趙衛(wèi)星+歐陽姍姍

（武漢鋼鐵股份有限公司營銷中心）

現(xiàn)階段部分鋼鐵企業(yè)為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，加大了鋼鐵精深加工的研發(fā)力度，使專用鋼材的產(chǎn)量迅速提升，但由于專用鋼的占用性突出，應(yīng)用范圍相對較窄，導(dǎo)致現(xiàn)階段大部分專用鋼材的生產(chǎn)企業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩、供大于求的局面，而盲目的通過價格競爭擴(kuò)大市場占有量，不僅會縮減企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且對專用鋼市場的穩(wěn)定也會產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊，在此背景下，本文針對經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)下專用鋼材營銷戰(zhàn)略改革進(jìn)行研究，為專用鋼材生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整提供參考。

經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)專用鋼材營銷戰(zhàn)略改革

專用鋼材是指專項應(yīng)用于某領(lǐng)域或某方面的鋼材，例如優(yōu)質(zhì)焊接結(jié)構(gòu)鋼、優(yōu)質(zhì)可焊鑄鋼、熱成型管材等均屬于專用鋼材，專用鋼材的適當(dāng)生產(chǎn)，有利于擴(kuò)展鋼材品種、提升產(chǎn)品性能，優(yōu)化鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)，但在專用鋼材的生產(chǎn)量過大的情況下，可能導(dǎo)致鋼材料浪費(fèi)、相關(guān)企業(yè)利潤下滑，影響生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的積極性，所以結(jié)合市場環(huán)境變化，對專用鋼材營銷戰(zhàn)略進(jìn)行積極調(diào)整具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)對專用鋼材市場的影響

據(jù)《新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展2016年度報告》顯示，我國2005年至2015年的經(jīng)濟(jì)增速分別為11.3%、12.7%、14.2%、9.6%、9.2%.10.6%、9.5%、7.7%、7.7%、7.3%和6.9%，相比世界其他國家雖然經(jīng)濟(jì)的增長速度仍相對較快，但整體經(jīng)濟(jì)下行的狀態(tài)已經(jīng)十分明顯。在此背景下，我國房地產(chǎn)投資和住房新開工面積、土地收購面積和新項目增長速度以及汽車銷量的增長速度等方面必然表現(xiàn)出持續(xù)縮減的趨勢，使房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)的鋼材需求持續(xù)縮減，在此背景下，我國專用鋼材產(chǎn)能過剩的問題逐漸顯現(xiàn)，為在激烈的市場競爭中，擴(kuò)大市場占有額，專用鋼材企業(yè)間進(jìn)行了價格競爭，使鋼材的價格不斷縮減，如2015年相比2014年，Φ20mmⅢ級螺紋鋼、1.0mm冷軋卷板、φ8mm hpb300高速線等每噸價格平均縮減0.32%至0.51%左右。

二、經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)下專用鋼材營銷戰(zhàn)略改革的途徑

在此經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，要保證鋼材市場的穩(wěn)定發(fā)展，調(diào)動專用鋼材企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的積極性，需要對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行改革創(chuàng)新，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下方面進(jìn)行：

1.深化價格策略

價格策略，并不是簡單的價格縮減，而是在確定基本定價、批量訂貨優(yōu)惠、貼息、運(yùn)補(bǔ)等策略的基礎(chǔ)上，通過估算用戶成本，靈活確定具體市場價格的營銷戰(zhàn)略，換言之，在進(jìn)行價格策略改革的過程中，專用鋼材企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品的質(zhì)量、生命周期以及競爭對手的定價策略、用戶支付能力等方面綜合定價。例如，如果企業(yè)自身的產(chǎn)品在專用鋼材市場并不存在明顯的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)有意識的通過市場認(rèn)可定價法定價；如果企業(yè)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢突出，則應(yīng)通過目標(biāo)利潤定價；如果屬于新研發(fā)的專用鋼材，應(yīng)通過流行水準(zhǔn)方法或市場滲透方法定價等，在具體價格確定后，還可以通過促銷定價法、尾數(shù)定價法等，進(jìn)一步迎合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，以此通過定價的合理性，達(dá)到擴(kuò)大市場占有率的效果。例如，我國遼寧某專用鋼材企業(yè)在研發(fā)新型的公路鐵路橋梁專用鋼模板后，通過此價格營銷戰(zhàn)略，將價格定位為4880元/噸，雖然相比市場平均價格5300元/噸略高，但銷量相比行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)優(yōu)勢非常明顯，可見價格策略在營銷戰(zhàn)略改革過程中應(yīng)用的可行性。

2.應(yīng)用產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是單純的提升產(chǎn)品質(zhì)量，其還包括提升形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品等方面，所謂形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的樣式、商標(biāo)、包裝等方面，所謂延伸產(chǎn)品，主要指產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)等，這要求在激烈的市場競爭中，專用鋼材企業(yè)在注重提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，改變專用鋼材“傻大黑粗”產(chǎn)品形象，提升對用戶的服務(wù)質(zhì)量，用產(chǎn)品的整體形象使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出。需要注意的是在應(yīng)用產(chǎn)品策略的過程中，專用鋼材企業(yè)應(yīng)有意識的針對專用鋼材產(chǎn)品生命周期的不同階段在營銷策略上進(jìn)行具體的調(diào)整，例如在引入階段，應(yīng)合理的選用緩慢滲透、快速滲透等策略，在成長階段應(yīng)采用加大促銷力度、開發(fā)新市場等營銷策略等，通過具體營銷策略的調(diào)整，在整體營銷方面達(dá)到滿意的效果。例如武漢某鋁模板鋼支撐生產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中，一方面提升售前和售后服務(wù)水平，一方面將已經(jīng)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品原有的開發(fā)新市場策略轉(zhuǎn)化為采用營銷組合策略，使該產(chǎn)品在此階段的實(shí)際銷量相比預(yù)計提升近7.5%。

3.營銷渠道組合策略

專用鋼材具有專用性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以大部分企業(yè)在營銷的過程中，會將專用鋼材作為獨(dú)立的銷售模塊，這雖然在明確目標(biāo)市場方面具有積極性，但會削弱專用鋼材與其他鋼材的連帶關(guān)系，不利于其擴(kuò)大市場占有率。針對此問題，筆者認(rèn)為應(yīng)在營銷的過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)提供的便利，將直接營銷渠道和間接營銷渠道有機(jī)組合，形成可以提升企業(yè)整體市場競爭力的，涵蓋同行企業(yè)、中小用戶中間商和直供用戶中間商的營銷網(wǎng)絡(luò)，然后通過在網(wǎng)絡(luò)的影響力作用下，提升專用鋼材的銷售量。例如2015年，雖然我國大中型鋼鐵企業(yè)占用剛才的平均結(jié)算價格縮減了近300元/噸，降幅達(dá)到8.20%，但寶鋼的專用鋼材價格幅度近有1.3%左右，效益同比提升近37%，這與寶鋼在營銷渠道組合方面的優(yōu)勢具有密切的關(guān)系。

4.國際化營銷策略

在我國成功加入WTO和電子商務(wù)快速發(fā)展的推動下，我國專用鋼材企業(yè)應(yīng)樹立國際化營銷的意識，在明確國際出口目標(biāo)市場的前提下，提升出口量，緩解現(xiàn)階段產(chǎn)能過剩的問題，在此過程中，專用鋼材企業(yè)可以選擇建立國際范圍內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這一方面可以提升自身對國際市場的適應(yīng)能力，另一方面可以在“干中學(xué)”，提升自身的競爭力。但我國專用鋼材企業(yè)在參與世界市場的過程中，要有意識的健全“傾銷”“反傾銷”等方面的認(rèn)知，避免承擔(dān)不必要的法律風(fēng)險。

結(jié)論：通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)的影響下，大部分專用鋼材企業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩的局面，如果其一味的采用價格競爭策略，雖然可以暫時緩解其庫存壓力，促進(jìn)資本回籠，但會導(dǎo)致其利潤空間下滑、市場適應(yīng)能力削弱、不利于其整體發(fā)展，所以專用鋼材企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際情況，探索營銷戰(zhàn)略改革新途徑。

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