李海燕

去年年中，蜻蜓FM在上海書展上剛宣布與掌閱科技、酷聽聽書等有聲書內(nèi)容版權(quán)方達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，喜馬拉雅FM就緊隨其后宣布與中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商在有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護(hù)等方面達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。國(guó)內(nèi)兩大在線音頻公司先后宣布與上游內(nèi)容版權(quán)方展開合作，搶占內(nèi)容制高點(diǎn)意圖明顯。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷發(fā)展，作為歐美市場(chǎng)熱門銷售品類的有聲讀物市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)迅速興起。

快速增長(zhǎng)的有聲書市場(chǎng)

書籍，已不僅僅作為一種文化的載體而存在。對(duì)我們這些生活在信息過(guò)剩時(shí)代里的人來(lái)說(shuō)，聽書，實(shí)際上意味著一種新的生活方式。

有聲書是一種個(gè)人或多人依據(jù)文稿并借著不同的聲音表情和錄音格式所錄制的作品，常見的有聲書格式有錄音帶、CD、數(shù)位檔（例如MP3）。有聲書一詞約在1980年代出現(xiàn)，意味著這是一本用聲音來(lái)表達(dá)內(nèi)容的書。有聲書主要是由有聲書出版社或盲人圖書社團(tuán)出版。一本有聲書依靠講者的聲音而存在，講者是聽者和文稿的媒介，講者的聲音具有吸引聽者、使聽者著迷的本質(zhì)。有聲書的內(nèi)容可以是朗讀、廣播劇、或是專題報(bào)導(dǎo)來(lái)呈現(xiàn)。

20世紀(jì)60年代，有聲讀物率先在美國(guó)興起；而我國(guó)在1994年才開始真正意義上發(fā)行有聲書，但多年來(lái)在出版數(shù)量、質(zhì)量與民眾的普遍認(rèn)同度上都很低。

2000年后，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)不斷普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已從社會(huì)精英階層延伸至大眾階層。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，掀起了全國(guó)各個(gè)行業(yè)的改革與創(chuàng)新，每個(gè)行業(yè)都希望搭上網(wǎng)絡(luò)這部“快車”，奔跑在時(shí)代發(fā)展的前沿。有聲書作為已經(jīng)發(fā)展十幾年的產(chǎn)業(yè)，也搭上網(wǎng)絡(luò)快車，開始了新一輪的重生。

在美國(guó)，雖然有聲書只占該國(guó)圖書銷售總量的3%，但它的普及以及快速增長(zhǎng)速度驚人。在中國(guó)，有聲書的歷史雖然只有短暫的十多年，但由于數(shù)字音頻能夠存放在MP3播放器中，也自然吸引了不少的愛好者，發(fā)展前景也相對(duì)樂(lè)觀。

目前熱門有聲書的累計(jì)收聽人次一般能達(dá)到2000萬(wàn)以上，最暢銷的能達(dá)到8000萬(wàn)～1.5億人次收聽量。

有聲書經(jīng)歷行業(yè)“元年”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷發(fā)展，作為歐美市場(chǎng)熱門銷售品類的有聲讀物市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)迅速興起。

有聲書為何會(huì)此時(shí)在中國(guó)興起，業(yè)內(nèi)為何把2016年稱為“有聲書元年”？喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍這樣表示：“出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，首先是由于用戶時(shí)間的碎片化。如今，隨著智能硬件的不斷發(fā)展，獲取信息渠道的多樣化，用戶的時(shí)間被碎片化，這也給有聲書帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹挥小牪趴梢园l(fā)生在從早到晚所有雙眼被占用的場(chǎng)景中?！?/p>

而目前國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)已不僅是在智能手機(jī)上，而是在包括汽車、臥室、廚房、衛(wèi)生間等場(chǎng)景中的各種智能硬件中，觸達(dá)用戶每天各種應(yīng)用場(chǎng)景。

“基于這樣的特有屬性，有聲書變得越來(lái)越受歡迎就不難解釋。讀者能夠在很短的時(shí)間內(nèi)將原本需要花費(fèi)較大時(shí)間成本的書聽完；有聲書的形式也能夠讓原本單調(diào)的圖書內(nèi)容，變得更為靈動(dòng)，增強(qiáng)了書籍的可讀性。”余建軍表示。

而在勵(lì)志類有聲書推廣上頗有建樹的深圳夢(mèng)工廠文化公司則稱，有聲書的熱銷，首先因?yàn)樗峡焖佾@取信息的需要，攜帶方便，“閱讀”起來(lái)不太受時(shí)間和空間的束縛。看看大城市每天堵車的情況誰(shuí)都明白，大量的時(shí)間被浪費(fèi)掉，但需要學(xué)習(xí)和充實(shí)的東西卻更多，有聲書正好可以彌補(bǔ)二者之間的矛盾，讓忙碌的商務(wù)人士在工作或休閑的同時(shí)能夠感受另外一種閱讀方式。其次，傳統(tǒng)的圖書往往只注重文字閱讀，而忽視了以聽覺為依托的第二閱讀空間的開發(fā)。第三，有聲書滿足了人們一心多用的心理，是典型的伴隨型產(chǎn)品。傳統(tǒng)紙介圖書與有聲圖書并不矛盾，二者是合理的補(bǔ)充，有時(shí)候用耳朵去“閱讀”有聲書更意味著精準(zhǔn)化，更具有細(xì)節(jié)的力量。

充實(shí)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)破瓶頸

目前，包括國(guó)內(nèi)最大的兩家音頻App喜馬拉雅FM、蜻蜓FM在內(nèi)的上百家音頻App都在爭(zhēng)搶上游內(nèi)容版權(quán)。上海新聞出版局局長(zhǎng)徐炯認(rèn)為，聽書軟件的發(fā)展，必然要依托內(nèi)容資源的支持，如何獲得高質(zhì)量?jī)?nèi)容資源，成為聽書軟件競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

面對(duì)這樣的趨勢(shì)，上游出版社紛紛加重在有聲出版方面的投入。企鵝蘭登出版社倫敦辦公樓的地下室里，有專門用于有聲書錄制的工作室。從2016年3月開始，企鵝蘭登出版社將有聲部門正式劃為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，并與BBC達(dá)成獨(dú)家合作，而不再像過(guò)去那樣作為一個(gè)支持部門。博尼爾出版社、國(guó)內(nèi)的中南出版社也在積極拓展有聲讀物市場(chǎng)。

不過(guò)有聲書市場(chǎng)也正在面臨著行業(yè)瓶頸。

作為商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，有聲讀物的內(nèi)容制作需要投入相當(dāng)高的時(shí)間、資金及精力成本。然而用戶群及使用頻次低，付費(fèi)習(xí)慣尚未得到培養(yǎng)，難以吸引流量獲得利潤(rùn)且盜版更加容易，這就導(dǎo)致有聲讀物制作者及內(nèi)容生產(chǎn)商更加缺乏生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力，陷入惡性循環(huán)。

但從廣義上來(lái)看，聲音的商業(yè)價(jià)值開發(fā)潛力極大。從使用場(chǎng)景來(lái)看，聲音具有排他性切入點(diǎn)，如開車、運(yùn)動(dòng)、兒童、盲人、弱勢(shì)人群等。另外，聲音獨(dú)具伴隨性特征，不妨礙與文字、圖片等消費(fèi)內(nèi)容的融合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)一年的有聲讀物市場(chǎng)份額高達(dá)25億美元，而時(shí)代華納有聲讀物出版公司的副總裁托馬斯曾指出，在中國(guó)，至少有1億年輕人喜歡有聲讀物，這個(gè)數(shù)量比美國(guó)翻了一番。

因此，這一市場(chǎng)值得探索和深耕。

在任何一個(gè)行當(dāng)中，想要開拓市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是前提條件。因此，如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是有聲讀物行業(yè)面臨的首要問(wèn)題。

而在探索商業(yè)模式的過(guò)程中，可以適當(dāng)?shù)貐⒄諊?guó)外成熟的商業(yè)模式。亞馬遜和蘋果中排名靠前的讀物幾乎都存在聲版，甚至許多知名人士也參與其中。

如安妮·海瑟薇朗讀的《公主日記》，艾倫·里克曼（《哈利·波特》中的魔藥學(xué)教授西弗勒斯·斯內(nèi)普）朗讀的《還鄉(xiāng)記》，甚至就連奧巴馬和克林頓也因錄制有聲讀物而獲得了格萊美“最佳朗讀專輯獎(jiǎng)”。

中國(guó)的有聲讀物行業(yè)也可嘗試類似的模式，通過(guò)“名人效應(yīng)”為進(jìn)一步發(fā)展提供助力。

此外，有聲讀物不應(yīng)只局限于有聲書和廣播劇，電臺(tái)、播客及有聲自媒體都可以納入這一體系中。

最重要的一點(diǎn)是做好市場(chǎng)細(xì)分。研究不同類型用戶不同的閱讀習(xí)慣，之后圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行深層次挖掘發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特性，找出獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值觀，強(qiáng)化說(shuō)服力，從而實(shí)現(xiàn)差異化。

當(dāng)然，在有聲讀物商業(yè)模式尚未成熟的狀況下，要實(shí)現(xiàn)這些并非易事。然而有聲讀物市場(chǎng)確實(shí)是一座“金礦”，商業(yè)化的過(guò)程也是不斷試錯(cuò)的過(guò)程，經(jīng)歷了探索與實(shí)踐，才可能找到正確的道路，有聲讀物才能在中國(guó)市場(chǎng)中“大展拳腳”。