◎ 荊晶
買鞋 ,你搖號了嗎
◎ 荊晶
某運動品牌店鋪門前又排起了長隊?不用問,一定是新款限量版上市了。最近幾年,各種限量版火得一塌糊涂。對普通人來說,買限量版的豪車、名表或者大牌包有點不切實際,但限量版球鞋咬咬牙還是買得起的。當然,首先你得買得到。
對個人來說,限量版仿佛時尚宣言,代表著個性和與眾不同。對運動品牌而言,限量版則如一塊磁鐵,牢牢地把老顧客吸引在身邊,同時也讓新顧客源源不斷涌入。
要說限量版的鼻祖,當屬耐克。耐克每年都會推出Air Jordan限量版新鞋,幾乎每次都會引發(fā)搶購狂潮,人們因為排隊大打出手甚至動手搶鞋的事件時有耳聞。不過,限量版球鞋真正走入大眾特別是國人的視野,還要從被美國饒舌歌手“坎爺”(Kanye West)帶火的“椰子鞋”(Yeezy)說起。其實幾年前,坎爺就跟耐克合作出過幾款“椰子鞋”,但他轉(zhuǎn)投阿迪達斯懷抱后,“椰子鞋”才真正火了起來。
2016年6月,Yeezy 750 boost開售,在歐洲和加拿大均1小時內(nèi)售罄,在美國則15分鐘就售罄。在國內(nèi),只有114人買到這雙鞋,是通過“搖號”的方式選出來的。沒錯,不是買房,不是買車,買個鞋也要搖號!除了“椰子鞋”,同屬阿迪達斯旗下的NMD也是一樣——排隊、搖號,每個專賣店前都排著幾百人,為了爭搶幾十雙限量版。
限量版以前似乎只是小圈子里的話題,為什么這幾年這么火?
因為各大運動品牌越來越會玩了。
傳統(tǒng)意義上的運動裝備受眾有限,于是,運動品牌轉(zhuǎn)而與時尚品牌合作,加入流行元素,這才有了各種設(shè)計師限量款。
與這些運動品牌合作的都是“時尚大咖”。比如,與耐克合作過的重量級設(shè)計師就包括紀梵希創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·堤西、路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)金·瓊斯。與阿迪達斯有合作關(guān)系的大牌設(shè)計師則包括斯特拉·麥卡特尼和山本耀司等。
要知道,這些設(shè)計師自己品牌的價格非工薪階層能消費得起。而他們和運動品牌合作的產(chǎn)品雖然會比一般產(chǎn)品貴,卻在可承受范圍內(nèi)。而且由于限量,不太容易與別人撞衫,自然深受潮流人士歡迎。
除了專業(yè)設(shè)計師外,流行明星的參與對推動體育品牌的發(fā)展也功不可沒。以前,體育明星是最常見的運動品牌代言人,如今,歌壇和影視明星都加入了代言陣容中。
比如,“椰子鞋”大熱就離不開超會營銷的坎爺一家。在Yeezy 750 boost上市之前,各方就對這款鞋的款式爭論不休??矤?shù)睦掀沤稹たù魃涸诰W(wǎng)絡(luò)上傳的一張鞋盒照片,更是把大眾胃口吊得高高的。接著,在格萊美獎頒獎當天,后臺大咖們每人穿著一雙750 boost來了個大合照,在粉絲群中招來各種羨慕嫉妒恨。
坎爺當然也不會放過這個機會,無論是格萊美彩排還是正式演出都穿著這雙新鞋出席,賺足了眼球。格萊美結(jié)束后,他又飛往紐約,參加Yeezy系列運動鞋的紐約時裝周首秀,甚至現(xiàn)身紐約與倫敦專賣店,為粉絲送鞋、簽名。
這還不夠,阿迪公司還把這款鞋送給當紅明星,每天在街拍中輪番刺激大眾的眼球,積累了大量人氣,想不爆賣都難。
有分析認為,自阿迪達斯與坎爺合作后,該品牌就被定義為“能登上時裝秀的運動巨頭”。另外,它也越來越像快時尚,這對大眾的吸引力不說自明。
(摘自《環(huán)球》2016年第11期 圖/千圖網(wǎng))