丁濤

（湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

基于全球經(jīng)濟一體化的背景下，世界市場的形成與發(fā)展為我國港口航運業(yè)的發(fā)展帶來了全新的發(fā)展機遇，但是，機遇與挑戰(zhàn)并存，面對國內(nèi)外行業(yè)市場激烈的競爭形勢，對于港口類服務(wù)企業(yè)的發(fā)展而言，基于當(dāng)前企業(yè)營銷環(huán)境下，如何實現(xiàn)對營銷風(fēng)險的有效規(guī)避，以在提高自身經(jīng)濟效益的同時，提高自身的競爭實力以促進自身的穩(wěn)健發(fā)展，亟待解決。本文在闡述當(dāng)前港口類服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境下所存在風(fēng)險的基礎(chǔ)上，對該服務(wù)類型企業(yè)營銷的特征進行了分析，并為如何實現(xiàn)營銷策略的科學(xué)制定以規(guī)避營銷風(fēng)險提出了對策，以供參考。

港口類服務(wù)企業(yè)企業(yè)營銷風(fēng)險應(yīng)對策略研究

伴隨著改革開放的逐步深入與全球經(jīng)濟一體化的形成，我國港口航運業(yè)實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，國內(nèi)外經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展促使港口吞吐量隨之大幅度提升，同時，服務(wù)業(yè)作為中國新興經(jīng)濟體，在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的過程中，政府在政策上進一步加大了服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度。這一生存發(fā)展空間的營造給我國港口類服務(wù)業(yè)帶來的全新的發(fā)展機遇，而如何抓住這一發(fā)展機遇、在經(jīng)營發(fā)展中實現(xiàn)對營銷風(fēng)險的有效規(guī)避與控制，進而獲得競爭優(yōu)勢的同時實現(xiàn)自身的穩(wěn)健發(fā)展，是當(dāng)前港口服務(wù)類企業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn)。

一、當(dāng)前港口服務(wù)類企業(yè)營銷環(huán)境下所呈現(xiàn)出的風(fēng)險

基于全球經(jīng)濟一體化形成與發(fā)展的背景下，港口群的發(fā)展促使港口服務(wù)類企業(yè)隨著實現(xiàn)了快速發(fā)展，而在實際發(fā)展的過程中，為了進一步融入于國際物流網(wǎng)絡(luò)，進而以這一營銷戰(zhàn)略的實施來降低運營成本、提高自身的經(jīng)濟效益，促使很多跨國企業(yè)將發(fā)展的目標(biāo)瞄準了國際性樞紐大港所在的城市，并建立了相應(yīng)的基地，進而促使港口與其所在的城市融入一體，并形成了相應(yīng)的經(jīng)濟圈，這也促使港口服務(wù)類企業(yè)能夠以自身業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容的拓展來融入到相應(yīng)的供應(yīng)鏈條中，這就使得全球物流運轉(zhuǎn)的實現(xiàn)成為了可能。在此過程中，基于國內(nèi)港口服務(wù)行業(yè)所呈現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿Γ偈勾罅客赓Y相繼涌入，世界性知名物流項目紛紛在華成立，同時貨運代理市場隨之迅速發(fā)展。

在這一行業(yè)市場發(fā)展的背景下，對于中國港口類服務(wù)企業(yè)的發(fā)展而言，基于其現(xiàn)階段整體上服務(wù)水平相對偏低，而代理業(yè)務(wù)的快速發(fā)展促使行業(yè)市場經(jīng)濟加劇，低層次、低附加值的服務(wù)活動過多。在實際經(jīng)營發(fā)展的過程中，基于航運業(yè)自身所存在的特殊性，致使其在營銷過程中的風(fēng)險加大。具體而言，港口類服務(wù)企業(yè)本身是面向生產(chǎn)者提供服務(wù)的特殊類型服務(wù)業(yè)，在實際開展市場營銷活動的過程中，基于營銷環(huán)境本身的復(fù)雜性的特點，外加環(huán)境的多變性，致營銷風(fēng)險凸顯。比如基于國際化業(yè)務(wù)需求下，其需要針對不同的法律以及社會標(biāo)準等來展開相應(yīng)的營銷活動，此時市場營銷的開展則就受到了整個國際市場宏觀局勢的影響，包括相應(yīng)政治經(jīng)濟等諸多因素，所以營銷環(huán)境過于復(fù)雜化。而從營銷對象這一個體角度出發(fā)，基于其所屬國家與地區(qū)不同，進而在種族文化以及經(jīng)濟水平等各個方面都存在著一定的差異性，所以當(dāng)面對這樣一個多層次化的服務(wù)市場時，致使企業(yè)市場營銷的難度加大。另外，基于港口類服務(wù)企業(yè)在實際展開營銷活動的過程中，整個經(jīng)營管理過程呈現(xiàn)出了明顯的跨國性與連續(xù)性，所以不僅涉及到的國家較多，且整個運輸?shù)木€路較長，所面對的環(huán)境也相對較為復(fù)雜，進而致使相應(yīng)的營銷風(fēng)險隨之加大。

從市場需求角度出發(fā)，基于這一派生需求下，需要彈性空間不足，且還存在著較大的波動性，進而也加大了企業(yè)營銷風(fēng)險；同時，基于該行業(yè)市場下，相應(yīng)中間商構(gòu)成復(fù)雜，代理商的大量存在不僅導(dǎo)致行業(yè)市場競爭更加激烈化，同時也促使?fàn)I銷的風(fēng)險在這一復(fù)雜的行業(yè)結(jié)構(gòu)下更加凸顯。此外，基于當(dāng)前市場營銷模式與手段下，對于港口類行業(yè)而言，基于現(xiàn)有營銷模式與手段的束縛，致使在落實企業(yè)營銷的過程中難以形成強大的競爭力。

二、港口服務(wù)類企業(yè)營銷特征分析

（一）基于全球港口網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的營銷模式

對于港口類服務(wù)企業(yè)而言，其目前處于的營銷環(huán)境決定了自身所面對的是全球化的港口網(wǎng)絡(luò)，因此，對于該類型的企業(yè)而言，要想實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，則就需要在明確定位當(dāng)前自身所處的營銷環(huán)境與位置的基礎(chǔ)上，并充分借助這一網(wǎng)絡(luò)格局下所帶來的優(yōu)勢資源，通過對資源的優(yōu)化配置來提高自身的經(jīng)濟效益與競爭實力，進而實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。與此同時，基于該類型企業(yè)是提供服務(wù)類產(chǎn)品的企業(yè)，因此也就具備了服務(wù)行業(yè)的共性特點，而基于服務(wù)的特殊性以及市場的派生需求特點，因市場彈性空間不足且波動性大，致使其在營銷上具備了自身的特點。從現(xiàn)有理論層面上而言，需要從傳統(tǒng)4P營銷模式向7Ps策略的制定過渡。

（二）服務(wù)于企業(yè)供應(yīng)鏈

對于港口類企業(yè)而言，其主要是針對企業(yè)客戶來提供服務(wù)的，在服務(wù)內(nèi)容上，則是依照相應(yīng)企業(yè)客戶在整個供應(yīng)鏈中作用與需求的不同來提供相應(yīng)服務(wù)的。比如：對于制造類型的企業(yè)而言，所提供的服務(wù)主要是以物流為主，并連帶提供相應(yīng)的風(fēng)險與渠道控制服務(wù)內(nèi)容?？傮w而言，其所提供的服務(wù)屬于生產(chǎn)性的服務(wù)營銷，是直接將服務(wù)產(chǎn)品銷售給企業(yè)客戶，所以這就意味著相應(yīng)的營銷渠道受限，要想確保這一服務(wù)營銷的成功性，則對相應(yīng)的營銷服務(wù)人員就提出了更高的要求。而與普通的消費者這一客戶群體進行對比而言，企業(yè)客戶的行為有著自身的特點，其主要是以批量購買為主，且購買的批次少，并在購買的地域上呈現(xiàn)出一定的聚集性特點。因此，對于該類型的企業(yè)而言，以協(xié)同營銷策略來實現(xiàn)戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立能夠為更好的實現(xiàn)營銷的綜合效益性奠定基礎(chǔ)。

（三）營銷環(huán)境的特殊化

當(dāng)前，從該類型企業(yè)的營銷市場環(huán)境的現(xiàn)狀看，企業(yè)一般都是建立在國內(nèi)各港口，但是，在營銷的過程中所面對的是國際市場這一整體環(huán)境下所帶來的競爭壓力與挑戰(zhàn)，相應(yīng)競爭呈現(xiàn)出了明顯的國際化。而從國內(nèi)市場發(fā)展環(huán)境看，基于區(qū)域資源本身有限，所以這就致使在區(qū)域內(nèi)的競爭更加激烈化，且市場壟斷現(xiàn)象較為普遍。對于港口類服務(wù)企業(yè)而言，其在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)了對市場的壟斷并不意味著其能夠?qū)崿F(xiàn)對市場資源的完全性壟斷，基于其本身具備著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一般性特點，致使相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量成為了決定其競爭與發(fā)展的關(guān)鍵因素。一旦當(dāng)服務(wù)質(zhì)量下滑而難以滿足服務(wù)企業(yè)的實際需求，企業(yè)客戶則就會轉(zhuǎn)移市場目標(biāo)，進而導(dǎo)致市場的區(qū)域性轉(zhuǎn)移，此種情況下，區(qū)域市場與國際市場則就呈現(xiàn)出了融合且對立的特征，所以對于該類型的企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。

（四）目標(biāo)市場呈現(xiàn)出了集中、延續(xù)且多元化的特點

對于該類型的企業(yè)而言，其客戶群體呈現(xiàn)出了一定的集中性特點，一般都是集中分布在港口以及周邊的經(jīng)濟腹地地區(qū)；而在相應(yīng)的市場上，其并非只是限制在港口這一區(qū)域范圍內(nèi)，而是從港口一直延伸到內(nèi)陸，以自身為中心向周邊延伸，覆蓋面較廣。市場目標(biāo)的多元化指的是在顧客、業(yè)務(wù)以及服務(wù)需求這三方面呈現(xiàn)出了多元化的特點，其中，從顧客角度而言，企業(yè)客戶數(shù)量較大，且類型與規(guī)模存在很大的差異性；業(yè)務(wù)上則是因這一類型企業(yè)能夠提供多種服務(wù)業(yè)務(wù)，比如搬運、存儲以及貨運等，既包括了基本的業(yè)務(wù)形式，也包括了功能性的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比如金融保險代理等延伸性業(yè)務(wù)；而從服務(wù)角度看，主要指的是針對不同類型的企業(yè)客戶，其會結(jié)合客戶的實際需求特點來實現(xiàn)個性化、多元化服務(wù)項目的提供。

三、港口服務(wù)類企業(yè)營銷風(fēng)險應(yīng)對策略的制定

（一）營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的定位

1.基于全球港口網(wǎng)絡(luò)資源背景下實現(xiàn)對資源的優(yōu)化配置

基于國際市場形成的背景下，該類型企業(yè)的市場發(fā)展空間擴大，在提供各項服務(wù)的同時，其也成為了這一國際市場鏈條中的一份子，在制定全球化服務(wù)方案的基礎(chǔ)上，相應(yīng)增值服務(wù)類型增加。而在港口功能不斷發(fā)展與完善的基礎(chǔ)上，對于港口類服務(wù)企業(yè)而言，其在置身于這一產(chǎn)業(yè)鏈條的過程中，逐漸向著信息化營銷管理方向發(fā)展，并在此過程中通過協(xié)作形式實現(xiàn)了合作共贏?；诖?，企業(yè)能夠借助世界港口這一網(wǎng)絡(luò)，能夠在明確市場定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對各項資源的優(yōu)化配置，以促進自身的穩(wěn)健發(fā)展。

2.以創(chuàng)新服務(wù)來強化自身的營銷實力

基于該類型的企業(yè)主要是以提供服務(wù)為主的，所以其在實際開展?fàn)I銷活動的過程中，則就需要結(jié)合自身生產(chǎn)性特點這一基礎(chǔ)上，基于服務(wù)與組織的實際行為特點來實現(xiàn)對營銷方式的定位?；?Ps營銷策略下，要求要以服務(wù)的創(chuàng)新來支撐營銷活動的開展，進而為企業(yè)在實現(xiàn)市場服務(wù)空間不斷拓展的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)品牌的打造，進而強化自身的營銷實力。同時，為了能夠更好的適應(yīng)全球供應(yīng)鏈這一發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)對多變環(huán)境的應(yīng)對，就需要實現(xiàn)對服務(wù)的整合，進而提升自身的競爭實力。

3.積極踐行戰(zhàn)略聯(lián)盟

基于當(dāng)前行業(yè)市場激烈的競爭形勢下，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟已成為港口類服務(wù)企業(yè)提高自身競爭力并實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，因此，這就要求該類型的企業(yè)要結(jié)合自身所處服務(wù)市場所呈現(xiàn)出的特殊性，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的獲取。而聯(lián)盟本身的目標(biāo)在于為客戶企業(yè)提供更為全面且高質(zhì)量的服務(wù)，同時實現(xiàn)服務(wù)成本的降低。從實際踐行的經(jīng)驗看，通過聯(lián)盟形式能夠更好的壓低服務(wù)成本價格，進而降低服務(wù)成本的同時提升自身的經(jīng)濟效益。

4.實現(xiàn)專業(yè)性服務(wù)隊伍的構(gòu)建

基于港口類服務(wù)企業(yè)自身的性質(zhì)下，人力資源的重要性不言而喻，要想確保營銷的成功，在規(guī)避營銷風(fēng)險的同時，提升企業(yè)的核心競爭力，就需要提高服務(wù)人員隊伍的專業(yè)能力素質(zhì)。具體而言，要求相應(yīng)的人力資源能夠具備較強的專業(yè)能力素質(zhì)，能夠在面對行業(yè)這一復(fù)雜市場時，通過自身能力知識以及經(jīng)驗的充分運用來滿足營銷活動開展的實際之需。尤其是在面對基于國際化市場下多元化的企業(yè)客戶群體，對于相應(yīng)的人員而言，則就需要具備較強的綜合能力素養(yǎng)，進而通過復(fù)合型人才隊伍的打造來滿足實際營銷業(yè)務(wù)之需。

（二）實現(xiàn)營銷策略科學(xué)制定的途徑

1.營銷戰(zhàn)略的制定與7Ps策略的實施

首先，在營銷戰(zhàn)略的制定上。在實際踐行的過程中，要求要在實現(xiàn)對自身明確定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對市場的規(guī)劃，以實現(xiàn)對營銷活動全過程發(fā)展方向的有效掌控，并要結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的實際方向，立足于國內(nèi)外市場這一宏觀發(fā)展環(huán)境背景，置身于國際化鏈條中來實現(xiàn)對市場環(huán)境的分析，以掌握行業(yè)發(fā)展動搖，同時要實現(xiàn)優(yōu)勢服務(wù)目標(biāo)的定位。要按照由近及遠的原則，從區(qū)域市場入手逐步向國際市場發(fā)展，并借助國際融資與參與控股等形式來實現(xiàn)對國際營銷風(fēng)險的分散。其次，在7Ps策略的實施上。基于該類型的企業(yè)主要是以提供服務(wù)為核心的，所以將這一策略作為營銷管理工作開展的核心，能夠以服務(wù)營銷理念的指導(dǎo)來實現(xiàn)市場營銷的科學(xué)開展，進而為實現(xiàn)特色化服務(wù)的提供以逐漸實現(xiàn)服務(wù)品牌的打造奠定基礎(chǔ)。

2.實現(xiàn)內(nèi)部營銷策略的科學(xué)制定

實現(xiàn)內(nèi)部營銷策略的科學(xué)制定，能夠為從根本上提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量奠定基礎(chǔ)，在實際踐行的過程中，內(nèi)部營銷策略的制定只要是針對內(nèi)部的員工而言的，在提高員工對企業(yè)忠誠度的基礎(chǔ)上，以提高其工作績效來提升服務(wù)質(zhì)量，進而實現(xiàn)內(nèi)部營銷的目標(biāo)。要求要從企業(yè)文化的創(chuàng)建上、激勵機制的制定上以及人力資本開發(fā)這三方面來進行具體落實，以充分挖掘人力資本的價值，為提高企業(yè)的核心競爭力奠定基礎(chǔ)。

四、總結(jié)

綜上所述，基于全球經(jīng)濟一體化形成與發(fā)展的背景下，對于港口類服務(wù)企業(yè)而言，在迎來嶄新發(fā)展機遇的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。針對市場營銷中所呈現(xiàn)出的風(fēng)險，要求企業(yè)要在明確港口類服務(wù)企業(yè)營銷特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)營銷風(fēng)險來實現(xiàn)相應(yīng)應(yīng)對策略的制定。在實際制定營銷策略的過程中，需要在明確營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，以7Ps策略與內(nèi)部營銷策略的實施來實現(xiàn)對市場營銷風(fēng)險的有效規(guī)避，并在不斷提升自身服務(wù)質(zhì)量、打造服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，為提高企業(yè)的經(jīng)濟效益與競爭力，促進企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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