馬宏麗

(河南工業(yè)大學 管理學院，鄭州 450001)

Web2.0環(huán)境下體育賽事整合營銷傳播研究
——基于利益相關者視角

馬宏麗

(河南工業(yè)大學 管理學院，鄭州 450001)

在Web2.0時代，網絡媒體表現出強勁的發(fā)展勢頭，對于主要傳播資訊的體育賽事，進行網絡整合營銷是其發(fā)展的關鍵。本文對體育賽事利益相關者、網絡設備終端及媒體、體育賽事利益相關者整合營銷傳播流程進行了探討，并分析了NBA網絡媒體整合營銷傳播方式，從利益相關者的視角提出網絡整合營銷傳播模型，以資國內賽事組織者參考。

Web2.0；體育賽事；整合營銷傳播；利益相關者

中國互聯網絡信息中心2015年12月發(fā)布的第37次互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[1]表明，截至2015年12月，我國網民規(guī)模達6.88億，其中手機網民規(guī)模達6.20億，互聯網成為繼電視之后的重要媒體。同時，調查數據表明，人們花費在報紙和電視上的時間越來越少，而花費在網絡上的時間越來越多，這與網絡信息的易得性和強黏性有關，用手機、平板電腦上網使得網民能夠更方便使用“碎片化”時間。

體育擁有超越國界、民族和種族的力量，具有強健人的體魄、豐富文化生活、促進精神文明建設的作用。體育產業(yè)在現代國民經濟中占有重要的地位，對國民經濟的發(fā)展具有推動作用，很多國家依靠體育推動了產業(yè)升級和轉型，如英國、美國、加拿大、澳大利亞等。同時，體育產業(yè)成就了很多的聯盟、運動隊、運動員，體育明星已經是具有巨大社會影響力的公眾性群體。這一切都離不開成功的體育賽事營銷傳播。隨著媒體工具的發(fā)展，體育賽事營銷走過報紙、雜志、廣播、電視營銷路程之后，迎來了網絡媒體時代。固有的以電視為主導的營銷模式，[2]使得很多體育賽事對網絡媒體沒有引起足夠重視，同時由于網絡媒體工具發(fā)展迅速，使得相關賽事營銷傳播者無所適從，在使用網絡媒體營銷時往往給人一種混亂的印象。

因此，研究Web2.0環(huán)境下體育賽事整合營銷傳播是必要的、迫切的。在研究Web2.0網絡、體育營銷、整合營銷傳播相關理論的基礎上，結合體育賽事營銷傳播的特點，從利益相關者的視角，構建體育賽事網絡整合營銷傳播的媒體整合模型，以資體育賽事組織者參考和體育營銷教學者借鑒。

一、 Web2.0的內涵與特征

Web2.0是建立在互聯網基礎上的跨設備、跨操作系統(tǒng)的富媒體平臺，是相關理論、技術、應用的綜合。與傳統(tǒng)媒體Web1.0相比，Web2.0具有獨特的內涵與特征。

1.在傳播空間和時間上更具優(yōu)越性

Web2.0時代，網絡媒體在傳播空間范圍、時間跨度、傳播模式、傳播渠道、內容豐富程度、跨文化特性等方面是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。[3]網絡媒體可以把信息傳播到世界的每個角落，語言、文化的障礙大大降低。有研究表明，要積累50萬規(guī)模的客戶群體，電視媒體需要15年，網絡媒體僅需要4年，而新一代媒體工具(如微信等)在短短數月即可達到這一規(guī)模。

2.改變了消費者的行為模式

Web2.0 更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。Web2.0是一種新的理念，使消費者行為模式從傳統(tǒng)的AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action)模式轉變?yōu)锳ISAS(Attention, Interest, Search, Action, Share)模式，從而使用戶體驗更為豐富，應用更具黏性。[4]

3.導致整個商業(yè)環(huán)境的“碎片化”

首先，我國處在由傳統(tǒng)社會向現代社會的轉型過渡期，社會關系、市場結構、社會觀念、話語方式、信用體系，即整個社會的“碎片化”，導致不同的利益群體、文化部落訴求不同。其次，Web2.0理論、技術導致信息碎片化時代的到來。人們不再有大塊的時間去閱讀大部頭的厚重的書籍，就某一問題、事件或現象，不再服從權威和意見領袖，而是經過去中心化和再聚合后形成自己群體的意見、觀點、結論。最后，以網絡為主導的“快餐”文化也導致人們的生活更加碎片化，注意力更加分散，消費者的時間也更加碎片化。

二、整合營銷傳播基礎框架

營銷理論經過半個多世紀的發(fā)展，經歷了客戶營銷、企業(yè)營銷、社會營銷、關系營銷、一對一營銷等模式，伴隨著社會進步、科技發(fā)展，尤其是信息和傳播技術的發(fā)展，走到了今天的整合營銷模式。營銷管理的范式也由麥卡錫提出的4P(Product, Price, Place, Promotion)理論轉變?yōu)閯谔夭魈岢龅?C(Consumer，Cost，Convenience，Communication)理論。整合營銷傳播，以客戶為中心，強調的是企業(yè)與客戶的互動傳播，企業(yè)以一個聲音、統(tǒng)一的形象在不同的地點、媒體工具上傳播，從而帶來客戶較高的品牌忠誠度，企業(yè)利潤持續(xù)增長。[5]主要包括：

(1)媒體融合和利益相關者導向。不同媒體必須傳播統(tǒng)一的價值取向、品牌形象，同時要考慮到利益相關者利益的重疊。例如，一個員工可能既是社區(qū)的決策者、投資人，又是客戶，企業(yè)對不同的利益相關者必須是一個聲音。

(2)戰(zhàn)略協作和關系管理。為達到徹底的整合，必須整合不同的內部傳播部門，如廣告代理部門等；整合內外部功能，達到信息一致；建立和維持統(tǒng)一的公共關系。

(3)制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。面對消費者、客戶、潛在客戶以及相關受眾，必須制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是在不同時間給人以不確定的、模糊的甚至混亂的形象，進而影響目標客戶的選擇和需求。

(4)數據庫管理。針對市場細分、客戶、利益相關者，建立起完備的數據庫，這是制定整合營銷傳播戰(zhàn)略的起點，并且跟蹤戰(zhàn)略實施的效果，最終反饋到數據。

綜上所述，基于利益相關者視角分析的整合營銷傳播基礎框架如圖1所示。

圖1 整合營銷傳播基礎框架

三、基于利益相關者的網絡媒體整合模型

1.體育賽事整合營銷傳播流程

整合營銷傳播，本質上是關系營銷。體育賽事的網絡整合營銷，首先是基于數據收集的數據庫的建立。根據體育賽事所處國家地區(qū)、公共關系、財務系統(tǒng)、目標客戶等背景，收集相關數據、政策法規(guī)、營銷資源，并構建利益相關者整合營銷傳播數據庫。其次是利益相關者、網絡媒體的分析與選擇。對體育賽事的利益相關者進行識別，分析不同利益相關者的需求、目標，對各種媒體的優(yōu)缺點進行分析，選擇各自適合的媒體工具。其三是在數據庫分析的基礎上，根據利益相關者的需求、選擇的媒體工具，制定網絡媒體整合方案。最后根據整合營銷方案，配置人員、資金、實物等資源，在各種網絡媒體上展開營銷傳播，并配置技術人員對各種網絡媒體工具進行技術支持，以便在遇見問題時及時解決。另外，做好每一種網絡媒體的營銷價值評估，并反饋到數據庫中，作為進一步工作的基礎。體育賽事整合營銷傳播流程如圖2所示。

2.體育賽事利益相關者

利益相關者指“受一個事件的起因、結果影響的任何個人、集團或組織”。根據國內外關于體育賽事的研究，[6]從最初的僅僅指參賽的運動員與裁判員，發(fā)展到當前的包括政府、社區(qū)、賽事組織者、賽事所有權者、參賽組織、參賽隊員、賽事觀眾、贊助商、媒體、裁判員、競爭者及其他相關人員。依據其對體育賽事的支持、威脅程度，劃分為支持者、非支持者、邊緣人群和混合者，如圖3所示。

圖2 體育賽事利益相關者整合營銷傳播流程

圖3 體育賽事利益相關者劃分

(1)支持者。指對體育賽事有較高支持、較低威脅的相關利益者，一般包括賽事的組織者、賽事所有者、參賽團隊、參賽隊員。這些利益相關者與體育賽事結成利益共同體，對賽事具有較高的支持程度，但由于內部利益關系，有時候其行為也可能給體育賽事帶來較大的威脅，如運動員丑聞、裁判員黑哨、NBA球員罷工導致的停擺問題等。

(2)非支持者。指具有較高威脅和較低支持的個人或組織，如競爭者、監(jiān)管者。

(3)邊緣人群。指同時具有較低支持、較低威脅的利益相關者，主要指賽事觀眾和其他相關人員。這些人員與體育賽事之間沒有緊密的利益關系，卻是營銷傳播的目標和潛在消費者，對他們展開適合的營銷，是增加收入、提升市場的源泉。另外，觀眾的專業(yè)水平、癡迷程度、普及程度也能體現一項體育賽事的綜合水平。

(4)混合者。指同時具有較高支持、較高威脅者，如政府、社區(qū)、媒體、贊助商。通常意義上，政府、社區(qū)為提升經濟、擴張形象，往往對體育賽事有較強的支持態(tài)度，如傾舉國之力申辦奧運、世界杯等大型體育賽事。但有時由于政治、戰(zhàn)爭等原因，導致體育賽事不能舉辦或不能順利開展，如冷戰(zhàn)時期，前蘇聯與美國的相互抵制。媒體與體育賽事密不可分，體育賽事需要媒體的大量報道，引起人們的關注，通過出售轉播權獲得高額收入；媒體也需要通過報道體育賽事、轉播賽事增加發(fā)行量、收視率，但也受到負面報道與假新聞的威脅，如關于中國足球的負面報道，對導致中國足球聯賽市場的長期低迷具有推波助瀾的作用。贊助商是體育賽事的重要利益相關者，企業(yè)贊助體育賽事，主要是為了利用體育賽事公平、公正、積極向上的精神，對廣大的受眾進行企業(yè)營銷，為體育賽事提供大量的資金、現金等價物及服務人員，但大量的非官方贊助商使用的埋伏營銷手段往往給體育賽事帶來較大威脅。

3.網絡媒體分析

隨著互聯網絡基礎設施的完善和技術成熟，互聯網媒體工具、相關應用、接入終端日益復雜和多樣化。做好體育賽事網絡媒體整合的前提是對這些工具、設備及其功能有全面的了解。

(1)個人電腦

主要以臺式機、筆記本電腦和平板電腦為主。個人電腦在互聯網表現性方面仍然優(yōu)于各種移動終端，尤其是在需要有高性能計算的應用程序時。同時，在需要兼顧工作、娛樂的情況下，個人電腦優(yōu)于移動終端。這一點在進行體育賽事營銷，尤其是在網絡直播、點播體育賽事時擁有優(yōu)勢。在個人電腦上進行體育賽事傳播的主要方式包括官方網站、搜索引擎、網絡廣告、網絡論壇、網絡直播等。

(2)移動終端

主要指智能手機和平板電腦，尤其是智能手機。據統(tǒng)計，截至2015年12月，使用手機的網民比例為90.1%，比2014年提高4.3個百分點，主要原因是WiFi和3G/4G等網絡的發(fā)展可以使人們更好地利用碎片化時間，使得手機網民的上網場所和上網頻率增加。同時，由于手機各種應用軟件的開發(fā)，使得手機網民不僅可以應用文本閱讀、新聞關注等相對簡單的功能，而且可以應用時間較長、黏性較大的社交、生活服務、即時通訊等功能。智能手機價格降低、性能不斷提升，應用軟件的開發(fā)幾乎涵蓋了人們工作、生活的各個方面，增加了手機使用的黏度。

在移動媒體上進行體育賽事營銷，主要考慮信息易得性、互動性、及時性等特點。相關方式主要包括賽事新聞推送、賽事日程查詢、手機電視直播，以及使用微博、微信、QQ、MSN等即時通訊工具。

(3) 智能終端

隨著家庭網絡寬帶的升級、數字信號的轉換、物聯網的發(fā)展，智能終端越來越多。這些終端依據人們的生活軌跡進行設置，目前具有代表性的是智能電視、智能樓宇媒體、車載終端、戶外媒體，體育賽事新聞、比賽播出、賽后點播等也離不開這些智能終端。

4.基于體育賽事利益相關者的網絡媒體整合方案

不同的利益相關者，參與體育賽事網絡整合營銷傳播的目的、營銷的對象和階段都不同。針對不同的體育賽事相關者，營銷目標不同，使用的網絡營銷工具和方式也不同。為了執(zhí)行整合營銷傳播在戰(zhàn)略上的計劃，必須對相關媒體進行整合。

(1)政府及社區(qū)。主要營銷目標是樹立國家、城市在人們心目中的形象，是體育賽事公共設施的提供者，主要任務是網絡推廣。

(2)賽事的組織者/所有者。主要目標是擴大體育賽事的市場和知名度，通知體育賽事日程。網絡營銷工具和方式有官方網站、搜索引擎、網上票務、網上論壇等。

(3)參賽團隊/隊員。目標是引起關注，吸引更多的觀眾成為本團隊/隊員的粉絲和支持者，通知本團隊/隊員賽事日程、發(fā)布新聞、統(tǒng)計數據、進行賽事評價等。網絡營銷工具和方式包括網站、主頁、博客、微博、網絡視頻以及網絡直播等。

(4)賽事觀眾。賽事觀眾既是整合營銷傳播的受眾，也是傳播者，具有雙重身份。主要關注賽事日程、團隊/隊員信息、賽事新聞、賽事花絮、賽事直播、賽事集錦、賽事進展、結果統(tǒng)計、技術分析等，發(fā)出評價和分析。作為傳播者，主要網絡媒體傳播方式包括鏈接轉載、微博微信分享等。

(5)網絡媒體。通過體育賽事的報道，提升網站訪問量、用戶注冊量。主要網絡營銷工具和方式有賽事新聞、專欄、博客、賽事直播等。

(6)贊助商。主要通過體育賽事傳播自身的品牌形象，增加受眾數量。網絡營銷工具和方式有企業(yè)網站、網絡廣告、電子郵件、網絡調研、搜索引擎等。

(7)監(jiān)管者/競爭者。是為了保證體育賽事公平、公正的進行，主要內容是相關新聞發(fā)布、歷史數據統(tǒng)計等，網絡媒體工具有官方網站、網絡論壇等。

根據以上分析，基于利益相關者的體育賽事網絡媒體整合模型如圖4所示。

圖4 基于利益相關者的體育賽事網絡媒體整合模型

四、NBA網絡媒體整合營銷傳播分析

1.NBA網絡傳播發(fā)展過程

籃球運動是一種關注度較高、參與面較廣、普及率較大的大眾化體育運動。作為籃球殿堂的NBA聯賽，經過半個多世紀的商業(yè)化運營，在賽事的組織、傳播等方面都有可借鑒之處，尤其在網絡媒體運用方面更是首開先河。早在1999年NBA就成立了NBA.comTV網站；2000年與美國在線合作，負責NBA官網的建設和運營；接著，與當時的最大搜索引擎雅虎合作，進行網站的推廣；2001年開始嘗試網絡直播，成為全美乃至全球第一個在網上直播比賽的體育賽事。[7]免費的網上直播對NBA的傳播及其全球化發(fā)展功不可沒。

NBA在中國的傳播最早源于1989年，通過每周寄送比賽集錦錄像帶在中央電視臺播出。[8]網絡傳播則在2003年通過與搜狐公司合作共同推出。網絡直播是在2006年通過授權新傳寬頻體育網站首開直播先河，為不能通過電視直播觀看比賽的球迷提供了網絡平臺，并打破了電視媒體的長期壟斷，后又相繼與搜狐、騰訊、新浪等多家網站合作。2008年，NBA與TOM集團合作，成立大中華區(qū)獨立中文官方網站。2009年，科比在新浪開通博客，通過個人主頁與中國網友、球迷進行交流，并在網易、虎撲、新浪等網站開辦有社區(qū)和論壇，不僅為中國網友、球迷的交流和NBA在中國的傳播提供了平臺，而且提供更為廣泛、豐富、專業(yè)的NBA賽事新聞、花絮、集錦、賽事直播等內容。隨著手機、平板電腦等移動設備的發(fā)展，WiFi等基礎網絡設施的完善，NBA相關的應用開發(fā)不斷涌現，如NBA日程、壁紙、游戲、視頻、直播等。所有這些網絡媒體對NBA的營銷傳播起到了較大的推動作用。

2.NBA網絡整合傳播分析

NBA以其雄厚的資金、高超的管理，結合美國在線、TOM等公司的先進技術，在網絡整合營銷傳播領域堪稱典范。根據本文構建的整合媒體模型對其進行分析見表1。

表1 NBA網絡整合傳播分析

NBA的網絡整合營銷，以官方網站為綜合性平臺，為各利益相關者提供了展示自己的鏈接和窗口；以搜索引擎為導向，將用戶導向到官方網站；以各大論壇、微博、社區(qū)為主題，為球迷、觀眾提供了互動的平臺；以游戲、商品、手機應用為外圍開發(fā)，形成了全方位的拓展渠道。

3.NBA 網絡整合營銷傳播的啟示

(1)利益相關者各方均有展示自己的平臺

NBA作為全球化體育賽事成功運作的典范，離不開各利益相關者的積極參與，有官方、資本方(組織者、球隊)、勞工方(明星、裁判)、消費者(球迷)、贊助商、媒體、競爭者等不同利益群體。在其網絡整合營銷傳播方案中，各方均有自己的展示平臺，推動利益相關者各方之間的互動與參與。

(2)傳播內容的豐富化、多樣化以及傳播方式的跨平臺性

網絡媒體是富媒體，不僅包括文字、照片、視頻，還包括相關的評論，球迷甚至可以和自己關注的球隊、球星直接互動。網絡媒體不受發(fā)行范圍、覆蓋區(qū)域的限制，發(fā)布信息步調一致，無論何時何地，只要能上網，人們即可平等訪問。同時，通過網絡很容易在全球范圍內傳播信息，傳播內容是同步的、統(tǒng)一的。

網絡時代，傳播內容不再受報紙和期刊的版面、電視的特定時間等空間和時間的限制，可以在個人電腦、手機、移動終端等各種設備上展現。人們不再為錯過某場比賽而遺憾，即便不能觀看現場直播，也可以在空閑時通過視頻點播觀看。通過網絡整合傳播，NBA為人們呈現了籃球運動的精彩和博大精深。

(3)網絡媒體的高度有序整合

首先，NBA網絡整合營銷傳播以NBA官方平臺為核心，為不同的國家和地區(qū)設置了不同的語言，內容是高度一致的。其次，無論采用何種搜索引擎、論壇、社交網絡、媒體等外部鏈接方式，均能夠導航到其官方核心網站，保證了傳播的一致性。其三，相關外圍應用開發(fā)、贊助商、商品等均需要有正式的授權，以規(guī)范的格式、形象傳播NBA的心念力、突破力、戰(zhàn)斗力、凝聚力、優(yōu)化力、約束力等內在精神?？傊?，NBA的網絡傳播雖然使用的媒體工具紛繁復雜，但其組織是有序的高度的整合，給人的感覺既精彩紛呈，又有章可循。

五、結語

研究從網絡發(fā)展的現狀出發(fā)，說明體育賽事展開網絡營銷的必要性。在闡述Web2.0理論、整合營銷傳播理論的基礎上，從利益相關者的角度，構建體育賽事的網絡整合傳播模型。通過對NBA整合營銷傳播的分析，給體育賽事，尤其是體育賽事組織者以啟發(fā)。展開體育賽事網絡整合營銷傳播仍需要加強以下幾方面的建設：

(1)網絡整合營銷傳播在現代體育賽事營銷傳播中具有舉足輕重的地位，必須加強觀念、意識的轉變，體現公平、公正、積極向上、重在參與等體育精神。一方面受傳統(tǒng)力量的影響，很多體育賽事組織者為保護既定群體的利益，在營銷傳播時往往對網絡媒體采取限制的做法；另一方面受行政力量的影響，組織者認為舉辦各種體育賽事是地方政府的形象工程，只注重硬件工程建設，而輕視營銷傳播。

(2)一般的工商企業(yè)在實物交付環(huán)節(jié)必須依靠線下物流系統(tǒng)，而體育賽事與其不同，可以采用網絡直播、網絡視頻等技術手段，使得觀眾不必到現場就能觀看到精彩的比賽。體育賽事網絡營銷本身就是一個閉環(huán)的過程，是整合營銷傳播的典范。因此，必須通過多種營銷途徑，采用多種營銷手段綜合進行營銷管理；必須以一個聲音、一個形象展現在觀眾面前。

(3)體育賽事網絡整合營銷傳播是一個復雜的系統(tǒng)工程，對營銷管理者的素質、能力要求更為全面。因此，必須重視人才培養(yǎng)，尤其是加強對整合營銷傳播經理的培養(yǎng)，因為整合營銷經理是整個事件的溝通核心。同時，注重對體育賽事專業(yè)營銷團隊、第三方組織的培養(yǎng)，畢竟網絡媒體工具的技術復雜性、模式的不成熟性不同于傳統(tǒng)的媒體。

網絡整合營銷傳播是新的傳播方式，是整合營銷傳播的組成部分。網絡整合營銷傳播理論、模式、模型均需要探索和創(chuàng)新，同時體育賽事營銷、傳播本身也在發(fā)展之中。因此，網絡整合營銷傳播的良性發(fā)展需要理論界、實務界的共同努力。

[1]中商情報網.第37次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2017-01-10)[2016-01-22].http://www.askci.com/news/chanye/2016/01/22/141430ekou_5.shtml.

[2]徐行行.NBA賽事在中國電視傳播與網絡傳播比較研究[D].長春：吉林大學，2013.

[3]章浩.賽事官方網站如何提高賽事吸引力[J].廣州體育學院學報，2008, 28(5):24-26.

[4]Baidu百科.web2.0[EB/OL].(2017-01-10).http://baike.baidu.com/item/web2.

[5]Shin K Y.The Executor of Integrated Marketing Communications Strategy：Marcom Manager’s Working Model [M].Heidelberg：Springer，2013.

[6]黃海燕，張林.體育賽事利益相關者分析[J].體育科研,2008,29(5):25-28.

[7]蔣玉梅.NBA網絡傳播概況的解析與思考[J].體育與科學, 2009, 30(6):37-39.

[8]朱玉梅.NBA在中國市場整合營銷傳播模式分析[D].曲阜：曲阜師范大學，2012.

(責任編輯 姚虹)

Research on Sports Event IMC under Web2.0 Environment——from the Perspective of the Stakeholders

MA Hong-li

(School of Management, Henan University of Technology, Zhengzhou 450001, China)

In the Web2.0 era, the network media shows strong development momentum. It is the key for the development of sports events for the dissemination of information to take the network integrated marketing. This paper analyzes the sports event stakeholders, the network terminal equipment and media, the sports events stakeholders integrated marketing communications process, analyzes the NBA network media integrated marketing communications modal, and puts forward the network integrated marketing communications model from the perspective of the stakeholders for the domestic organizers as an reference.

Web2.0; Sports Event; integrated marketing communication; stakeholders

2017-01-15

河南省軟科學研究計劃項目(122400430039)

馬宏麗(1963—)，女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，河南工業(yè)大學管理學院教授，研究方向：旅游規(guī)劃與營銷。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.01.011

F274；G80-05

A

1008-3715(2017)01-0049-06