潘天雨

（安徽大學管理學院）

媒體公眾是我國政府公關(guān)的重要對象，在社會常態(tài)和發(fā)生政府危機時都發(fā)揮著重要的作用，而在目前我國的政府公關(guān)現(xiàn)狀下，媒體公眾的角色失位時有發(fā)生，原因在于媒體公眾自身定位存在偏差、媒體公眾社會責任的喪失、媒體報道的不規(guī)范和媒體公眾與政府的關(guān)系處理不當。針對這幾個方面的問題，可以從樹立媒體公眾的職業(yè)道德觀、提升媒體公眾能力素質(zhì)和理清媒體公眾與政府間關(guān)系這三個方面出發(fā)，使媒體公眾最終能在堅守原則和責任的基礎上靈活地轉(zhuǎn)變自身的角色，找準自身的定位。

政府公關(guān)媒體公眾角色失位

一、媒體公眾的概念和作用情境

（一）媒體公眾

政府作為政府公關(guān)活動的主體，其行動的對象就是整個社會公眾群體，根據(jù)群體邊界來劃分，可以將其分為內(nèi)部公眾群體和外部公眾群體兩個部分。從群體成分來看，可以將政府公關(guān)的外部群體分為媒體公眾、企業(yè)公眾、壓力集團、普通公眾。其中媒體公眾的特點非常鮮明，它既是政府重要的宣傳工具，同時又是社會監(jiān)督政府的重要途徑，所以在身份上具有二重性；除此之外，它傳遞信息的效果和對輿論的導向性也最強。因此研究清楚媒體公眾在政府公關(guān)中的角色定位問題，對于順利開展政府公關(guān)活動，解決政府公關(guān)危機，樹立積極的政府形象，構(gòu)建政府與公眾間良好的關(guān)系有著巨大幫助。

媒體一般指的是大眾傳媒，即在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體，包括復制、傳遞信息的機械和傳播組織、團體及其出版物和影視、廣播節(jié)目。雖然各國的媒體的運行機制、與政府的關(guān)系有所不同，但是其基本作用是相同的。首先，它在社會中扮演著社會環(huán)境監(jiān)測者的作用，能發(fā)出各種各樣的信息，為人們的行動提供參考和依據(jù)；其次，它還有著聯(lián)系社會的功能，將公眾的輿論和政府的政策進行上傳下達，起到溝通社會信息，維護社會規(guī)范的作用；再次，它還發(fā)揮著文化傳承的作用，將社會中主流的價值觀、文化、知識進行傳承，保護文化遺產(chǎn)、促進社會成員的社會化；最后，它還有娛樂功能，為廣大社會成員提供休閑、放松的資源。

（二）媒體公眾的作用情境

在政府公關(guān)中，媒體公眾主要在兩個不同的情境下發(fā)揮作用：在社會常態(tài)下，媒體公眾是對社會輿論發(fā)揮著重要導向作用的群體，它所傳遞的信息是否積極正面、真實有效，對于政府形象的塑造有著重要的影響；在政府公關(guān)危機中，在我國現(xiàn)行體制下，媒體公眾一方面要客觀公正地進行信息的傳播，幫助政府公關(guān)危機的解決，一方面負責發(fā)揮自身民主監(jiān)督的職能，監(jiān)督危機中政府的行為，保障社會公眾的知情權(quán)。

二、媒體公眾角色定位

（一）社會常態(tài)下

1.政府信息的傳播工具

在我國現(xiàn)行制度下，我國的媒體都受到其主管政府部門的領(lǐng)導和監(jiān)管，在這種領(lǐng)導和被領(lǐng)導的關(guān)系下，媒體公眾的重要角色就是充當政府的發(fā)言人，向社會公眾傳遞黨和政府的各項方針、政策，同時向社會傳遞主流的、正面的聲音和觀點，保證社會輿論的正確方向，促進構(gòu)建和諧的社會環(huán)境。

2.社會監(jiān)督的輿論平臺

作為社會監(jiān)督的重要組成部分，媒體公眾是進行輿論監(jiān)督的重要平臺，面對日益滋生的腐敗現(xiàn)象，媒體公眾有義務對社會中的陰暗面進行曝光，這不但是媒體公眾自身職責的體現(xiàn)，也是整個社會群體尤其是普通公眾的訴求，也是我國民主法制建設的必然要求。媒體公眾的輿論監(jiān)督不但對社會中丑惡事物起到了抑制作用，還對社會民主和正義發(fā)揮著宣傳的功能，對于形成公平正義的社會風氣有著積極作用。

3.政府與公眾的溝通渠道

由于體制問題，政府與公眾間溝通的單向性仍較強，公眾仍是政府管理的被動接受者，政府與公眾間極易造成信息溝通不暢、信息不對等的情況，對政府公關(guān)活動的開展產(chǎn)生很多阻礙，甚至會加劇政府公關(guān)危機的惡化。媒體公眾應當在其中發(fā)揮上傳下達的作用，不光傳遞政府的信息，也應當將公眾的訴求和疑問傳遞給政府，這就需要建立一種長效、穩(wěn)定的機制，將政府與公眾相互溝通了解的渠道搭建起來，把政府放在陽光下運行，切實保障公眾的知情權(quán)，最終形成和諧透明的雙方關(guān)系。

（二）危機發(fā)生時

1.真實信息的傳播者

在發(fā)生社會危機時，社會環(huán)境和社會中的各要素會在一定程度上處于失衡的狀態(tài)，極容易產(chǎn)生謠言，阻礙危機的解決，甚至加劇危機。并且由于多方面因素的限制，廣大公眾和政府存在著信息的不對等，公眾的知情權(quán)得不到保障，也不利于危機的順利解決。作為媒體此時需要滿足兩方面的需求，一方面是幫助公眾了解實情，通過傳遞真實的信息，安撫公眾情緒，使公眾對危機有正確地認識，提供合理行動的依據(jù)；另一方面，要傳達政府的信息和作為，使民眾感受到政府的責任感，降低民眾的恐慌或不安，幫助政府和社會順利度過危機。

2.政府行為的監(jiān)督者

在很多危機事件中，由于我國現(xiàn)行的媒體管理機制，媒體的公正性和客觀性受到政府管理部門的限制。媒體公眾作為整個社會系統(tǒng)中對政府權(quán)力監(jiān)督最有效的力量之一，需要展現(xiàn)從大局出發(fā)，從職業(yè)道德出發(fā)的媒體的責任和擔當，同社會的黑暗面做斗爭，發(fā)出真實的聲音，維護社會的正義，這最終會幫助危機的順利解決。

3.社會輿論的引導者

在政府危機發(fā)生時，社會中言論復雜性陡增，而公眾的視線往往聚集在那些“有爆料”、“博眼球”的信息上，使得真實的情況和政府的指導無法得到廣泛的傳播，加劇事態(tài)的惡化。此時的媒體公眾可以利用自身的公信力主動地引導輿論，將社會關(guān)注的焦點集中在有利于危機解決的問題上，消除和減少不利于危機解決的信息的出現(xiàn)，使整個社會形成合力，加快危機的解決。

三、媒體公眾角色失位的原因

（一）媒體自身定位的偏差

大眾傳媒在我國社會中的定位一直是以政府管理的客體和監(jiān)督政府的主體并存的形式存在的，但是長期處于政府管理下的媒體公眾在面對政府公關(guān)問題時，往往處于被領(lǐng)導、引導的一方，管理體制和思維上的不足和僵化使其只能被動地開展活動。除此之外，由于自身利益、社會關(guān)系等多方面因素的影響，有一些媒體公眾還將自己從普通公眾群體中分離出來，將自己視為獨立的利益群體，忽視了媒體公眾與普通公眾同屬于政府公關(guān)的外部群體這一事實，也違背了媒體應當保障公民民主權(quán)利的職責，面對普通公眾對真相的訴求和對穩(wěn)定的希望，不能做到從社會的整體利益出發(fā)，在危機發(fā)生時選擇沉默或是敷衍報道，使得普通公眾缺乏真實、完整的信息，加劇了社會輿論的混亂，嚴重影響了危機的解決。

（二）媒體社會責任缺失

媒體作為公眾了解社會的重要渠道，它所傳遞信息的內(nèi)容和方向會對社會公眾產(chǎn)生巨大的影響，任何事件只要經(jīng)過媒體的報道其影響范圍和影響力必將擴大數(shù)倍。目前媒體行業(yè)的競爭狀態(tài)異常激烈，直接導致了一些媒體在面對商業(yè)利益和社會責任時做出了錯誤的選擇，這種行為必將造成主流價值觀、輿論導向的混亂，給整個社會造成極壞的影響。失去了社會責任感的媒體不但不能成為政府進行社會治理的幫手，反而會使得政府的各種信息得不到正確地傳達，權(quán)力的監(jiān)督得不到保障、政府與民眾的溝通難以開展，必將對社會的和諧、穩(wěn)定構(gòu)成威脅。

（三）媒體報道不規(guī)范

媒體在進行新聞報道時，出于對宣傳效果、自身利益等因素的考慮，經(jīng)常會采用不當?shù)膱蟮纼?nèi)容和方式以造成更大的影響力，這種不規(guī)范主要體現(xiàn)在三個方面。

第一，語言不當。在危機發(fā)生時，一些媒體會采用過度夸張的詞匯描繪事件，這種行為是對媒體的報道真實性、客觀性原則的違背；又或是語言的使用與場景不符，或在報道中缺乏基本的人文關(guān)懷；再或是片面、激進地表達情感，煽動不良情緒。第二，內(nèi)容不當。主要體現(xiàn)在一些媒體面對危機事件，不僅不傳遞正面積極的內(nèi)容，而且對危機中的謠言流言過度深究，錯誤引導輿論的走向，延誤甚至阻礙危機的順利解決。第三，雙“度”不當。這里雙“度”主要指的是媒體報道的深度和頻度。媒體報道的深度主要體現(xiàn)在對問題是否有解讀和思考，是否能引起讀者的思考，讓公眾能參與到社會管理和危機解決的過程中來，而許多媒體的報道出于利益考量，往往是淺嘗輒止，不能充分地向公眾傳遞信息，反而引起公眾的猜疑和不信任；媒體報道的頻度主要體現(xiàn)在容易出現(xiàn)媒體報道的內(nèi)容和形式都極為相似，同質(zhì)化程度很高的情況，這不僅不利于公眾對其產(chǎn)生理解和關(guān)注，也不利于真實完整信息和多方意見的表達。

（四）政府媒體關(guān)系處理不當

由于媒體公眾角色定位的二重性，使得一部分媒體在處理與政府部門的關(guān)系時存在偏差，在雙方關(guān)系中一直處于被利用或壓制的一方，或被當作單純發(fā)布正面報道的傳聲筒，失去了發(fā)揮自身社會功能的機會或能力。這不但會造成對政府權(quán)力監(jiān)督的缺失，還會因?qū)Ψ疵鎴蟮赖娜狈е律鐣姓嬲膯栴}得不到解決，嚴重損害了廣大公眾的利益，對于社會的和諧有百害而無一利。在政府公關(guān)危機中，對政府一味地馬首是瞻的媒體所發(fā)揮的作用往往不是正面的，反而會對其媒體的公信度產(chǎn)生惡劣的影響，當真相曝光時，無論是應當負責的政府部門還是媒體公眾，他們都會因在危機中的行為失去公眾的信任。如果一個社會中的政府或者媒體都得不到信賴時，整個社會中輿論的權(quán)威性或?qū)⒉粡痛嬖?，謠言和流言的散布將無法避免，勢必造成難以挽回的損失。

四、改變媒體公眾角色失位的對策

（一）樹立職業(yè)道德觀，強化責任意識

缺乏責任和道德的媒體在政府公關(guān)中不但不能傳遞真實的信息、監(jiān)督政府行為、引導輿論走向，反而會破壞政府的形象、加深各類矛盾和沖突、使各類公關(guān)活動不能有效地開展，甚至會導致危機的擴大和蔓延。各類媒體要從思想和意識上重視自身在政府公關(guān)中的角色定位，以媒體人的自覺和原則要求自己，樹立起公正為民的道德觀，維護社會的公平正義。

（二）學習多方經(jīng)驗，提升能力素質(zhì)

在公共危機發(fā)生時，采取合適的方式方法對危機的相關(guān)信息進行報道，才能幫助政府攻破謠言、穩(wěn)定公眾情緒、恢復正常的社會秩序。各類媒體要學習國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，提升社會常態(tài)下的預警能力，提高公共危機發(fā)生時的緊急應對能力，加強危機發(fā)生過后幫助社會恢復的能力，在保證公正、透明的前提下做好政府的幫手，營造穩(wěn)定的社會輿論環(huán)境。

（三）理清自身與政府間關(guān)系

對于媒體來說，第一，堅持自身的職業(yè)原則和道德立場是前提。保證新聞的真實性、客觀性、時效性，體現(xiàn)社會的正能量、人文關(guān)懷是媒體參與政府公關(guān)活動的重要原則。第二，采用正確的方式方法是關(guān)鍵，過度過量的報道，只有正面宣傳沒有客觀反映的報道都是不可取的，只會對政府公關(guān)活動產(chǎn)生負面作用。第三，主動參與和推進相關(guān)立法活動是保障。通過立法活動，可以有效增強媒體公眾克服各類困難的能力，也對媒體自身的素質(zhì)提高起到了幫助作用，從整體來看，也會對政府與媒體間關(guān)系的合理化和規(guī)范化發(fā)揮重要作用。

對于政府而言，首先要完善政府公關(guān)機制，尤其是面對社會危機時的應急機制，使政府公關(guān)活動的開展有跡可循；其次，要完善相關(guān)的立法工作，把政府與媒體間的互動用法律的形式規(guī)范起來，從制度上杜絕謠言和不實信息傳播的可能性，同時保障媒體獲取相關(guān)信息的渠道，使少數(shù)部門妄圖隱瞞實情、壓制輿論的行為成為過去式；最后，加強對媒體公眾的引導，在保證新聞自由的同時要規(guī)范媒體報道的內(nèi)容和方式，將一味謀求商業(yè)利益、破壞社會大局的媒體剔除出媒體隊伍，保證媒體報道有正確的社會導向和影響。

參考文獻：

[1]齊小華，殷娟娟.政府公共關(guān)系案例精析[M].中國人事出版社，2012.

[2]唐鈞.政府公共關(guān)系策略與實務[M].中國傳媒大學出版社，2008.

[3]王丹.突發(fā)公共事件中媒體的角色定位.[D].東華大學，2011.

[4]廉潔.政府危機管理下媒體的角色定位.[D].燕山大學，2009.

[5]費愛華.大眾傳媒的角色定位及其社會管理功能研究基于國家與社會的視角[J].南京社會科學，2011（5）.