張夢

摘要：傳統(tǒng)報紙媒體面臨新環(huán)境下的挑戰(zhàn)，西方報紙接受新環(huán)境下的嚴峻挑戰(zhàn)，加強對社交媒體的使用，充分利用社交媒體的優(yōu)勢來彌補報紙在新環(huán)境下的不足。然而，傳統(tǒng)媒體與社交媒體的結(jié)合存在許多不足，并亟待解決。此外，中國在西方報紙對社交媒體運用的經(jīng)驗上又有著必要的學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：西方報紙；社交媒體；新媒體

20世紀末“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳者和受眾的界限，并改變了傳者和受者的地位，受眾開始選擇新社交媒介，形成一種新的閱讀習(xí)慣，在相當大程度上實現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。在網(wǎng)絡(luò)等各種新興媒體的直接沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的形勢，尤其是報紙所面臨的形勢十分嚴峻。

社交媒體，也有人稱其為社會化媒體或社會性媒體，它是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，即允許人們撰寫、分享、評論、探討和相互溝通。社交媒體就是海量網(wǎng)民自發(fā)提供，提取并創(chuàng)造新聞信息，進而進行傳播的過程。

隨著新媒介的發(fā)展，媒介用戶形成新的閱讀習(xí)慣和閱讀選擇，西方媒介僅僅抓住機遇，充分利用新媒介。

西方報紙對社交媒體的運用，存在最基本的三大作用。

第一，傳播效應(yīng)顯而易見，利用社交媒體擴大覆蓋面提升傳播力。社交媒體的優(yōu)勢之一是其擁有龐大的、精準的用戶，之二是用戶間深度互動所帶來的新聞傳播面和覆蓋面。這種接力式的傳播正是西方報紙所欠缺的。利用社交媒體可以做到優(yōu)勢互補，將社交媒體的用戶和互動引向傳統(tǒng)媒體，擴大西方報紙的收看率。例如，近年來國，外政府首腦競選時，都紛紛大力加強社交媒體的應(yīng)用，以此來擴大宣傳范圍等，這一現(xiàn)象就形象的體現(xiàn)了這一點。

第二，形成及時強有力的反饋機制，利用社交媒體建立與用戶對話溝通渠道。傳統(tǒng)媒介由于技術(shù)原因的限制，無法形成和讀者之間的即時反饋和互動渠道，因而和大多數(shù)讀者會產(chǎn)生一定的距離感，雖然部分報紙建立了讀者來信等反饋機制，卻無法保證反饋的及時。社交媒體的優(yōu)勢就是在形成反饋渠道的同時，能夠保證渠道的暢通，以及反饋信息在渠道中流通的即時性，從而有效的實現(xiàn)新聞傳播所要實現(xiàn)的促進社會進步的作用。

第三，利用社交媒體及其理念改造西方報紙。面對社交媒體的崛起和沖擊，西方報紙雖然已經(jīng)處于衰落的被動地位，但也不得不面對挑戰(zhàn)，從被動觀望到調(diào)整觀念、思維和戰(zhàn)略，通過積極利用社交媒體來改造西方報紙，以此來彌補如今報紙行在新聞時效性方面落后的不足。

在運用方面，西方報紙對社交媒體的運用存在兩種形式，一種是此報紙媒體出面使用社交媒體，一種是報社記者或編輯出面使用社交媒體。西方報紙對社交媒體的使用仍然處于不完善階段，存在許多規(guī)則和制度，需要進一步的完善和修訂。

首先，在報紙媒體使用的情況下，毫無疑問，此社交媒體的一切觀點以及立場都代表此報社的觀點及立場。所以，報社中負責(zé)此社交媒體的人員應(yīng)該對每一條消息的發(fā)布都要做到謹言慎行，尤其是對沒有親自證實的消息的發(fā)布，并且所發(fā)表的意見需與報社保持一致。在這方面，只要保持社交媒體和報社本身在各方面的一致就可以了。

其次，是報社記者或編輯使用社交媒體，其中存在三個需要解決并尚未被西方報業(yè)徹底 解決的問題。

一是記者或編輯室代表完全代表個人，還是代表報社立場。他們要使用社交媒體，首先要面臨的就是個人身份與職業(yè)身份的平衡要突出提出來的，無論其代表誰，所發(fā)布的信息都要保證準確無誤，保證新聞的真實性。然后才談到立場問題。而從這方面說，最規(guī)范的做法就是開兩個賬號：工作賬號和私人賬號。

二是公共利益和媒體利益的平衡。媒體人在社交媒體平臺上的發(fā)言需要更加注重語言是否合乎媒體規(guī)范。當記者發(fā)掘到的信息無法在所在媒體單位進行報道，但可以選擇個人的社交媒體進行刊播，且從公共利益來看，信息具有信息價值且是手中所關(guān)注的內(nèi)容時，記者應(yīng)該服從公共利益的驅(qū)使。

三是言論自由和言論責(zé)任的平衡。相對于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體更具有言論自由，因為其沒有類似于傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人制度，信息無需被審核。但是這種自由并不是絕對，一旦發(fā)布的內(nèi)容觸犯到了法律，仍然會受到法律的懲罰。

西方報業(yè)媒體的措施一般有兩個方面，一方面是針對社交媒體本身，想方設(shè)法，對這個信息的載體進行約束和規(guī)范，主要是從技術(shù)上進行革新。另一方是對社交媒體用戶進行的規(guī)范，主要就是進行嚴格的規(guī)章制度的設(shè)定，對個人行為進行約束和規(guī)范。

在對西方報紙如何運用社交媒體進行分析后，我國報紙行業(yè)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進行優(yōu)勢吸收，以此來應(yīng)對“第四媒體”崛起的大環(huán)境下的對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。國內(nèi)報紙應(yīng)該積極利用社交媒體，加強傳統(tǒng)報社新聞發(fā)行機制和社交媒體的融合。

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