楊玉新

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 國際商學院，遼寧 大連 116052)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大連文化創(chuàng)意品牌的發(fā)掘與構(gòu)建

楊玉新

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 國際商學院，遼寧 大連 116052)

從探討“互聯(lián)網(wǎng)+”對大連文化創(chuàng)意品牌傳播的影響入手，全面分析了大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀，明確了品牌傳播主體存在的問題，進而提出了明確品牌定位、打造鮮活的城市印象，整合品牌傳播資源、打造差異化競爭優(yōu)勢，利用新媒體互動傳播、增加品牌附加值等對策建議，從而為大連文化創(chuàng)意品牌獲得更多的品牌傳播自主權(quán)和更大的產(chǎn)品創(chuàng)新空間打下良好的基礎。

互聯(lián)網(wǎng)+；大連；文化創(chuàng)意品牌

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在大連市的經(jīng)濟建設中占有重要的地位。在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播背景下，大數(shù)據(jù)基礎服務、云計算平臺、社交網(wǎng)絡和人工智能的發(fā)展，虛擬和現(xiàn)實傳播媒介的高度融合，都給大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌傳播帶來了機遇與挑戰(zhàn)。從建立官網(wǎng)、更新數(shù)據(jù)通知等這些簡單網(wǎng)絡資源的運用，到利用新媒體創(chuàng)新品牌傳播路徑的不斷嘗試；從促使互聯(lián)網(wǎng)、社交化媒體、人工智能等主要的品牌推廣媒介產(chǎn)生共振，到引導消費者持續(xù)關注大連文化創(chuàng)意品牌傳播內(nèi)容等的不懈探索：都在大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造“大宣傳”格局和智能傳播環(huán)境過程中起著重要作用。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”對大連文化創(chuàng)意品牌傳播的影響

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)、品牌傳播受眾的分析與互動、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的服務與營銷活動，乃至整個文化產(chǎn)業(yè)鏈都要進行重新思考和定位。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要想成為大連城市建設中的新的經(jīng)濟增長點，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維指導文化創(chuàng)意品牌的發(fā)掘與構(gòu)建。

1.1 成為產(chǎn)業(yè)競爭的有效傳播途徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維指導下的大連文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌傳播路徑的構(gòu)建，不再是簡單的線下宣傳資料在網(wǎng)絡媒體上的復制粘貼和圖片新聞的更新?；诖髷?shù)據(jù)平臺的互聯(lián)網(wǎng)技術可以將不同品牌傳播受眾的媒體使用習慣、行為習慣和興趣偏好等個性化的消費需求進行精細化分析，為各具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌傳播定位提供更深入細致的分析依據(jù)。社交化平臺和自媒體的廣泛應用為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)的深度融合與創(chuàng)新提供了技術支持，新的業(yè)態(tài)形式出現(xiàn)的同時也實現(xiàn)了文化創(chuàng)意品牌的跨界營銷傳播。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，不但體現(xiàn)在文化資產(chǎn)原創(chuàng)性、關聯(lián)性和特色性上，同時也表現(xiàn)在文化資產(chǎn)優(yōu)化組合和創(chuàng)新成果深度融合于原有的文化產(chǎn)業(yè)上。

由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點集中于文化與藝術、科技與信息技術方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭也多集中于以上兩個領域，這也造成了文化創(chuàng)意品牌的雷同現(xiàn)象嚴重。而互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使大連文化創(chuàng)意品牌的個性化定位、大眾化宣傳將不再局限于傳統(tǒng)的資源整合方式。因此，大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須確立“互聯(lián)網(wǎng)+”在品牌傳播中資源優(yōu)化和共享的主體地位，同時大力開展互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的配套基礎設施建設，才能實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為大連新的經(jīng)濟增長點的目標。

1.2 加快企業(yè)共享品牌資產(chǎn)的進程

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由各文化創(chuàng)意企業(yè)及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈和相關服務型機構(gòu)聯(lián)合而成。在各文化創(chuàng)意公司擴大規(guī)模和影響力的過程中，不但要利用原有的品牌資產(chǎn)，也希望共享所屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)或產(chǎn)業(yè)集群的品牌資產(chǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”為創(chuàng)意企業(yè)開展系列宣傳或營銷活動、開發(fā)主題文化產(chǎn)品和構(gòu)建創(chuàng)意文化項目提供了傳播平臺。大眾傳播媒體和小眾傳播媒體資源的整合利用，目的是將大連現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌聯(lián)想、品牌知名度等品牌資產(chǎn)進行最大限度的延伸和挖掘?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”降低了文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌傳播成本，加快了品牌附加值增值的進程，為創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益，從而達到文化創(chuàng)意品牌的暈輪效應。

1.3 改變產(chǎn)品的品牌傳播方式

一方面，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術的媒體傳播平臺通過人與網(wǎng)絡的智能互動和網(wǎng)絡之間的交互傳播豐富了品牌的傳播方式，并使品牌傳播的空間無限拓展。大連文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新性與新媒體傳播技術的應用相互融合、相互影響，同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維指導下的品牌傳播方式的變革也符合傳播受眾對文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費行為的新變化。另一方面，大連的城市文化特色反映了其區(qū)域經(jīng)濟的特色，因其“中國服務外包基地”的經(jīng)濟地位，使其高新技術產(chǎn)業(yè)和會展服務產(chǎn)業(yè)均走在東北地區(qū)前列，但由于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段相對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的滯后，對于大連文化創(chuàng)意品牌價值的提升會造成很大的阻礙。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的介入，推動了文化創(chuàng)意品牌傳播方式的轉(zhuǎn)變。首先，傳統(tǒng)媒介面臨新媒體的沖擊，開始轉(zhuǎn)型并開發(fā)新的互動媒體平臺，企業(yè)的品牌傳播模式必然要隨之改變。文化創(chuàng)意企業(yè)通過采用內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡視頻、微博微信、手機終端等多種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體傳播方式，將實現(xiàn)品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的多維度化。其次，面對龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維引發(fā)文化創(chuàng)意企業(yè)對品牌傳播的受眾進行重新定義和分類。消費者購物渠道的多樣性使得個性化品牌傳播的目標受眾范圍不再局限于現(xiàn)有消費群體和潛在消費群體兩類。最后，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌傳播更注重引發(fā)傳播對象對于品牌文化故事、品牌設計、品牌理念等品牌價值的認同和共鳴，因此，品牌傳播活動中首先被影響和打動的意見領袖，對于他們關注并喜愛的文化創(chuàng)意品牌會積極主動地用自媒體進行品牌信息的二次傳播，并通過社交化媒體平臺進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的信息分享。可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播手段的使用可以使大連文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌傳播實現(xiàn)多元化的同時，也能達到多層次的深入傳播。

2 大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展基礎

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包含三方面的內(nèi)容：一是文化作品及相關知識產(chǎn)業(yè)；二是與信息技術和通訊網(wǎng)絡相關的軟件、游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)；三是與傳統(tǒng)工業(yè)設計相關的咨詢策劃、建筑設計、服裝設計和展會服務等。從大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，已具有規(guī)模并初步形成品牌效應的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集中在兩個領域：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和設計產(chǎn)業(yè)。其中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由文學作品、媒體傳播、時尚消費、展會服務四類組成；設計產(chǎn)業(yè)主要有信息技術、藝術設計兩大類。

2.2 特色和優(yōu)勢

大連因海洋資源的豐富和交通運輸網(wǎng)絡的發(fā)達，成為東北亞地區(qū)的重要港口，是東北亞地區(qū)現(xiàn)代化和立體化運輸體系中海運和空運的核心。2200多公里的濱海海岸線和獨特的海洋文化也成為大連吸引國內(nèi)外游客的區(qū)位優(yōu)勢?！袄寺肌薄皶钩鞘小币呀?jīng)是大連多年來塑造的品牌標志。大連文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不但為展會服務、服裝加工、藝術設計等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展基地，也為創(chuàng)新人才的流動提供了可能性。

大連是我國首批“中國服務外包基地城市”之一，軟件開發(fā)與信息技術是大連城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，大連市政府以“東北亞軟件及信息服務中心”為發(fā)展目標，對該行業(yè)進行政策導向和技術扶持。根據(jù)資料顯示，截止到2015年，大連市有超過1000家軟件企業(yè)，其中30多家已進入全球五百強企業(yè)。經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，大連市軟件出口和服務外包的產(chǎn)業(yè)集群已初具規(guī)模，并在國內(nèi)外樹立起軟件和服務外包進出口平臺的品牌形象，軟件和服務外包已經(jīng)成為外商投資大連的重點項目。

2.3 產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大

大連因地理位置與政策導向的優(yōu)勢形成了特色文化產(chǎn)業(yè)資源。海洋文化兼容域外文化，移民文化催生休閑娛樂文化，多元的文化因素匯聚交融，形成了獨具特色的大連本土文化。休閑旅游和數(shù)字會展成為文化產(chǎn)業(yè)的品牌名片，動漫游戲、科技創(chuàng)新等領域的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。早在2013年，大連市就已經(jīng)在文化創(chuàng)意領域取得了突破性進展，被認定為全國18個國家級文化和科技融合示范基地之一。3年來，在國家政策和資金支持下，大連市政府深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)改革，實施重大文化科技創(chuàng)新項目100多個；推動文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合，培育文化和科技融合示范企業(yè)100多個。

2.4 品牌傳播主體存在的問題

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等新興的文化產(chǎn)業(yè)，是大連市實施業(yè)態(tài)融合戰(zhàn)略、項目牽動戰(zhàn)略的市場主體和物質(zhì)基礎。東港區(qū)15庫文化創(chuàng)意項目發(fā)展已初具規(guī)模；高新園區(qū)創(chuàng)意孵化園、星海創(chuàng)意島等創(chuàng)意園區(qū)也在國內(nèi)外具有一定特色識別性和品牌影響力。但從大連文化創(chuàng)意品牌傳播的覆蓋面和品牌競爭力來看，大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏與互聯(lián)網(wǎng)思維的對接，對新興媒體的利用率不高、不夠深入，缺乏整合營銷傳播手段的綜合運用。因此，如何塑造具有不同品牌個性的文化創(chuàng)意品牌形象，構(gòu)建多層次、全方位的、立體的品牌傳播體系，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌之間的發(fā)展合力是大連市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”下大連文化創(chuàng)意品牌的發(fā)掘與構(gòu)建

3.1 明確品牌定位，打造鮮活的城市印象

大連市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，要明確文化娛樂和科技創(chuàng)新的文化創(chuàng)意品牌定位，發(fā)掘現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨有資源或強勢品牌特征，確定“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播的主要內(nèi)容，塑造具有大連文化特色的城市品牌形象。大連的文化產(chǎn)業(yè)覆蓋面廣，從傳統(tǒng)歷史文化資源到科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)都有涉及，但部分文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展特色不明顯，沒有核心競爭力和清晰的品牌定位，無法形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌集群效應。因此，大連市應該在原有的文化產(chǎn)業(yè)基礎上，將分布于大連各區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)按照其特色進行重新整合，并深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，從而打造鮮活的城市印象。大連作為東北亞重要的貿(mào)易港口和東北地區(qū)的主要移民城市，歷史底蘊不深，但中西文化結(jié)合，兼容并蓄，能夠更好地反映時代潮流，同時，大連的動漫產(chǎn)業(yè)、影視文化產(chǎn)業(yè)已初具品牌效應。因此，無論是大連的現(xiàn)代城市文化特色還是新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都非常適合利用互聯(lián)網(wǎng)傳播吸引受眾的注意力，從而便于打造以文化娛樂和科技創(chuàng)新為基礎的動漫、影視、旅游、設計、展會等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新媒體傳播平臺。

首先，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌傳播的媒體選擇上，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不意味著將所有傳播媒體整合相加，品牌傳播主體應根據(jù)自身產(chǎn)品或服務的特性，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標消費群體的媒體使用習慣和情感偏好來選擇互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體。

其次，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌傳播內(nèi)容上，大連文化創(chuàng)意企業(yè)應重點關注目標受眾的個性化消費需求，充分運用自媒體和社交平臺的互動性，推送個性化或定制化產(chǎn)品信息，吸引目標受眾群體關注，最終實現(xiàn)交互式傳播。

最后，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌傳播手段上，大連文化創(chuàng)意企業(yè)應根據(jù)其文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌傳播的不同階段，通過建立官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾平臺等數(shù)字化媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)海量的受眾資源，與有著相同受眾的品牌搭建共通一體化平臺，進行受眾資源共享。隨著品牌傳播階段的深入，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關注者的信息接受和再次傳播能力，為文化創(chuàng)意品牌形象的深入傳播奠定了廣泛基礎，并推動品牌傳播受眾數(shù)量呈幾何式增長，品牌傳播內(nèi)容不斷升級，目標傳播受眾的身份也由企業(yè)粉絲轉(zhuǎn)換為省外關注者。

3.2 整合品牌傳播資源，打造差異化競爭優(yōu)勢

城市品牌形象的塑造必須依靠差異化競爭優(yōu)勢。大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應該形成多個不同類型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，開發(fā)各具特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，逐步完善投融資服務體系，全力建設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，培育文化創(chuàng)意品牌，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈條，堅持走特色化、差異化、品牌化之路。大連市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)品牌傳播主體，可以將這種差異化的品牌定位作為該城市的“聲音”或“符號”向相關利益者進行訴求，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播手段的多維度特性，發(fā)掘和構(gòu)建全方位、立體化的品牌傳播模式，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的差異化競爭優(yōu)勢。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的文化創(chuàng)意品牌傳播應該融入到不同文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形態(tài)的整合營銷傳播戰(zhàn)略中，在廣告宣傳、新聞報道和公關活動等傳統(tǒng)媒體的宣傳活動基礎上，充分發(fā)掘新媒體的應用；在大眾宣傳基礎上，根據(jù)各文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特色選擇目標消費群眾，制定互動傳播策略。傳統(tǒng)與新興媒體的綜合使用，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌傳播從多個側(cè)面影響目標受眾，讓受眾不受時間和空間限制，隨時隨地接收品牌傳播信息，從而達到品牌形象傳播的系統(tǒng)性和整體性的傳播效果。

以大連東港國際航運中心綜合服務區(qū)為例，其所提供的文化娛樂、旅游展會等創(chuàng)意產(chǎn)品應該著重體現(xiàn)國際化商務的特色。因此，東港國際航運中心綜合服務區(qū)在品牌推廣上發(fā)揮不同傳播媒體的優(yōu)勢，在明確其品牌定位的前提下進行“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播資源的統(tǒng)一配置。如“達沃斯會議”的召開，不但可以根據(jù)目標對象的媒體選擇習慣，通過官方媒體的宣傳設置官方 APP，在官方微博上進行實時圖文更新，而且也可以在APP平臺上推送達沃斯會議相關議題和專家研究成果介紹，在微信平臺上建立參會專家名人的論壇交流群，實現(xiàn)粉絲和專家的實時互動。會議的主辦方可以嘗試將會議宣傳活動和衍生的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行品牌融合推廣，利用不同特色的媒體傳播內(nèi)容刺激目標受眾的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費需求的增長。

3.3 利用新媒體互動傳播，增加品牌附加值

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌傳播模式，必須充分利用媒體表現(xiàn)形式的趣味性和互動性，通過內(nèi)容的豐富和創(chuàng)新增強目標受眾的自主選擇性。大連市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新媒體互動傳播，要搭建文化創(chuàng)意企業(yè)和目標消費群體的雙向溝通平臺，從消費者角度出發(fā)溝通和交流，按照消費者的媒體選擇習慣和文化背景及消費偏好設計媒體傳播方式和溝通內(nèi)容。如星海創(chuàng)意島，其立足于動漫產(chǎn)業(yè)和高新技術產(chǎn)業(yè)的開發(fā)而建立，因此，可以根據(jù)目標消費群體的媒體使用習慣，開發(fā)具有文化創(chuàng)意特色的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)并開展服務性活動。首先，星海創(chuàng)意島在與目標受眾的互動傳播過程中，可以借助網(wǎng)絡技術提供產(chǎn)品使用信息或是售后服務，充分利用富媒體技術制作具有音頻、動漫等豐富多變的表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡互動雜志，進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘；其次，星海創(chuàng)意島應該深入研究個性化社交平臺和自媒體的應用策略，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的服務更加個性化和有針對性，完成多維度的品牌傳播平臺、個性化的消費群體和創(chuàng)新性的文化創(chuàng)意企業(yè)三方聯(lián)動的品牌價值體系的構(gòu)建。

總而言之，休閑旅游和數(shù)字會展已經(jīng)成為大連文化產(chǎn)業(yè)的品牌名片，動漫游戲、科技創(chuàng)新等領域的新興文化產(chǎn)業(yè)也不斷發(fā)展壯大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代背景下，文化創(chuàng)意企業(yè)面對的不但是傳播主體“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的轉(zhuǎn)變，同時也是傳播受眾媒體選擇更加個性化、社交化的轉(zhuǎn)變。因此，大連文化創(chuàng)意企業(yè)在明確自身產(chǎn)品品牌定位、注重產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新的同時，應該發(fā)掘創(chuàng)新性的品牌推廣渠道，拓展品牌傳播空間，構(gòu)建立體化的傳播體系。

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責任編輯：沈 玲

Excavation and Construction of Brand of Cultural Creative Products in Dalianunder the Background of “Internet+”

YANG Yuxin

(Academy of International Business, Liaoning University of International Business and Economics,Dalian 116052, China)

This paper, starting from the impact of "Internet+" on the spread of cultural creative brand in Dalian, analyzes the situation of brand communication and finds out main problems existing in brand communication, furthermore, it puts forward specific countermeasures and suggestions as follows: to clarify brand positioning and create lively city impression, to integrate brand communication resources and create differentiated competitive advantage, to use interactive communication of new media and increase the added value of the brand, hoping to provide a beneficial foundation for cultural creative brand in Dalian to gain more autonomy rights in brand communication and greater space of cultural creative products.

Internet+; Dalian; culture creative brand

2016-12-16

遼寧省教育廳研究課題(W2014283)

楊玉新(1979-)，女(滿族)，遼寧大連人,副教授,碩士，主要從事市場營銷學研究。

F273.2

A

1009-3907(2017)05-0006-04