點(diǎn)人物所表現(xiàn)出的極度喜歡、欣賞、崇等情感體驗(yàn)以及由此引發(fā)的各種行為表現(xiàn)，即明星出現(xiàn)所形成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效果，或人們模仿明星行為的心理現(xiàn)象[3]。

在全球化時(shí)代，體育以全世界“共同語(yǔ)言“的身份扮演著推動(dòng)全球性的資本、商品、勞動(dòng)、信息及文化交流的角色，創(chuàng)造了巨大了經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。日本學(xué)者左伯聰夫認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)意味著以體育運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)生產(chǎn)財(cái)富和提供產(chǎn)業(yè)，以生產(chǎn)、提供和運(yùn)動(dòng)直接相關(guān)的財(cái)富和服務(wù)為工作內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)[4]。因此，體育產(chǎn)業(yè)不僅是指和體育運(yùn)動(dòng)直接有關(guān)的體育器材、設(shè)備等生產(chǎn)、銷(xiāo)售業(yè)，而且包括了體育表演、體育設(shè)施建設(shè)、體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)、體育情報(bào)信息等行業(yè)[5]。

二、“明星效應(yīng)”推動(dòng)了休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾媒體已經(jīng)滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)領(lǐng)域，并產(chǎn)生了巨大的影響，從某種程度上說(shuō)，大眾媒體和體育明星之間建立起了一種共生關(guān)系。體育作為業(yè)余生活的休閑已經(jīng)成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)有機(jī)組成部分，體育明星在給觀眾帶來(lái)多種情感體驗(yàn)的同時(shí)，也拉動(dòng)了體育及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。體育明星為商家、企業(yè)做品牌形象代言人，可以使產(chǎn)品迅速、有效地占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，進(jìn)而達(dá)到互惠雙贏[7]。以網(wǎng)球明星李娜為例，李娜法網(wǎng)奪冠對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的普及拉動(dòng)，受到眾多休閑體育愛(ài)好者的追捧，為網(wǎng)球用品市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。網(wǎng)球用品的需求量直線上升，相關(guān)體育用品商機(jī)不斷，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)球用品市場(chǎng)空間巨大。與此同時(shí)，報(bào)名參加網(wǎng)球培訓(xùn)的群眾多起來(lái)，許多大學(xué)、居民小區(qū)、以贏利為目的的體育休閑俱樂(lè)部都擴(kuò)建了網(wǎng)球場(chǎng)館，為合理利用場(chǎng)館資源、搞活經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了可能[6]。

三、“明星效應(yīng)”間接地使社會(huì)公共教育得到發(fā)展

從體育文化的角度看，體育影響承擔(dān)著傳承和發(fā)揚(yáng)體育價(jià)值觀、體育精神的責(zé)任。從體育的功能角度看，競(jìng)技體育的“明星效應(yīng)”中恰恰蘊(yùn)含著教育的功能，對(duì)團(tuán)隊(duì)的士氣、人際關(guān)系、形象、風(fēng)氣與輿論等都有極其重要的文化教育作用，最終帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)公共教育的發(fā)展。

（一）引領(lǐng)與示范效應(yīng)

體育項(xiàng)目的種類(lèi)有很多，但并不是所有的體育項(xiàng)目都具有較強(qiáng)的引領(lǐng)、示范效應(yīng)和規(guī)范與價(jià)值導(dǎo)向作用。像籃球、足球這些關(guān)注度較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的明星效應(yīng)，要遠(yuǎn)高于關(guān)注度較低的冰球等遇到項(xiàng)目。姚明雖然沒(méi)有獲得奧運(yùn)冠軍，但是他的明星效應(yīng)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲得過(guò)奧運(yùn)冠軍的運(yùn)動(dòng)員。

體育明星的出現(xiàn)為全體運(yùn)動(dòng)員和全社會(huì)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人樹(shù)立了榜樣，并給整個(gè)社會(huì)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展提供間接的規(guī)范作用，而競(jìng)技體育明星又有著大量的崇拜者和忠實(shí)球迷，是運(yùn)動(dòng)學(xué)習(xí)的技術(shù)偶像、學(xué)習(xí)的行為對(duì)象，從舉止投足、衣著打扮都具有強(qiáng)大的感召力和震撼力。樹(shù)立競(jìng)技體育明星的榜樣示范作用，能夠引領(lǐng)著一種進(jìn)步的時(shí)尚潮流和技術(shù)變革，成為人們模仿、學(xué)習(xí)其外在舉止投足與動(dòng)作技術(shù)的標(biāo)本。

（二）情感傳承與角色空間

競(jìng)技體育的魅力在于不斷創(chuàng)造新的記錄，一次次挑戰(zhàn)人類(lèi)極限的記錄，而在創(chuàng)造與刷新的過(guò)程中，是運(yùn)動(dòng)員頑強(qiáng)的意志品質(zhì)，不斷拼搏、進(jìn)取的體育精神。體育明星把集體價(jià)值觀體系和集體精神，內(nèi)化為自身的品質(zhì)，把文明的價(jià)值觀、體育精神和理想追求，化為普通運(yùn)動(dòng)員的信念，使集體的價(jià)值觀念得以保存、積累并傳遞下去[8]。

競(jìng)技體育為生動(dòng)活潑景象的提供競(jìng)技與娛樂(lè)素材，體育明星與其他演藝明星有著一脈相承的體系，體育明星與演藝明星在不同的時(shí)空環(huán)境中扮演著不同的角色，而這種不同的角色通過(guò)現(xiàn)代傳媒將其生動(dòng)的展現(xiàn)在人們的現(xiàn)實(shí)生活中，打破了現(xiàn)場(chǎng)比賽的時(shí)空局限，在拉近比賽現(xiàn)場(chǎng)的距離時(shí)，拓展了廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展。特別是明星運(yùn)動(dòng)員在比賽中，特寫(xiě)鏡頭會(huì)捕捉運(yùn)動(dòng)員和教練員的每一個(gè)細(xì)微動(dòng)作將運(yùn)動(dòng)員的情感、情緒變化表現(xiàn)得淋漓盡致，一些明星運(yùn)動(dòng)員借此將自己代言的運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)特寫(xiě)鏡頭傳遞給電視觀眾，再實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的前提下，使自己代言的品牌得到了推廣和傳播，推動(dòng)體育市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也將體育資源與體育市場(chǎng)、體育產(chǎn)業(yè)銜接在一起，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）熏陶與感染

體育與電視的各自屬性不同，卻建立了共生關(guān)系，隨著經(jīng)濟(jì)共同體、命運(yùn)共同體的建立，在利益的驅(qū)動(dòng)下，電視媒體借助明星運(yùn)動(dòng)員的比賽，攬進(jìn)更多的廣告收入，實(shí)現(xiàn)電視媒體自身的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。體育明星是集體形象的一個(gè)極其重要的組成部分，外界或者廣大社會(huì)群體就是通過(guò)借助體育明星來(lái)了解和評(píng)價(jià)一個(gè)集體的文化內(nèi)涵。體育明星對(duì)于塑造集體良好的社會(huì)形象有著其他人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，其代言的品牌具有很好的宣傳推廣作用，有利于商家的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

明星運(yùn)動(dòng)員標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、舒展的技術(shù)動(dòng)作，展現(xiàn)的是體育競(jìng)技的魅力，同時(shí)更能熏陶和感染廣大青少年培養(yǎng)鑒賞美、創(chuàng)造美和表現(xiàn)美的美感體驗(yàn)，使其得到美的享受和情感的陶冶與升華，充分發(fā)揮個(gè)人的影響力，起到行為上的指引和道德上的感化作用，推動(dòng)個(gè)人的成長(zhǎng)服務(wù)，凝聚國(guó)人和民族力量，促進(jìn)社會(huì)各行各業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

四、體育明星的名人效應(yīng)帶動(dòng)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

商業(yè)贊助和電視轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)濟(jì)收入，才使得體育比賽因此有了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。體育明星的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)成為體育市場(chǎng)中極具潛力的組成部分，同時(shí)也是一道生動(dòng)、真實(shí)的人文景觀[9]。而電視轉(zhuǎn)播造就了一批體育明星，例如喬丹、貝克漢姆、阿加西、鄧亞萍以及姚明等成為全球明星[10]。其中，最具代表性的就是NBA的喬丹，如今在自己的旗下又有自己的體育品牌商品，是明星商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的一個(gè)范例，他被認(rèn)為是上個(gè)千年最璀璨的一顆體壇明星，成為體育迷心中的偶像。

運(yùn)動(dòng)員的明星地位除了個(gè)人的技術(shù)外，與媒體的炒作是分不開(kāi)的。體育明星參加電視體育競(jìng)技節(jié)目是娛樂(lè)與體育的有機(jī)融合，節(jié)目獨(dú)有的激烈性和不可預(yù)測(cè)結(jié)果性的體育比賽項(xiàng)目，對(duì)廣大電視觀眾具有強(qiáng)大的吸引力，當(dāng)然也符合的體育比賽的魅力—結(jié)果的不確定性，這種矛盾與沖突，能夠拓展和延伸其體育本身價(jià)值和價(jià)值所指。特別是一些敢于冒險(xiǎn)、尋求刺激的年輕人，在各種信息傳播飛速發(fā)展的今天，體育明星參加戶(hù)外挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，帶動(dòng)了地方產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又促進(jìn)了體育旅游、場(chǎng)館、器材設(shè)施等相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)體育明星借助自身的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)楣猸h(huán)，有著大量的粉絲，是青少年體育愛(ài)好者及追星族急于模仿的對(duì)象。通過(guò)體育明星推廣體育項(xiàng)目，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。明星運(yùn)動(dòng)員要注重在賺取商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)發(fā)揮其自身的引領(lǐng)示范效應(yīng)，為對(duì)推動(dòng)健康中國(guó)多做貢獻(xiàn)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 吳高君]