陶云良+李晗+莫嘉慧+段亞利

（上海工程技術(shù)大學(xué)）

國外對于多肉的研究歷史悠久，成績斐然。但是對于國內(nèi)而言，多肉消費的研究仍然是一個新型的研究領(lǐng)域。國外的研究成果鑒于國內(nèi)國情，不能直接用于指導(dǎo)國內(nèi)的多肉市場。

多肉植物花卉市場消費行為

1緒論

1.1研究背景

據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)初我國開始出現(xiàn)多肉植物生產(chǎn)及農(nóng)業(yè)觀光旅游開發(fā)，但僅限于北京、上海、廣州等大城市。2010年，多肉開始進(jìn)入中國市場，大批商人涌入韓國購買植物木本，回國繁育。2012年初，從荷蘭、日本、韓國等地引進(jìn)新品種，改善了多肉植物生產(chǎn)的落后面貌后，多肉植物才迎來發(fā)展的春天。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前多肉的年市場需求超過1億盆，年產(chǎn)值5億元。到2018年，年市場需求將達(dá)5億盆，產(chǎn)值將達(dá)25億元，供需矛盾突出，多肉植物供不應(yīng)求。可見多肉市場目前已經(jīng)成為花卉市場的新型力量，從實體店到網(wǎng)路虛擬店，都有許多銷售多肉的商家。

隨著消費水平的提高，人們的消費觀念及價值取向發(fā)生了一定的改變。消費者越來越喜歡環(huán)保、創(chuàng)新的事物，而多肉恰好符合消費者時尚、健康、綠色的觀念，深受廣大消費者的喜愛。當(dāng)前多肉植物銷售渠道單一。如今報刊雜志、論壇、微信、微博等社交媒介雖然被運用于多肉植物的營銷，但消費者們購買多肉植物的主要渠道依然是選擇前往花卉市場進(jìn)行選擇購買。多肉商家并沒有將線上營銷手段發(fā)揮出最大的作用，因此沒有賺取大量的人氣。

1.2研究目的及意義

多肉市場的消費分析主要通過消費者的購買行為來體現(xiàn)。因此本文的研究目的是通過研究消費者的多肉購買行為來探討多肉市場的消費分析。通過分析來發(fā)現(xiàn)消費者的對多肉的消費偏好、消費的行為規(guī)律，進(jìn)而對多肉市場的營銷實踐提供有益的銷售建議，從而提升多肉市場的消費。

2多肉消費者行為的研究

研究通過對多肉消費者的調(diào)查，了解多肉消費者對多肉植物購買的偏好情況，從而得到消費人群的市場細(xì)分以及各個品種對市場的占有率，更好的研究多肉市場的消費情況。

2.1消費者購買多肉植物的常見種類

通多實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前多肉市場主要銷售的品種有番杏科、景天科、仙人掌科以百合四類。這四種科目占據(jù)了多肉市場消費的半壁江山。

2.2消費者的購買目的

從實地調(diào)查以及無結(jié)構(gòu)訪談法收集到的結(jié)果來看，消費者絕大讀書購買多肉的目的在于提升空間的美觀程度；一部分消費者購買多肉植物的目的是將其放置在房間內(nèi)用于凈化空氣，有利于自己的身心健康；極小部分的消費者購買多肉的目的在于走親訪友之間送禮。

2.3消費者的購買地點

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買多肉的主要選擇地是附近的花卉市場，其次是消費者附近的普通實體花店，只要一小部分消費者選擇網(wǎng)上花卉店選擇購買多肉花卉。

2.4消費者掌握多肉栽培的渠道

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者獲得多肉栽培信息的渠道中，網(wǎng)路占了最為重要的部分，其次是在購買過程總詢問的多肉花卉店家，比例最小的一部分的渠道是報刊雜志，這與社會的發(fā)展以及我們的生活息息相關(guān)。

2.5消費者的禮品消費偏好

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多多肉植物消費者有禮品消費的消費目的，進(jìn)而又調(diào)查了多肉植物消費者的禮品消耗偏好。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的調(diào)查者希望購買的多肉植物美觀且存活率高。同時在禮品消費中，消費者希望多肉植物與一個更美好的寓意從而達(dá)到吸引消費者購買的目的。

2.6消費者的價格偏好

通過對消費者的價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，占比例最多的消費者能過接受30元左右價格的多肉植物，同時在意多肉植物銷售者的促銷活動。因此銷售者在進(jìn)行定價時要合理考慮到多肉植物的單價，切勿定價太高導(dǎo)致消費者拒接購買。

3多肉植物消費引發(fā)的分析

3.1多肉植物市場的價格

在周邊的多肉花卉市場中，期初多肉的種類比較單一，出售多肉的商家并不多，導(dǎo)致了多肉市場的消費量比較少。多肉植物的單價也相對較低。在現(xiàn)今的多肉花卉市場中，價格較為低廉的且較為常見的品種，被稱作“普貨”，例如冬美人等。一些比較稀有且深受廣大消費者喜愛的都肉植物，商家定的價格往往就比較高。同時在不同的節(jié)日期間，相同的多肉植物的價格也會不盡相同。盡管有些多肉植物價格昂貴，但仍然出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，從而使得多肉的種植大棚和商家的數(shù)量不斷的增加。

3.2多肉植物銷售的形式

據(jù)了解，當(dāng)今的多肉花卉市場，除了有傳統(tǒng)的單盆、組合盆栽，還有許許多多的創(chuàng)意擺件、創(chuàng)意花籃與多肉植物的結(jié)合，使得多肉植物在消費者面前非常的美觀大方。不僅僅只有在陽臺、花園中才會看到具有創(chuàng)意性質(zhì)的多肉植物。小到一支筆，大到整個墻面的垂直綠化，多肉植物都有它獨特的聲影。而且從了解中也知道了現(xiàn)今的多肉不僅僅只局限于家庭的布置，還涉及到了文化及生活的領(lǐng)域。例如在婚禮中的布置，一些店面的裝修布置，展覽的布置等等。同時通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前隨著消費意識級觀念的改變，越來越多的人認(rèn)同多肉植物的消費理念，導(dǎo)致了全國很多城市及地區(qū)出現(xiàn)了多肉植物協(xié)會。在國內(nèi)的網(wǎng)站上也出現(xiàn)了許多相關(guān)的官方網(wǎng)站，有利于多肉消費者進(jìn)行溝通交流。

4對多肉植物消費進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)的問題

4.1品種單一

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前擁有相當(dāng)多的多肉植物的愛好者，但是多肉植物花卉市場以及多肉專營店仍然相對較少，不能滿足廣大多肉植物愛好者的需求。許多的多肉花卉市場銷售的多肉植物相對單一，只有少數(shù)的幾種屬類的多肉植物，且造型一般。上海本地的景天韻等多肉花卉市場所構(gòu)建的專業(yè)實體+網(wǎng)絡(luò)營銷的消費機(jī)制，大大增加了消費者的消費選擇，讓越來越的多肉植物消費者選擇線上購物的方式進(jìn)行購買多肉植物。但是我國的網(wǎng)路銷售機(jī)制在很多地方上存在著這樣那樣的問題，使得經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)上的銷售圖與實際的貨物圖不相符的情況，且在購買后發(fā)現(xiàn)了諸如病蟲害、多肉植物在快遞的過程中遭遇了損壞等問題。這些問題都使得消費者不能夠完全信任專業(yè)實體+網(wǎng)絡(luò)營銷的消費機(jī)制，從而使得消費者選擇在附近的多肉植物花卉市場進(jìn)行購買。

4.2市場不穩(wěn)定

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，且在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑之下，多肉植物的銷售者選擇培養(yǎng)深受廣大多肉植物消費者喜愛且好培育的種類。雖然能夠達(dá)到實現(xiàn)最終利益的目的，但是在銷售的過程中出現(xiàn)了供大于求的情況，最終為銷售的滯銷埋下了隱患。例如某段時間石蓮深受廣大消費者的喜愛，導(dǎo)致了產(chǎn)出過量，最后在賣不出去的情況下，只能將這些石蓮扔掉。另外，某些商家為了提升自己級的利益，刻意炒作提升多肉植物的單價，導(dǎo)致了一些多肉植物的價格起伏不定。

4.3無正規(guī)育種機(jī)構(gòu)

通過對市場的了解，當(dāng)前僅有一些多肉愛好者自己培養(yǎng)多肉種子，由于沒有正規(guī)的機(jī)構(gòu)來培育也就導(dǎo)致了不能完全保障種子的品質(zhì)、發(fā)芽率、成活率等。也因為沒有正規(guī)的多肉育種機(jī)構(gòu)，使得一些不法商家用假種子冒充多肉植物種子來對消費者進(jìn)行銷售。

5多肉植物營銷建議

5.1通過各種宣傳媒介對多肉植物品牌進(jìn)行宣傳

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今許多多肉植物商家不懂得維護(hù)自己的品牌意識，只有通過樹立自己的品牌意識才能逐漸的占領(lǐng)現(xiàn)今的多肉植物市場。通過對商家的訪談，覺得商家可以利用各個機(jī)構(gòu)調(diào)查出的大數(shù)據(jù)對多肉植物消費者進(jìn)行分類，并向各大網(wǎng)上宣傳媒介求助，借助網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)注多肉植物消費著的個性需求，從消費者的需求入手，尋求符合消費者需求的銷售方法。同時通過網(wǎng)路宣傳媒介向消費者提供詳細(xì)的多肉植物信息，吸引廣大多肉植物消費者選擇商家的品牌，在多肉植物的消費者中創(chuàng)造出良好的口碑。多肉植物消費者要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介的優(yōu)勢，積極尋找在不同網(wǎng)絡(luò)媒介中品牌特有的訴求點。除此之外，銷售者可以通過通過網(wǎng)絡(luò)媒介等讓廣大多肉植物參與者參與多肉植物展覽，近距離感受多肉植物的魅力。

5.2增強網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的監(jiān)管并不斷優(yōu)化網(wǎng)路平臺

在調(diào)查發(fā)現(xiàn)中，有的商家濫竽充數(shù)、以次充好，導(dǎo)致了網(wǎng)上多肉植物交平臺產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。且發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費者主要傾向于在多肉植物實體店選擇購買多肉植物。這不僅僅是由于網(wǎng)上銷售平臺的監(jiān)管不足原則造成的，其中還包括在運輸過程中可能會損壞等因素造成。因此對于多肉植物的運輸要更加的規(guī)范化，制定相關(guān)的運輸制度，從而保證多肉植物在運輸?shù)倪^程中不會被的損壞。只有網(wǎng)上銷售的每個環(huán)節(jié)都能夠做到完全細(xì)致，才能使多肉植物消費者能夠放心地在網(wǎng)上進(jìn)行選擇購買。

5.3制定好差異化的營銷策略

差異化銷售策略主要是為了尋找多肉市場不被人所熟知的點，選擇市場從而挖掘消費者還未滿意的需求，通過這種策略使得銷售者更具有品牌價值。要針對不同的人群，針對顧客不同的喜好來進(jìn)行制定策略。

6結(jié)語

當(dāng)前，我國的多肉消費水平、營銷策略等與西方多肉植物產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家仍有很大的差距。我國的多肉植物市場仍然處在探索摸索的階段，既沒有完善的網(wǎng)上銷售平臺，也沒有十分完善的多肉植物營銷策略，還沒有形成完全的多肉植物產(chǎn)業(yè)鏈。

多肉植物銷售者要學(xué)會充分的利用網(wǎng)路銷平臺，不斷地制定出滿足多肉植物消費者需求的營銷策略，創(chuàng)立屬于自己的特有品牌。在市場實踐中獲得成功經(jīng)驗的同時打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，積極探索出屬于自己的營銷策略，塑造出更加優(yōu)秀的多肉植物品牌。

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基金項目：上海工程技術(shù)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（編號：xl16xj003）；上海工程技術(shù)大學(xué)課程建設(shè)項目（編號：k201522001）