許沁珮

（中央蘭開夏大學(xué)）

中國民族具有5000年的悠久歷史，隨著全球化進(jìn)程的加快，具有中國特色的文化產(chǎn)品在國際市場占據(jù)了一定的地位。本文先介紹了研究背景，其次使用了SWOT分析法分析了中國文化產(chǎn)品在國際市場的優(yōu)勢和劣勢，最后總結(jié)出有效的營銷方案。

中國文化產(chǎn)品營銷策略SWOT分析法

一、研究背景

中國文化是華夏文化的基礎(chǔ)，是中國政治、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平的綜合反映。自上世紀(jì)80年代以來，各國發(fā)展交往日益密切，全球化進(jìn)程不斷加快，導(dǎo)致國家與國家之間的文化交流越來越頻繁，中國文化在這個(gè)大背景下日益不斷包攬各家之長走向世界。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也獲得了空前的發(fā)展前景，與之相關(guān)的文化產(chǎn)品也迅速通過各個(gè)渠道走向世界，成為了國際舞臺上的亮點(diǎn)。但是，與西方國家相比，中國的文化產(chǎn)業(yè)輸出還在初級階段，其市場營銷的體系還不成熟，體制還不健全，中國的特色文化無論在銷售量，市場份額還是價(jià)格檔次上，與其在世界上的地位是不匹配的。如何運(yùn)用現(xiàn)有資源，多管齊下，促進(jìn)中國文化產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，更好進(jìn)行國際化的市場營銷成為了學(xué)術(shù)界一個(gè)新的研究課題。

二、SWOT分析法

1.中國文化產(chǎn)品營銷方面的劣勢

首次，中國文化產(chǎn)品缺乏真正的中國元素以及創(chuàng)新意識。中國民族擁有五千年的歷史以及珍貴的文化財(cái)富。例如，中國具有孫悟空這個(gè)文化形象，美國具有米老鼠這個(gè)標(biāo)志性的文化標(biāo)識。美國利用了米老鼠這個(gè)文化形象制造了電影，周邊產(chǎn)品，電視劇以及迪士尼樂園一系列的文化產(chǎn)業(yè)鏈，但中國并沒有創(chuàng)造出可以盈利的相關(guān)項(xiàng)目以及產(chǎn)品。其次，中國并沒有完整的文化產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈，并未設(shè)計(jì)文學(xué)藝術(shù)，廣播電影，新聞出版乃至宗教社會科學(xué)等領(lǐng)域。營銷形式相對單一，包裝和產(chǎn)品本身質(zhì)量存在缺陷，宣傳力度不足，中國勞動力廉價(jià)所以產(chǎn)品價(jià)格過低，在國際市場上進(jìn)出口價(jià)格差距懸殊導(dǎo)致只能依存銷量來創(chuàng)造利潤。最后，我國目前的發(fā)展側(cè)重于經(jīng)濟(jì)建設(shè)而忽略于文化發(fā)展且并沒有完整文化產(chǎn)品營銷的策略，我國的文化產(chǎn)業(yè)在本國的發(fā)展本就呈現(xiàn)停滯階段，在國際市場上就更加難以打開營銷局面。

2.優(yōu)勢分析

首先，中國作為一個(gè)歷史悠久具有豐富文化資源以及民族特色的國家，這為設(shè)計(jì)出具有特色以及新意的文化產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。其次國家這幾年出臺了眾多有利于文化產(chǎn)品出口的政策以及活動，例如《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》和《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》等等。其次隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，出國求學(xué)以及發(fā)展已經(jīng)成為主流趨勢，目前在海外的華僑華人總體數(shù)量高達(dá)5，000多萬人，其中改革開放以來從中國大陸出去的華僑華人接近1，000萬。他們作為可以在海外市場推廣產(chǎn)品以及從事宣傳工作以吸引目標(biāo)客戶.。

3.機(jī)會分析

從國際市場環(huán)境的角度出發(fā)，目前中國處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中并舉行了許多推廣中國文化的活動，例如奧運(yùn)會，世博會，使得世界對中國文化有了一定的興趣以及印象，增強(qiáng)了外國客戶對于中國文化產(chǎn)品的購買欲。其次，“十二五”規(guī)劃期間，國家著重優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2013年9月到10月中央政府提出“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，旨在借用古代“絲綢之路”的歷史符號，尋找新的國際合作伙伴，為打造國際性的文化產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。

4.威脅分析

由于改革開放以及經(jīng)濟(jì)全球化的影響，我國引入了眾多他國的文化產(chǎn)品，例如日本動漫，美國電影等等，雖然讓中國年輕人接觸到了新鮮的文化但是也淡化了對本國文化以及文化產(chǎn)品的重視。其次，發(fā)達(dá)國家也對我國進(jìn)行了文化侵略使得中國文化產(chǎn)品在國際市場上無法打開局面。最后文化產(chǎn)品的出口目前僅已發(fā)達(dá)國家為代表，例如美國和日本，使發(fā)展中國家難以營銷本土文化產(chǎn)品

三、中國文化產(chǎn)品國際營銷策略

1.打造具有獨(dú)特中國特色的產(chǎn)品以及品牌

雖然中華民族具有5000年的悠久歷史以及豐厚的文化資源，可是從時(shí)間軸領(lǐng)域來說，古代文明和現(xiàn)在文明具有相當(dāng)大的差異，所以文化產(chǎn)品必須要結(jié)合現(xiàn)代以及古代文化，社會現(xiàn)狀與客戶需求等因素來制定營銷戰(zhàn)略。從空間上來說，中華文化博大精深所以海外客戶尤其是歐美國家的客戶對中國文化的了解不深導(dǎo)致中國文化產(chǎn)品接受度較低。綜上所述，中國特色產(chǎn)品需要首先根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨髞砀淖兎N類，價(jià)格以及出口數(shù)量。其次，需要打造中國特色的產(chǎn)品需要具有品牌效應(yīng)來吸引海外客戶，因?yàn)槟壳俺隹诘漠a(chǎn)品大都為小飾品，中國風(fēng)剪紙，臉譜玩偶等等并沒有實(shí)用性。最后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及開發(fā)上，需要將客戶需求以及文化特色相結(jié)合，從而提升國際競爭力。

2.拓展?fàn)I銷途徑以及方式

首先我國的文化產(chǎn)品的出口渠道單一以及在海外市場銷售渠道單一，只有線下實(shí)體店的銷售以及國家政府的舉辦活動，所以結(jié)合電子商務(wù)拓展新的銷售渠道將是不二之選。近幾年電子商務(wù)不斷發(fā)展使得商品流通更加簡快捷，并且我國政府2012年與2013年分別出臺了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知》和《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》；2015年3月5日，李克強(qiáng)在十二屆全國人大三次會議上提出要大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，這預(yù)示著商業(yè)營銷和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合將成為產(chǎn)品國際化的重要模式。并且文化產(chǎn)品具體的背景和歷史可是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行詳細(xì)的介紹以方便海外客戶了解產(chǎn)品信息，同時(shí)跨境電商還可以直接接觸以及聯(lián)系客戶以便了解客戶需求來更新產(chǎn)品的不足

3.需要偏好相似理論以及客戶需求量，市場容量等來選擇目標(biāo)市場

首先中國文化特別產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的文化底蘊(yùn)以及低于特色，然而東西方文化具有巨大的差異以及歷史背景，所以首先需要對市場進(jìn)行調(diào)查以及產(chǎn)品推廣，提高海外消費(fèi)者對中國文化產(chǎn)品的鑒賞能力以及認(rèn)知能力。與此同時(shí)，國際貿(mào)易中存在著消費(fèi)者群體偏好具有趨同性這一理論，兩個(gè)國家的需求結(jié)構(gòu)相似，那么產(chǎn)品輸出會更有具有競爭力以及吸引到目標(biāo)客戶群。再者，語言差異，文化差異，地理因素以及國家政策等因素都需要作為選擇出口國家的重要參考以及衡量標(biāo)準(zhǔn)以減少資本成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)

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