劉薇?オオ?

摘要：分析了我國珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、現(xiàn)狀以及存在的主要問題。我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于起步階段，存在產(chǎn)品促銷方式單一、網(wǎng)絡(luò)營銷配套環(huán)境有待改善、以及網(wǎng)購渠道缺乏等問題。為推動我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序發(fā)展，必須加大宣傳力度，刺激消費(fèi)需求，加強(qiáng)差異化服務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，完善物流管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷配套措施建設(shè)。

關(guān)鍵詞：珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化環(huán)境

一、引言

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對珠寶的需求在逐步增長，珠寶市場呈現(xiàn)購銷兩旺的勢頭。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的深度普及影響著各行各業(yè)的發(fā)展，珠寶行業(yè)也不例外。傳統(tǒng)的營銷方式受到了沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的現(xiàn)代營銷方式，是對珠寶傳統(tǒng)營銷模式的一種補(bǔ)充，將網(wǎng)絡(luò)營銷和珠寶行業(yè)相結(jié)合，無疑是應(yīng)對沖擊的最好方式。但我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷目前仍處于起步和探索階段，存在諸如產(chǎn)品促銷方式單一、網(wǎng)絡(luò)營銷配套環(huán)境有待改善等問題。因此，深入分析我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、現(xiàn)狀以及存在的主要問題，并提出相應(yīng)的解決辦法，將有助于推動我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的健康穩(wěn)定發(fā)展。

二、我國珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢與現(xiàn)狀

（一）我國珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)的實體店銷售能夠讓顧客和商家面對面交易，親眼看到實物，這種感受和體驗帶來的真實感，別的方式無法替代。但珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比存在明顯的優(yōu)勢。首先，珠寶網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍廣、速度快、不受時間地域限制，并且內(nèi)容更加詳細(xì)、生動豐富，有利于提高珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷傳播效率，降低傳播成本，增強(qiáng)傳播效果。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)降低成本，獲得價格競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷方式中，珠寶店鋪大多設(shè)在商業(yè)大街的中心地段，裝修成本極高，再加上大量的中間環(huán)節(jié)，珠寶的價格無疑越來越高。而網(wǎng)絡(luò)營銷避免了租用實體店鋪，也大大減少了由于大量中間環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的增值費(fèi)用，使得珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷在價格上具備優(yōu)勢，增強(qiáng)了自身競爭力。

最后，對于企業(yè)而言，任何企業(yè)，不受企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)限制，都可以在網(wǎng)上平等地獲得及時的信息，這給中小企業(yè)提供了一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)花費(fèi)低成本，就可以迅速建立起自己的貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息傳遞到網(wǎng)上，平等地與大企業(yè)展開競爭。對于消費(fèi)者而言，在珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式中，消費(fèi)者有更多的選擇余地。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需求，隨時隨地在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品并進(jìn)行比較，有利于消費(fèi)者節(jié)省時間成本。并且，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者需要，為消費(fèi)者提供一對一個性化服務(wù)，使消費(fèi)者享受更好的體驗。

（二）我國珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

首先是萌芽時期。我國珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段出現(xiàn)在2003年以前，這個階段，由于國內(nèi)缺乏專業(yè)的電子商務(wù)人才，珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不成熟，因此珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷面臨許多問題。首先是大部分消費(fèi)者還沒有形成網(wǎng)購的意識，只有小部分超前消費(fèi)者敢于嘗試。其次是電腦的普及度不高，類似支付寶這樣的網(wǎng)絡(luò)支付手段也未普及。最后是信譽(yù)制度不健全，消費(fèi)者往往擔(dān)心商品質(zhì)量以及售后服務(wù)問題。這些問題嚴(yán)重阻礙了萌芽時期珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

其次是擴(kuò)張時期。2004年以后，我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷為吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求，提供全方位量身定制的個性化服務(wù)。因此，在2004到2006年這三年，珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷得到了迅速發(fā)展，促進(jìn)了市場繁榮，但同時也暴露出許多問題。珠寶產(chǎn)品作為奢侈品，網(wǎng)上交易存在商品質(zhì)量以及商家信譽(yù)度如何確定等主要問題。所以，實際上這段時期內(nèi)，珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷更多起到宣傳的作用，并沒有太多的實際經(jīng)濟(jì)效益。

最后是激烈競爭和理性發(fā)展時期。2007年之后，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國人對國外的珠寶需求日益增大，外國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷公司進(jìn)入我國珠寶市場，我國珠寶市場競爭加劇。珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不僅要與傳統(tǒng)珠寶銷售商競爭，還要和國外珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷公司競爭。競爭加劇無疑會促進(jìn)珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的改善以及結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三、我國珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

（一）產(chǎn)品促銷方式單一

通過觀察珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷方式，發(fā)現(xiàn)其促銷方式單一，主要有發(fā)放優(yōu)惠券、打折促銷、滿減、贈送精美禮品等。低價促銷短期內(nèi)無疑能夠吸引大量消費(fèi)者，增加新客戶。但珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)更加注重老客戶的回購率，提供顧客忠誠度。并且依靠低價促銷來增加銷量長期而言不利于推出新的珠寶產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷配套環(huán)境有待改善

珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要圍繞資金流、信息流與物流展開。首先就物流方面來說，由于珠寶本身不受季節(jié)、儲藏等因素限制，因此對于物流的配套設(shè)施需求不高。但物流市場規(guī)模與流通需求的不一致，同樣能夠阻礙珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。其次，在資金流以及信息流方面，珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷主體方面的信息流與資金流方面的意識與應(yīng)用普及與配套設(shè)施需要進(jìn)行全面的建設(shè)。

（三）網(wǎng)購渠道缺乏，物流管理待改善

消費(fèi)者所看重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，更注重的是購物的及時性、方便性以及售后的服務(wù)。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購群體的日益增加，解決網(wǎng)購所出現(xiàn)的問題刻不容緩。而網(wǎng)購最大的問題之一就是物流配送的安全性和及時性。珠寶對物流安全配送的要求更高，因此，對于珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而言，發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)供貨和配送渠道，改善物流管理變得越來越重要。

四、推動我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷深度發(fā)展的建議

（一）加大宣傳力度，刺激消費(fèi)需求

對珠寶這一類高檔奢侈品而言，企業(yè)形象的改善對提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有一定促進(jìn)作用。因此，在開展珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的初期階段，應(yīng)加大宣傳力度，增加珠寶廣告的投放量。在宣傳時針對目標(biāo)客戶群體，注重迎合目標(biāo)客戶的心理需求同時可以依據(jù)企業(yè)實際情況宣傳企業(yè)文化。中期可以開展一系列有關(guān)珠寶的展覽活動。對于珠寶產(chǎn)品而言，珠寶的產(chǎn)品設(shè)計、情感表達(dá)尤其重要。因此在珠寶產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)由專業(yè)設(shè)計師來進(jìn)行設(shè)計，在珠寶產(chǎn)品的寓意上有更多的創(chuàng)意，更多的想法，能夠真正表達(dá)消費(fèi)者的感情，觸動消費(fèi)者心弦，讓產(chǎn)品來傳遞愛，傳遞感情，刺激消費(fèi)需求。如江蘇通靈翠鉆“午夜妖姬”系列的成功就是從產(chǎn)品本身設(shè)計理念出發(fā)，巧妙地迎合女性消費(fèi)者特定時期的心理需求。它是世界上第一個情人分手首飾——“情人的眼淚”，利用了吉他的獨(dú)特風(fēng)格，生動地傳達(dá)都市女性叛逆邊緣的獨(dú)特理念。

（二）加強(qiáng)差異化服務(wù)

加強(qiáng)差異化服務(wù)，針對不同的消費(fèi)者需求情況為其量身定制產(chǎn)品，力求每一次服務(wù)都能讓消費(fèi)者感受、體驗到完美的精神享受，才能留住老客戶并吸引新的客戶。而在準(zhǔn)確識別消費(fèi)者需求方面，珠寶行業(yè)可以利用APP來進(jìn)行專業(yè)鑒定，以精準(zhǔn)識別。珠寶的目標(biāo)群體多是熱衷時尚、追求完美的高端消費(fèi)人群，對于這些人群而言，為其提供完美的服務(wù)才能提高顧客忠誠度。如喬易·塞納多提供的30日內(nèi)隨意退換貨服務(wù)、終生免費(fèi)保養(yǎng)、以及免費(fèi)刻字服務(wù)，這些差異化服務(wù)使得喬易·塞納多在眾多珠寶電商中脫穎而出。

（三）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，完善物流管理

產(chǎn)品是通過分銷渠道到達(dá)最終消費(fèi)者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，反之渠道障礙則會影響企業(yè)市場運(yùn)作，珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同樣如此。暢通的網(wǎng)絡(luò)渠道，完善的物流管理能夠加快珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，建立全國范圍內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，控制零售終端，從而獲得銷售的主動權(quán)；在物流管理方面，建立自己專有的物流配送系統(tǒng)，保障物流配送的安全性和及時性，從而使消費(fèi)者在第一時間安全收到商品。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷配套措施建設(shè)

珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展離不開資金流、信息流與物流等

相關(guān)配套設(shè)施的建立與完善。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷配套措施的建設(shè)中，首先就是這三者的建立完善。對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，采用電子支付系統(tǒng)方便、快捷又高效，而珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷一般采用聯(lián)機(jī)小額支付系統(tǒng)和電子貨幣。其次要加強(qiáng)珠寶標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展提供公平、有序的發(fā)展環(huán)境。最后需要培養(yǎng)專業(yè)的高技術(shù)人才。珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要專業(yè)的技術(shù)性人才，除了基本的營銷知識，還應(yīng)該精通計算機(jī)技術(shù)和珠寶知識。

總的來說，我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于發(fā)展初期，在促銷方式、配套環(huán)境、網(wǎng)購渠道以及物流管理方面還存在許多問題。為進(jìn)一步推動我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序發(fā)展，必須加大宣傳力度，刺激消費(fèi)需求，加強(qiáng)差異化服務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，完善物流管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷配套措施建設(shè)。

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（劉薇，青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。）