文/伍義林

從不確定性中發(fā)現(xiàn)機會
——澳大利亞傳媒業(yè)轉型融合的認識及行動

文/伍義林

澳大利亞傳媒業(yè)從“技術帶來改變，改變帶來不確定性，不確定性帶來機會”的整體性、趨勢性認識出發(fā)，在受眾閱讀特征、媒體融合方式、有效的營銷策略等方面做了有益探索。筆者在澳大利亞學習和考察期間，從“學”與“問”的深入互動中，得出一些具有參考價值的認識和總結。

媒體融合成趨勢，混合閱讀成常態(tài)

澳大利亞的先驅報和時代周刊雜志集團、默多克新聞公司、費爾法克斯公司、帕克新聞聯(lián)合控股公司等4大報業(yè)集團和澳大利亞廣播公司等，都不同程度地開展了媒體融合，網站、博客、播客、電子報、手機移動端已成為新聞發(fā)布和新聞閱讀的渠道和平臺。澳大利亞手機和電腦的家庭普及率已達89%，智能手機達76%，其中，F(xiàn)acebook在全澳大利亞的社交媒體中一家獨大，占用戶的92%。近年來，澳大利亞媒體生態(tài)在融合中呈現(xiàn)了以下特征。

一是報紙發(fā)行量與廣告雙下降。2010年以來，澳大利亞報紙發(fā)行量下降25%，廣告量也以兩位數(shù)下滑，互聯(lián)網廣告以30%速度上升。報刊亭變成以經營日用品為主，經營報紙雜志為輔。

二是混合閱讀成趨勢。澳大利亞總人口約2400萬，其中有一半以上集中在悉尼、墨爾本等大城市，約有1700萬人讀報，網頁、紙媒與數(shù)字媒體閱讀受歡迎程度相近，其中，只讀報紙的占21%，只瀏覽網站的占15%，網站和報紙都看的占63%。受眾一般情況的閱讀是上班瀏覽網頁，周末讀報，因而大報都重視周末版，一些社區(qū)報和都市報周末的廣告量較多，比如，新聞集團所屬《快遞報》，是一家免費的社區(qū)報，在悉尼港灣等富人區(qū)投遞，有30多個廣告版。受眾周末讀報，以社區(qū)報為首選，大約有500萬人閱讀社區(qū)報。在走訪澳大利亞發(fā)行量最大的華文報紙《星島日報》時，該報總編輯和總經理認為，其受眾就是年齡在40歲以上的華人，相對穩(wěn)定。

三是用新口徑統(tǒng)計發(fā)行量。因為混合閱讀模式成形，澳大利亞在統(tǒng)計閱讀量時，采用了兩種口徑統(tǒng)計發(fā)行量：一是報紙等紙質發(fā)行數(shù)，二是電子版閱讀量。

四是普遍采用付費墻模式。澳大利亞傳媒業(yè)界和學界認為，在數(shù)字化和互聯(lián)移動時代，不宜持久無償提借免費閱讀，付費閱讀是不二選擇。澳大利亞四大報業(yè)集團都開設了電子版閱讀的付費墻，如《悉尼晨鋒報》的網頁，每天只提供三篇文章免費閱讀，此后再瀏覽則付費。付費墻模式是混合的，每月付費6.9元，周末還有報紙送到家?！缎l(wèi)報》只有電子版，每年訂閱費100澳元。

傳統(tǒng)媒體面臨三大挑戰(zhàn)，媒體人接受創(chuàng)新需要合作

悉尼科技大學傳播學院社會科學系新聞媒體專業(yè)主任彼得?弗雷教授在講課中道出，澳大利亞的新聞業(yè)界和學界感到，在數(shù)字化轉型時代，澳大利亞傳統(tǒng)媒體人心情總體是焦慮的，但都得擁抱新技術，畢竟新媒體帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了契機。期間，媒體人和媒體的挑戰(zhàn)主要有三個問題：一是讀者或用戶需要什么；二是怎么提供或以什么方式提供用戶需要；三是在為讀者或用戶提供需要的內容的同時如何盈利。

創(chuàng)新接受率制約媒介生存和發(fā)展。資深新聞人哈武?祖立在研究美國和澳大利亞播客媒介用戶增長率變化時發(fā)現(xiàn)，公眾接受一項創(chuàng)新，是有規(guī)律的：一般情況下，創(chuàng)新者占人口的5%，第一批接受創(chuàng)新的占人口的5%～7%，這個人數(shù)是關口，如果一項技術創(chuàng)新沒有5%的第一批追隨者，則通常會夭折；大約占人口總數(shù)的25%，屬于模仿者，他們較早分享創(chuàng)新帶來的紅利；再有25%的人，反應較慢，比較習慣于傳統(tǒng)，這部分人是機械的、被動的，帶有羊群中的跟隨效應；大約有10%是歷史衛(wèi)道士、頑固派，也許一輩子都不接受創(chuàng)新。在澳大利亞的新媒體大多已突破傳播接受關口，受眾交替使用臉書、視頻直播、播客、網站等，播客受眾量較大。

記者需要合作。在自媒體時代，似乎不需要記者了，因此傳統(tǒng)媒體人相當郁悶。但這是片面的，實際上無論媒體行業(yè)如何發(fā)展，仍需要記者來講故事。為了講好故事，記者需要提高采訪敘述呈現(xiàn)技能，因而需要圖表、聲頻、視頻等專業(yè)人士幫助。比如大數(shù)據(jù)時代，“90后”對數(shù)據(jù)化圖表快閱讀成為一個基本方式。澳大利亞聯(lián)合通訊社主編托尼?吉利斯在接待我們訪問時指出，記者不可能一晚完成技能提高，我們也相信記者有覺悟，也不想讓記者被技術取代。記者是取代不了的，講故事能力也是取代不了的。一個好新聞通訊社需要有經驗、有技術、講故事能力強的成熟記者。

圖1 媒體融合前傳播生態(tài)圖示

從以記者為中心到以用戶為中心。傳統(tǒng)新聞學認為，新聞工作者掌控一切，現(xiàn)在則是用戶掌控一切。當前，在記者——讀者——收入三者構成的媒體生態(tài)中，如果用三角形來描述，則原來居于頂端的記者（如圖1），已讓位于用戶（如圖2）。

圖2 媒體融合后傳播生態(tài)圖示

虛假新聞伴隨社交媒體而盛行。這是后真相時代的煩惱，盡管整個媒體界都在反對虛假新聞，但虛假新聞或半真半假新聞吸引眼球，帶來大量廣告。《News Media Works》首席執(zhí)行官馬克?霍爾蘭講到，對于新聞工作來說，是報道真相，還是為了博眼球呢？現(xiàn)在虛假新聞實在太多了。這是其從業(yè)幾十年來沒遇到過的。任何沒有新聞經驗的人搞的東西也會有受眾，這對專業(yè)媒體人是挑戰(zhàn)。這種專業(yè)新聞與自媒體新聞之戰(zhàn)，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，現(xiàn)在剛剛開始，專業(yè)新聞人必須認真應對。

程序廣告形成競價模式，屏蔽軟件逼出軟文推廣

澳大利亞在數(shù)字媒體發(fā)展過程中，已形成一個相對公正的程序廣告透明競價模式。程序廣告不同于平面媒體的插入廣告，是數(shù)字形式呈現(xiàn)的廣告的位段、時效、時段、時長，靈活多樣，如只發(fā)行電子版的《衛(wèi)報》，探索性地建起了客戶需求平臺（DSP）和廣告供應平臺（SSP）。DSP平臺由客戶、廣告代理商組成。SSP平臺供客戶和代理商像在超市購買商品一樣購買《衛(wèi)報》廣告、廣告位、時段、時長等。廣告代理商根據(jù)客戶需要，設計廣告呈現(xiàn)方式，商定后可以進行廣告競價。競價模式包括：其一，由客戶、代理商、《衛(wèi)報》共同商定一個底價；其二，盲選，即不了解衛(wèi)報廣告位段、時段定價，只是提出廣告金額和預想；其三，私人競標，由《衛(wèi)報》與私人客戶直接商定，客戶清晰知道自己廣告時段、呈現(xiàn)和版位。其四，大客戶指定廣告，《衛(wèi)報》有長期合作的大客戶，相互信賴，這類廣告價高，呈現(xiàn)效果好，可預期，但不參加競標。《衛(wèi)報》注重廣告測算，把廣告放在一個系統(tǒng)里測算，盡可能實現(xiàn)廣告收入最大化。

目前，澳大利亞數(shù)字媒體廣告量并不大，整體上沒有任何一家突破營收的10%。數(shù)字媒體廣告的挑戰(zhàn)，最根本的就是沒有固定的受眾及受眾群，大多受眾是隨機的多渠道、多媒介鏈接閱讀，因而難以持久有規(guī)模地贏得客戶。另外，在數(shù)字媒體廣告推廣中，澳大利亞受眾大多數(shù)對廣告反感，通常都下載屏蔽軟件，自動攔截廣告。針對這個情況，澳大利亞的新媒體廣告，普遍重視軟文推廣，即將廣告內容設法巧妙地融入文字、圖表、視頻、播客中，并多方吸引受眾留言、互動參與等。軟文要軟，要的是美文，把廣告客戶的意圖隱藏起來，軟文有的是媒體人撰寫制作，有的是媒體與客戶合作制作，有的是客戶提供。比如，公益廣告創(chuàng)意是一個受到認可的軟文推廣模式，常是大公司營銷的選擇，以便把公司形象悄悄嵌入軟文推廣中。

“中央廚房”試驗夭折，慢閱讀一時不會消逝

學習中，同學們關注澳大利亞媒體的“中央廚房”運作情況，走訪時，澳聯(lián)社、澳大利亞廣播公司等澳洲有影響的廣播電視公司和通訊社都沒有提到、我們更沒有見到“中央廚房”。在課堂上，同學們問老師為什么澳大利亞媒體融合中不采用“中央廚房”？彼得?弗雷教授說，這個模型在由澳大利亞國有廣播電視臺（SBS），澳大利廣播公司（ABC）都嘗試過，因為它們都是國有的，有預算支持，但試驗并不成功。一個原因在于新聞業(yè)務細分，采編難以整合，另外這個模式是“在開會而不是采訪”，導致這個模式難以運行下去。

慢閱讀不會消逝。西方新聞學有個概念叫緩慢新聞學，所指為長篇的專題新聞報道，分多個故事，連續(xù)報道，讓受眾追著閱讀，在中國叫紀實和人物報道。如2016年《紐約時報》推出的一個老年癡呆患者的長篇報道，10000多字，綜合運用圖片、視頻、互動，故事直接心靈，抓人感人。慢閱讀是個廣義概念，實質上反映了紙質閱讀的內在特質和優(yōu)勢。正因為看到紙質閱讀這個特質和優(yōu)勢，澳大利亞一些媒體人抓住受眾閱讀需求，看準細分的市場，現(xiàn)今仍成功地辦出新報紙，比如，2016年年初，從事新聞10多年的薩夫林?豪登，發(fā)現(xiàn)澳大利亞主流媒體近些年不再在副刊中辦兒童版，在自己的子女教育中找不到適合中小學生閱讀的報紙，她就與幾位志同道合者聯(lián)手辦了份《CrinkLing News》周報，定價4.6澳元，4月份出版后，到2016年12月已有2萬多份訂閱量，廣告收入也很可觀。

永遠不失用戶信任，時刻明白與誰對話

在澳大利亞流行這么一句話，“你在網上所做的事成就了你”。這是對媒體融合影響力的精辟判斷，對新傳播生態(tài)中各方參與者的警醒。今天，自媒體假新聞層出，半真半假東西更是泛濫，問題在于Facebook等認為自己不是內容提供者。澳大利亞新聞學界認為，制造假新聞是社交媒體的致命弱點。《悉尼晨鋒報》移動新聞編輯布萊恩?布朗斯坦的切身體會是，對于新聞工作者來說，即使遇到“年輕人需要什么？是真實的新聞事實還是娛樂？”之類的困惑，仍要堅守職業(yè)操守，始終贏得讀者信任，這是新聞專業(yè)工作者的競爭力和優(yōu)勢所在。

“只要你發(fā)布的內容足夠好，就可以在各種媒介中占有閱讀率”。這是澳大利亞媒體界的又一個結論。在媒體融合時代，內容為王這個規(guī)則發(fā)生作用的前提是，必須明了用戶相信誰、媒體人與誰對話。要知道讀者需要什么，想要什么。這樣可針對個性化需求采訪，這不單純是采訪，而是整合，而把整體信息打散，分類發(fā)送給用戶，收費閱讀，這個叫微閱讀。整合并不來自一個平臺，而是來自各種平臺信息的整合。

善于運用大數(shù)據(jù)，不得侵害用戶隱私

在新技術條件下，澳大利亞媒體界認為媒體融合生成的新媒體生態(tài)，至少包括如下因素。一是抓住技術發(fā)展，跳出現(xiàn)有思維，進入新的平臺，與用戶進行互動。二是需要穩(wěn)定的營收利潤。廣告和發(fā)行收入銳減，需要開辟新財源。澳大利亞媒體開展了精品的品牌活動，線上和線下營銷統(tǒng)籌，如長跑活動、進軍新產業(yè)等。三是移動終端優(yōu)化，不斷隨著技術的發(fā)展而更新升級。如果傳播渠道不能隨時優(yōu)化，就很難滿足用戶需求。四是原生廣告質量要高，打動用戶而不被拒絕，媒體要證明自己是廣告客戶最好的助手，提供客戶滿意的創(chuàng)意和文案。五是善于運用大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的使用，對所有人，對新聞報道和商業(yè)利益都是有益的。

南太平洋時代公司前首席執(zhí)行官、PBL傳媒集團前商務總監(jiān)蒂姆?特朗普認為，新的媒體生態(tài)還在生成中，比較脆弱，五大要素也不都是全新的，深深植根于傳統(tǒng)媒體生態(tài)中的原則，在新的媒體生態(tài)中同樣起著作用。

業(yè)務外包成本降低，職業(yè)自信可過難關

澳大利亞聯(lián)合通訊社（AAP）主編托尼?吉利斯在接受我們走訪時說，AAP成立82年，經歷過大起大落，經得起挑戰(zhàn)。他認為，長遠來看，F(xiàn)acebook等現(xiàn)象是有泡沫的，因為其濫用公眾的信任。大媒體不用擔心，只要大媒體能保證公信力，用戶會回來的。要主動發(fā)現(xiàn)技術帶來的機遇，發(fā)展數(shù)字媒體，為受眾提供多樣化服務，這樣或許能有助于渡過難關。其可行措施有：編輯業(yè)務外包制作，給地方新媒體提供編輯上的幫助，以降低出版單位成本。目前，AAP在英國、新西蘭、美國都有外包業(yè)務。舉辦收費活動，如里約奧運會，原來很多媒體都派人，成本不小，AAP組成實力雄厚的采訪團隊，一些新聞媒體將節(jié)省的采訪成本部分地用來購買AAP提供的新聞。AAP還推出了機器人制作新聞，把大數(shù)據(jù)分析用在機器人寫作上。如賽馬業(yè)在澳大利亞很發(fā)達，在關于馬的表現(xiàn)的數(shù)據(jù)分析方面，過去記者一人一天才能完成，而電腦一分鐘就能干好，排版也只用3分鐘，預測更準，又增加了3倍內容，效果好，降低了成本。

公益媒體政府全資，原創(chuàng)節(jié)目注重貼近

澳大利亞廣播公司（ABC），是澳大利亞的國家公共廣播機構，它由聯(lián)邦政府出資，向澳大利亞和海外提供電臺、電視、互聯(lián)網服務，總部設在悉尼。ABC于1932年建立，前身是澳大利亞廣播委員會，1983年改組并用現(xiàn)名。每年有聯(lián)邦資助10億澳元，是一家不靠廣告、不以盈利為目的公益媒體，在澳大利亞8個人口較為密集的城市播出多套廣播電視節(jié)目，并在79個人口稀疏的地區(qū)播出1套以上廣播電視節(jié)目。

只要國家發(fā)展所需，只要公民所需，凡是私營媒體不為的，ABC積極為之。比如，澳大利亞是個多元文化的國度，在ABC的節(jié)目中，已經普及了9種語言。博大精深的漢語是必不可少的，連粵語也早已成為ABC廣播節(jié)目中的一種重要語言。再比如，早在1983年7月，ABC公司做出了一個明智的決定，在悉尼、墨爾本等大城市，開始啟用電視文字廣播，播出字幕，方便了失聰觀眾收看節(jié)目，這也為后來其他國家創(chuàng)新廣播電視節(jié)目提供了有益的借鑒。此外，ABC從不依賴、不采用其他報紙和通訊社的消息，獨立于澳大利亞其他所有新聞媒介，ABC要求記者們必須親自采集新聞，只許報道一手新聞。

市場因素對澳大利亞媒體的生存發(fā)展是起決定性作用的，但是政府對整個傳媒行業(yè)的影響也是巨大的。澳大利亞聯(lián)邦政府對國有媒體在資金上傾力資助，看重的正是主流媒體對多元文化融合傳播，對提高國民素養(yǎng)、增強國家凝聚力方面不可替代的作用。除了ABC，聯(lián)邦政府資助的SBS電視臺，是一個多元文化電視臺，1980年10月4日聯(lián)合國日開始工作，除新聞、體育和部分記錄片用英語播送外，其余節(jié)目均用澳大利亞各移民族裔的語言配英文字幕播送，為非英語背景人士提供了解世界的媒體渠道。

作者系北京日報社副總編、高級編輯