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        不可消失的門店

        2017-03-21 18:37:46正月
        IT經(jīng)理世界 2017年5期
        關(guān)鍵詞:賣家零售業(yè)零售商

        正月

        網(wǎng)絡(luò)世界的公司可以征服“無限市場”,位置依然重要嗎?

        今天的零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。零售業(yè)的范圍擴大到幾乎所有和人打交道的行業(yè),除了傳統(tǒng)的零售業(yè)之外,還延伸至餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、金融業(yè)、教育業(yè)、信息業(yè)、物流業(yè)、時尚業(yè)等。

        而零售業(yè)的主體、客體也都發(fā)生了變化。在主體零售商方面,從挑擔(dān)貨郎演化為小型零售商,再演化為大型連鎖組織,至今又有回歸小型零售商和個體零售商的趨勢,微商和淘寶上的各種店家都是例子。在客體門店方面,從遠(yuǎn)古時代無店鋪的行商,發(fā)展至商業(yè)街的小門店,到市中心區(qū)的百貨商店,再到郊區(qū)的龐大購物中心,然后再到無門店的網(wǎng)店,如今,又回到了“行商”——零售商跟隨消費者的手機走,隨時隨地為他們提供商品和服務(wù)。

        而由消費者自己訂制的商品、使用手機支付等行為方式,都讓零售業(yè)發(fā)生了根本變化。但零售業(yè)的本質(zhì)并沒有改變,那就是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求??梢姡M者選擇到哪里去購物,取決于零售商提供給他們的購物、娛樂和社交三個方面的體驗組合如何,而這種體驗組合的感覺,又受到消費者自身所處環(huán)境的影響。位置的重要性再度被大衛(wèi)·貝爾所強調(diào)。

        Q: 在電商時代,人們可以不再關(guān)注時間和地點,在您看來,在這樣的零售過程中位置的意義發(fā)生了怎樣的改變?

        A: 實際上,人們在現(xiàn)實世界的位置和在網(wǎng)絡(luò)中的行為之間存在許多堅不可摧的關(guān)系?,F(xiàn)實世界的環(huán)境塑造了人們在網(wǎng)絡(luò)世界中的行為。

        在網(wǎng)絡(luò)世界中,大多數(shù)公司可以征服“無限市場”,這個市場可以覆蓋整個國家,甚至可能是整個世界。當(dāng)一家公司征服了一個“無限市場”時,需求的模式就會呈現(xiàn)一些特殊的屬性。這些屬性與傳播以及消費者在現(xiàn)實世界中居住的位置、消費方式有著密切的聯(lián)系,而關(guān)系最大的就是相鄰的作用。因此,社區(qū)效應(yīng)創(chuàng)造社區(qū)商業(yè),這是零售的突破口。

        交流、競爭以及相似類型的人群聚集而居的現(xiàn)象,有助于形成并總結(jié)特定且可預(yù)測的線上搜索、購物和銷售行為的變化規(guī)律。人們其實在很多方面都與鄰居很相似,而這些特性對于預(yù)測自己的行為有很高的價值。消費者并不是純粹隨機地接觸到種種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的。網(wǎng)絡(luò)賣家會發(fā)現(xiàn),潛在消費者在現(xiàn)實世界中的位置往往都與其他擁有類似消費者的地區(qū)相鄰。

        數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)賣家一開始的利益來自于由物理性接近強的消費者產(chǎn)生的初始銷量。而后如果運氣好,就能將交易區(qū)域擴展到更遙遠(yuǎn)的影子位置上,這些位置從那些距離遙遠(yuǎn)和從人口統(tǒng)計學(xué)相似性的社區(qū)中汲取后續(xù)銷量。

        Q: 在談到線上與線下的融合時,您用“O+O”來描述兩者的關(guān)系,這和“O2O”有什么不同?

        A: 線下位置也是決定口碑,或者賣家其他推廣方法(例如在線搜索)是否更為有效的一項決定性元素。現(xiàn)實世界不僅影響了人們在網(wǎng)絡(luò)世界中搜索和發(fā)布信息的方式,也影響了實體商品的分配。

        在現(xiàn)實和虛擬跨界融合、不斷演變的新零售格局中,有一個關(guān)鍵因素讓線下消費者之間的交流對網(wǎng)絡(luò)賣家而言越來越重要,即很多在網(wǎng)上銷售的東西都需要解釋,或者需要被“觸摸并感受”,這些是很難通過網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)的。

        “O+O”指的是,在線上和線下都能招攬消費者,還可以在門店中采取一些能被網(wǎng)店利用和放大的策略。

        Q: 在您看來,未來新零售有怎樣的關(guān)鍵原則?

        A: 首先是線上購物、銷售和搜索所帶來的好處與消費者在現(xiàn)實世界中居住的地理位置是分不開的。這意味著你必須考慮到潛在消費者所居住的城市、城鎮(zhèn)、人們選擇居住在什么樣的群體中,以及他們在當(dāng)?shù)赜惺裁促Y源。

        其次是無論是銷售商品、服務(wù)還是電商公司,都必須迅速創(chuàng)造出足夠大的強度。比較常見的手段是將來自不同位置的個體鏈接聚集起來。強度可以培養(yǎng)出關(guān)鍵性的規(guī)模和活躍程度,也是產(chǎn)生更高強度的前提條件。

        最后是從網(wǎng)上獲得支持者、傳播內(nèi)容,或者銷售商品的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都需要按照不同的位置量身定做。

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