康鮮菜

【摘要】隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們消費觀念的不斷變化，旅游產(chǎn)業(yè)正在呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢在變化。本文圍繞東陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的不足，與周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的差距，根據(jù)東陽市地域特點和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提出適合新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路和新做法。

【關(guān)鍵詞】新常態(tài)；鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型升級

一、引言

（一）概念的界定

1.新常態(tài)：新常態(tài)是對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的一種規(guī)律性認(rèn)識，是中國經(jīng)濟發(fā)展階段性特征的高度概括，主要包含：第一，經(jīng)濟增長速度又高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長；第二，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級；第三，經(jīng)濟發(fā)展動力由要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。

2.鄉(xiāng)村旅游：中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所郭煥成學(xué)者在2010年對鄉(xiāng)村旅游做出的定義：鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游既包括鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)旅游，又包括鄉(xiāng)村民俗文化風(fēng)情旅游，還包括鄉(xiāng)村休閑度假旅游和鄉(xiāng)村自然生態(tài)旅游，是具有區(qū)域性和綜合性的新型旅游業(yè)。從依托的旅游資源類別來看，鄉(xiāng)村旅游可以分為：觀光農(nóng)業(yè)旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態(tài)旅游等。

3.本文的研究對象：圍繞東陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的不足，與周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的差距，根據(jù)東陽市地域特點和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提出適合新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路和新做法。

（二）國家政策指引

中共中央國務(wù)院近日發(fā)布《關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》。文件中除了對農(nóng)業(yè)其他產(chǎn)業(yè)扶持進行了解讀，同時也對休閑農(nóng)業(yè)進行了著重強調(diào)。文件稱要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，開展農(nóng)村人居環(huán)境整治行動和美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)。2016年中央1號文件，將開啟休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的黃金時代！

文件提出，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。

2016年中央一號文件的發(fā)布，休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)又一次作為一號文件進行重點描述，給鄉(xiāng)村規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，意味著我國鄉(xiāng)村旅游將面臨巨大的發(fā)展機遇。鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)將成為新常態(tài)下旅游經(jīng)濟的重要增長要素，也必將是2016年旅游帶動經(jīng)濟發(fā)展的要點。

（三）研究的目的意義

近年來，東陽市積極發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)向觀賞、休閑、美化等方向擴延，取得了一定成績。在2016年的東陽市《政府工作報告》中，旅游也被放在了突出位置。然而，與聞名全國的橫店影視游相比，東陽市鄉(xiāng)村休閑旅游仍然存在一定差距。

隨著產(chǎn)業(yè)升級及新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，鄉(xiāng)村旅游不再是簡單的農(nóng)業(yè)的延伸與旅游業(yè)的補充，在旅游業(yè)強大的拉動作用下，它已經(jīng)與加工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)交織融合在一起，更重要的是鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為改善農(nóng)民生活條件、促進農(nóng)民就業(yè)增收、建設(shè)美麗家園、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要手段。而且這些政策的實施使鄉(xiāng)村旅游從觀光向休閑度假的轉(zhuǎn)變，單一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展開啟了黃金時代！

二、東陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）東陽市鄉(xiāng)村旅游已取得的成績

2015年浙江旅游總評榜之年度最受歡迎鄉(xiāng)村旅游目的地，東陽市南馬鎮(zhèn)花園村入選。近年來，東陽市各鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道越來越重視發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，通過舉辦各類活動，涌現(xiàn)出了一批特色村莊。比如，虎鹿鎮(zhèn)蔡宅村成功舉辦了首屆旅游節(jié)，佐村鎮(zhèn)舉辦了野菜節(jié)、水果采摘節(jié)，東陽江鎮(zhèn)新東村舉辦了首屆桑椹采摘節(jié)……據(jù)不完全統(tǒng)計，去年全市鄉(xiāng)村旅游接待4.14萬人次，旅游收入達(dá)2.68億元。

為營造鄉(xiāng)村旅游的氛圍，從2016年開始，東陽市還將舉辦系列鄉(xiāng)村旅游節(jié)，繼春天的“春之韻”后，還有夏天的“夏之戀”、秋天的“秋之實”等，根據(jù)每個季節(jié)的特點組織開展不同的節(jié)慶活動，從而提升農(nóng)民投資發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性，完善鄉(xiāng)村旅游的“吃住行游購娛”產(chǎn)業(yè)鏈，拉動農(nóng)民致富。不久前，象田至汽車東站的旅游專線正式投入運營，意味著我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展又邁出了一大步。

（二）東陽市鄉(xiāng)村旅游存在的問題

雖然我市鄉(xiāng)村旅游取得了一些成績，但是從全市旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，鄉(xiāng)村旅游仍然是一塊短板。東陽鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但是資源分散，各自獨立經(jīng)營，并沒有串成線，形成規(guī)模和品牌，和產(chǎn)業(yè)推動政策也不完善，與周邊的磐安、浦江、金華等地相比還有一定差距。

三、東陽市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑

（一）整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境，培育精品鄉(xiāng)村旅游線路。

東陽鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，在有資源、有客源、有財源的地方先行發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游要串點成線，形成氛圍。可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為引導(dǎo)，將所屬鄉(xiāng)村進行串聯(lián)，打造具有鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色的旅游精品線路。如：東陽江鎮(zhèn)可以依托山水文化，以和樂、嶺潭、天山、新城、東山腳、白泉等村為節(jié)點，集花語田間踏青、四季果蔬采摘、騎行徒步健身、避暑休閑度假、田園風(fēng)光觀賞于一體，重點打造“望得見青山、看得到綠水、記得住鄉(xiāng)愁”的環(huán)庫水文化生態(tài)休閑精品線路。

（二）依托山水人文優(yōu)勢，著力打造鄉(xiāng)村旅游品牌。

東陽歷史悠久，素有“婺之望縣”、“歌山畫水”之美稱，被譽為著名的教育之鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)、工藝美術(shù)之鄉(xiāng)以及影視文化之鄉(xiāng)。東陽文化樸茂，教育鼎盛，素有“勤耕苦讀”之風(fēng)，歷史上英才輩出，進士題名共有305人，其中武狀元6人，曾任正副宰相5人。古代有名宦舒之輿、喬行簡、張國維等，近代有北伐名將金佛莊、“一代報人”邵飄萍、著名物理學(xué)家嚴(yán)濟慈、著名植物學(xué)家蔡希陶、臺灣報業(yè)巨子王惕吾等一大批歷史名人。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的時候，可以充分挖掘這些歷史名人的事跡，進行文化宣揚和文化傳承，使得游客在旅游的同時能夠得到文化的熏陶，陶冶自己的情操，這樣就可以提升鄉(xiāng)村旅游的品位與深度。東陽市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，應(yīng)充分依托當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)、田園景觀、民俗風(fēng)情以及古老的村居民舍，打造獨有的鄉(xiāng)村旅游品牌?？梢砸罁?jù)鄉(xiāng)村的特色，加強鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和文化遺存保護，發(fā)展具有歷史記憶、地域特點、民族風(fēng)情的特色小鎮(zhèn)，建設(shè)一村一品、一村一景、一村一韻的魅力村莊和宜游宜養(yǎng)的森林景區(qū)。

（三）以橫店影視產(chǎn)業(yè)為依托，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與影視產(chǎn)業(yè)相融合的新體系。

橫店是東陽旅游的拳頭，更是一個引擎，要發(fā)揮橫店影視旅游名城的效應(yīng)，各種類型、各個區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游資源要積極對接影視旅游，享受橫店的溢出效應(yīng)。這樣就能形成一個合作緊密，運轉(zhuǎn)高效、布局合理的旅游共同體，實現(xiàn)共贏。首先從政府的宏觀政策上應(yīng)該做好鄉(xiāng)村旅游與影視產(chǎn)業(yè)融合的具體方案，要有規(guī)劃的確定各個村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向，使得橫店影視拍攝基地從橫店向其他各個村鎮(zhèn)延伸，滿足影視拍攝的各種場景需求。這樣一方面可以擴大影視產(chǎn)業(yè)的影響力，同時也可以對東陽市各個村鎮(zhèn)進行全方位的展示與宣傳，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度，二者互相影響，互相幫助，共同發(fā)展，形式一個良好的互動發(fā)展模式。

（四）基于互聯(lián)網(wǎng)+的鄉(xiāng)村旅游推廣策略研究。

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的同時，如果要能吸引更多的客源，除了自身建設(shè)好之外，還必須有良好的推廣方式。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，使用互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游的模式進行推廣會起到比較好的作用。隨著新的網(wǎng)絡(luò)社交平臺不斷涌現(xiàn)，如大家熟知的博客、微博、微信等，鄉(xiāng)村旅游營銷需緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，充分利用新興社交平臺傳播優(yōu)勢，提升東陽市鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力。如可以在新浪門戶網(wǎng)站開通東陽市鄉(xiāng)村旅游的微博，全面開啟東陽市鄉(xiāng)村旅游“圍脖”宣傳時代。微博除每日發(fā)布本地區(qū)旅游服務(wù)信息外，結(jié)合當(dāng)下旅游熱點，發(fā)布最新旅游線路以及景區(qū)動態(tài)，并對不同月份的活動進行推廣宣傳，旅游者根據(jù)自己的實際情況選擇在一年中的不同季節(jié)進行體驗性旅游，從事自己喜愛的農(nóng)事活動，提供旅游服務(wù)優(yōu)惠信息，對重大節(jié)慶活動持續(xù)關(guān)注，網(wǎng)友積極回應(yīng)線上各項活動形成良好的互動氛圍，從而提升東陽市鄉(xiāng)村品牌的知名度、美譽度。根據(jù)客戶的類型，可分別搭建起東陽市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和基于O2O的鄉(xiāng)村旅游APP平臺，及時發(fā)布鄉(xiāng)村旅游新動態(tài)，讓更多的人群了解東陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況，吸引更多的游客來東陽旅游，提升鄉(xiāng)村旅游的知名度。

四、結(jié)論

東陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在政府的重視和推動下，在2016年已經(jīng)取得了明顯的成效。在推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的過程中，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工程緊密結(jié)合，使農(nóng)村風(fēng)貌變美的狀況下，也能通過旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，使農(nóng)民真正享受到新農(nóng)村建設(shè)帶來的實惠。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整不斷發(fā)生著變化，也需要在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的過程中能夠按照大環(huán)境的不斷變化，適時調(diào)整發(fā)展策略，讓鄉(xiāng)村旅游始終呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。

參考文獻(xiàn)：

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基金項目：

2016年金華市社科聯(lián)課題《新常態(tài)下東陽市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究》。