文/劉一凡 陳瑞瑞

美國(guó)動(dòng)畫(huà)片的跨文化傳播策略與啟示

文/劉一凡 陳瑞瑞

作為文化傳播的重要手段，動(dòng)畫(huà)片已經(jīng)受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注，而作為典型的文化媒介和影視文本，動(dòng)畫(huà)片自然也無(wú)法避免全球化的洗禮。各國(guó)的動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)者紛紛采取多元傳播策略實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，使動(dòng)畫(huà)片成為一種新的“國(guó)際流行語(yǔ)”。20世紀(jì)90年代，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影風(fēng)靡全球，成功地將美國(guó)文化、美國(guó)精神散播于世界各個(gè)角落。他們巧妙地利用跨文化的普世題材贏得全球受眾認(rèn)可，并深入挖掘和利用外來(lái)文化元素，經(jīng)過(guò)本土化創(chuàng)新后進(jìn)行二次發(fā)行，孫悟空、熊貓、花木蘭等都成為其重要題材。動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》三部總攬票房大約20億元，成為美國(guó)動(dòng)畫(huà)借助“中國(guó)功夫”玩轉(zhuǎn)票房的成功案例。雖然美國(guó)動(dòng)畫(huà)片的跨文化傳播對(duì)輸入國(guó)傳統(tǒng)文化帶來(lái)一定沖擊，但其跨文化傳播策略卻值得學(xué)習(xí)與借鑒。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代共舞，強(qiáng)化受眾審美體驗(yàn)

新世紀(jì)以來(lái)，《功夫熊貓》系列、《瘋狂原始人》、《瘋狂動(dòng)物城》等經(jīng)典美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影相繼問(wèn)世，深受廣大受眾的認(rèn)可與歡迎，其所憑借的不僅是動(dòng)畫(huà)人物的可愛(ài)形象，同時(shí)動(dòng)畫(huà)制作采取了大量現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，將語(yǔ)言、場(chǎng)景、音效與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美融合，為受眾打造一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，強(qiáng)化了受眾審美體驗(yàn)，為其跨文化傳播的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從《功夫熊貓》第一部開(kāi)始，制作方就采用了大量數(shù)字技術(shù)，扎馬步、太極、劈腿跳躍等功夫場(chǎng)景的形象呈現(xiàn)，賦予了動(dòng)畫(huà)人物較強(qiáng)的靈動(dòng)性。此外，電影所運(yùn)用的3D技術(shù)進(jìn)一步提升了動(dòng)畫(huà)檔次，受眾在3D技術(shù)的支撐下能夠近距離地感受中國(guó)山水、中國(guó)文化，就如同身臨其境一般，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共舞，碰撞出了全新的視覺(jué)火花，不僅強(qiáng)化了動(dòng)畫(huà)真實(shí)感，還增強(qiáng)了動(dòng)畫(huà)感染力。

《功夫熊貓》第一部和第二部都取得了非常高的票房，2016年《功夫熊貓》第三部問(wèn)世，作為中美兩國(guó)第一部合作生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)作品，其近1.5億美元的票房成績(jī)，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影票房新紀(jì)錄。數(shù)百人的幕后制作團(tuán)隊(duì)讓整個(gè)動(dòng)畫(huà)更具看點(diǎn)，這其中有來(lái)自美國(guó)、中國(guó)、法國(guó)的精英人才，制作規(guī)模龐大、管理科學(xué)合理，為《功夫熊貓》的成功提供了根本保障?？梢哉f(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)片的跨文化傳播，首先要采取系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的運(yùn)作模式，其次要實(shí)現(xiàn)尖端技術(shù)和特色文化的巧妙融入，最終再加上現(xiàn)代化、規(guī)?；芾眢w系，才能生產(chǎn)出優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)，這不僅是美國(guó)動(dòng)畫(huà)片跨文化傳播的重要策略，也是我國(guó)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)傳播的重要發(fā)力點(diǎn)。

打破文化維模桎梏，重構(gòu)新型文化語(yǔ)態(tài)

文化維模理論是由塔爾科特?帕森斯提出的，以該理論觀點(diǎn)來(lái)講，在一個(gè)完整的文化系統(tǒng)內(nèi)，所有的子系統(tǒng)都是一種“維模”存在，簡(jiǎn)單來(lái)講就是潛在模式的維持者和守護(hù)者。在跨文化傳播語(yǔ)境中，文化維模會(huì)對(duì)外來(lái)文化進(jìn)行自保式的篩選淘汰。當(dāng)外來(lái)文化有利于本土文化時(shí)，就會(huì)對(duì)其展開(kāi)批判性吸收，但當(dāng)外來(lái)文化對(duì)本土文化造成消解時(shí)，就會(huì)阻止外來(lái)文化的進(jìn)入與傳播。文化維模就如同文化警察，是原有文化模式的守護(hù)者。打破文化維模桎梏，增強(qiáng)文化之間的適應(yīng)性，以重構(gòu)美式文化語(yǔ)態(tài)，是美國(guó)動(dòng)畫(huà)片跨文化傳播的重要策略。

通過(guò)對(duì)外來(lái)文化元素和意象的提取，進(jìn)行本土化創(chuàng)新，重新編排內(nèi)容和表達(dá)價(jià)值，盡管是一個(gè)全新的故事形式，但卻依然利用外來(lái)文化吸引了受眾的廣泛關(guān)注?！豆Ψ蛐茇垺废盗袆?dòng)畫(huà)片就成功地完成了文化轉(zhuǎn)化，通過(guò)中國(guó)文化元素創(chuàng)新運(yùn)用打破文化維模，最終形成一個(gè)獨(dú)具美國(guó)特色的動(dòng)畫(huà)故事。動(dòng)畫(huà)中的主角是中國(guó)大熊貓，但在經(jīng)過(guò)美國(guó)式包裝塑造后，成為了一個(gè)高大威猛、耍寶不斷的“活寶”，形象生動(dòng)、活潑可愛(ài)，為受眾呈現(xiàn)了一個(gè)完全不符合中國(guó)文化訴求的中國(guó)大熊貓，而是一個(gè)生長(zhǎng)于美國(guó)的中國(guó)大熊貓。

一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片在進(jìn)行文化轉(zhuǎn)化時(shí)需要全面考慮各種因素。首先動(dòng)畫(huà)編劇要博古納今，廣泛涉獵中西方多領(lǐng)域的文化知識(shí)。其次，編劇必須深入了解和掌握受眾消費(fèi)心理。最后要了解本土文化和外來(lái)文化的關(guān)系，既要了解本土文化的精髓，又要了解本土與外來(lái)文化的異質(zhì)性。

全球范圍挖掘素材，本真共鳴主題架構(gòu)

美國(guó)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)主體在深入研究受眾需求的基礎(chǔ)上，積極展開(kāi)全球范圍內(nèi)的素材挖掘，以最大程度實(shí)現(xiàn)本真共鳴的主題架構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)跨文化傳播爭(zhēng)取最廣泛的受眾認(rèn)同。

表1 美國(guó)將受眾熟知的經(jīng)典故事加工為動(dòng)畫(huà)片

如表1所示，美國(guó)將許多全球受眾熟知的經(jīng)典故事或神話傳說(shuō)加工為動(dòng)畫(huà)片，經(jīng)過(guò)本土化創(chuàng)新后提煉出最為精髓的部分，然后將其升華為最本真的文本意義和價(jià)值訴求。此外，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片類(lèi)型化敘事、人性化主體是各種意識(shí)形態(tài)都能夠包容認(rèn)同的，追求個(gè)人自由、愛(ài)情和自我價(jià)值等核心價(jià)值觀是美國(guó)動(dòng)畫(huà)片最為常見(jiàn)的主題架構(gòu)，這也是美國(guó)動(dòng)畫(huà)片能夠?qū)崿F(xiàn)跨文化傳播的重要前提和基礎(chǔ)。如《獅子王》中辛巴歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)后的自我實(shí)現(xiàn)，《花木蘭》中木蘭不斷突破自我后的成長(zhǎng)蛻變，《功夫熊貓》中阿寶不畏艱難勇救同伴，《瘋狂動(dòng)物城》中尼克為了夢(mèng)想不放棄的堅(jiān)持……這些動(dòng)畫(huà)片中有親情、友情和愛(ài)情的多種呈現(xiàn)，但無(wú)論是哪一種情都顯得那般美好和永恒，有效彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中的種種遺憾，能夠引發(fā)受眾的情感共鳴，喚起受眾對(duì)美好事物的向往。美國(guó)動(dòng)畫(huà)片通過(guò)全球范圍的素材挖掘，以及本真共鳴性的主題架構(gòu)，將愛(ài)與自我實(shí)現(xiàn)等價(jià)值觀貫穿于故事情節(jié)中，為受眾營(yíng)造了充滿(mǎn)美好的精神家園。

塑造動(dòng)畫(huà)明星，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展

《功夫熊貓》中的阿寶，以憨態(tài)可掬、活潑可愛(ài)的形象，不畏艱難勇敢的追夢(mèng)深得受眾喜愛(ài)與歡迎。隨著動(dòng)畫(huà)電影的全球走紅，功夫熊貓形象的全球知名度也隨之攀升，并搖身一變成為了鼎鼎大名的明星熊貓，隨之而來(lái)的自然少不了熊貓阿寶的廣告代言、游戲開(kāi)發(fā)、服裝設(shè)計(jì)等?？梢哉f(shuō)，這正是美國(guó)動(dòng)畫(huà)片跨文化傳播的高明之處，動(dòng)畫(huà)明星的塑造已經(jīng)成為其動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。

動(dòng)畫(huà)明星是一部動(dòng)畫(huà)片的靈魂，沒(méi)有動(dòng)畫(huà)明星支撐的作品是無(wú)法得到受眾和市場(chǎng)認(rèn)可的。所以，成功塑造動(dòng)畫(huà)明星形象，就相當(dāng)于打造了一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片。但塑造動(dòng)畫(huà)明星，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非一件簡(jiǎn)單的事情。首先要符合全球化的審美需求；其次動(dòng)畫(huà)明星必須代表積極向上的力量，要集真善美為一體；最后動(dòng)畫(huà)明星一定要有一個(gè)非凡的故事經(jīng)歷，并能夠形成連貫的系列，始終能夠更新發(fā)展。只有如此才能成功塑造出優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)明星。

表2的動(dòng)畫(huà)形象，是英國(guó)媒體面向全球受眾評(píng)選出的十大最受歡迎動(dòng)畫(huà)明星，它們的知名度和影響力都非常高，是無(wú)數(shù)受眾一生難忘的珍貴記憶。特別是米老鼠形象，它不僅成為迪斯尼的品牌標(biāo)識(shí)，而且成為美國(guó)文化的重要表征。動(dòng)畫(huà)明星的塑造，不僅全面拓展了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，而且有效拉動(dòng)了衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括玩偶、出版物、游戲等，為動(dòng)畫(huà)片的跨文化傳播提供了核心驅(qū)動(dòng)。

表2 英國(guó)媒體面向全球受眾評(píng)選出的十大最受歡迎動(dòng)畫(huà)明星

美國(guó)動(dòng)畫(huà)片的跨文化傳播對(duì)我國(guó)的啟示

美國(guó)動(dòng)畫(huà)片在強(qiáng)大的資金和技術(shù)支撐下，通過(guò)采取多元傳播策略，實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播的高效化，成為其文化傳播的重要工具和手段。隨著社會(huì)的進(jìn)步，文化生活不斷豐富，我國(guó)動(dòng)畫(huà)片也開(kāi)始重視“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，以期讓更多的受眾了解中國(guó)文化，而借鑒美國(guó)動(dòng)畫(huà)片跨文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

第一，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片要想實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，首先要尋求文化“契合點(diǎn)”。不同國(guó)家和民族有著自身獨(dú)特的文化體系，在經(jīng)過(guò)不斷的碰撞與融合后會(huì)形成全新文化語(yǔ)態(tài)。一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片制作者必須在深入了解本土文化特征的基礎(chǔ)上，將其他國(guó)家的文化元素巧妙融入本土動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)與傳播中。

第二，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片制作要廣泛借鑒美國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，拓展思維，深入挖掘和利用全球化題材，包括愛(ài)情、科幻等領(lǐng)域的題材都要進(jìn)行大膽嘗試。我們可以選取國(guó)外經(jīng)典神話傳說(shuō)、歷史故事等題材，通過(guò)對(duì)外來(lái)文化的本土創(chuàng)新，打造獨(dú)具中國(guó)特色的外國(guó)動(dòng)畫(huà)作品。動(dòng)畫(huà)片屬于拓展性極強(qiáng)的藝術(shù)形態(tài)，其自身屬性也決定其題材選擇不應(yīng)局限于本土文化，而是要在廣闊的全球多元文化中尋找那些積極向上的題材和元素。我國(guó)要站在維護(hù)民族化特色和價(jià)值的立場(chǎng)上，更多地關(guān)注全球化的題材，將中國(guó)文化通過(guò)動(dòng)畫(huà)包裝、影視創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。

第三，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片的跨文化傳播要充分借鑒美國(guó)動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際情況展開(kāi)針對(duì)性、微觀化的產(chǎn)業(yè)調(diào)整。要提高動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)的原創(chuàng)能力，打造出商業(yè)價(jià)值、審美價(jià)值、文化價(jià)值都高的精品化作品，以進(jìn)一步拓展中國(guó)動(dòng)畫(huà)片的國(guó)際市場(chǎng)空間。在確保商業(yè)運(yùn)行良好的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)創(chuàng)新，挖掘全球化素材，確定全年齡化受眾定位，注重傳播平臺(tái)整合優(yōu)化，形成獨(dú)具民族特色的類(lèi)型化中國(guó)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)機(jī)制。

總而言之，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片的跨文化傳播要廣泛吸取美國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，采取多元文化傳播策略，強(qiáng)化民族文化的國(guó)際認(rèn)同感，利用動(dòng)畫(huà)片的“軟力量”，塑造良好的國(guó)家形象。

作者單位 河北傳媒學(xué)院