王文武+吳賢國

摘 要 社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷深化，為媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了重要契機與良好的社會環(huán)境，隨著社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進程的不斷深入，媒體融合趨勢逐漸增強，并由此形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合、相輔相成的輿論引導(dǎo)局面，為輿論信息的快速傳播打下了堅實基礎(chǔ)。但是在媒體融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的力量及強化仍舊有所不足，極易受到新媒體的沖擊，由此可見，媒體融合下的傳統(tǒng)媒體輿論面臨重大困境?；诖耍恼乱苑治雒浇槿诤舷碌膫鹘y(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境為主要出發(fā)點，重點探討媒介融合下促使傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)走出困境的出路。

關(guān)鍵詞 媒體融合；傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)；困境；出路

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0144-02

在信息快速傳遞的今天，媒體憑借其自身的獨特性和地位逐漸成為當(dāng)前輿論的主要引導(dǎo)者，并在我國輿論引導(dǎo)和發(fā)展過程中具有舉足輕重的影響作用。在媒體融合的背景之下，廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍舊是我國媒體行業(yè)的中流砥柱，為我國輿論引導(dǎo)的穩(wěn)定發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動與促進作用，隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展程度的不斷提升，微信、網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體逐漸嶄露頭角，在媒體發(fā)展領(lǐng)域之中占有一席之地，甚至在一定程度上撼動了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)地位?？v觀當(dāng)前媒體融合的整體情況來說，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的背景形勢之下更應(yīng)該進一步優(yōu)化自身的媒介功能，立足于當(dāng)前受眾的現(xiàn)實需要，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體信息傳播效果的最大化。

1 媒介融合背景下的傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境

1）輿論引導(dǎo)主體不明確。媒介融合下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨主體不明確的現(xiàn)實困境。除了某些大型主流媒體之外，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的商業(yè)媒體形態(tài)也逐漸凸顯，并且借助網(wǎng)絡(luò)實效性、快速度、范圍廣的特點實現(xiàn)自身影響范圍的最大化，獲得受眾的廣泛青睞，但是與此同時由于管理機制不健全極易導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的不科學(xué)。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在時間、管理體系上均具有一定的優(yōu)勢，但是在某些報道之中，兩者雖然互為媒體卻難以保證媒體管理規(guī)則的協(xié)同受用，極易導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)處于劣勢局面，影響力及地位受損[1]。

2）輿論引導(dǎo)的控制力不足。媒介融合下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨輿論引導(dǎo)的控制不足的現(xiàn)實困境。通常來說，在新媒體尚未發(fā)展的一段時期內(nèi)，輿論主流權(quán)主要由傳統(tǒng)媒體所掌控，這就從根本上保證了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用，進一步提升了信息傳播的有效性和信息的真實性。但是由于傳統(tǒng)媒體自身形態(tài)的現(xiàn)實桎梏，加之新媒體低成本、實時性特征的影響，對傳統(tǒng)媒體的信息獲取及傳播渠道造成了一定程度的沖擊。此外，傳統(tǒng)媒體即便掌握了信息傳播的第一引導(dǎo)權(quán)，但是一旦經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)進行二次傳播，則無法從本上對其進行科學(xué)控制，風(fēng)險性進一步加劇。

3）輿論引導(dǎo)的時效性受限。媒介融合下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨時效性受限的現(xiàn)實困境。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，由于自身的傳播形態(tài)受限因素的影響，在某些重大事件發(fā)生之后難以從根本上保證信息的時效性。同時，傳統(tǒng)媒體缺乏與受眾之間的交流互動，對受眾的新聞需要、信息著力點的關(guān)注程度不足，進一步導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的信息定位不足，這也是傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)過程中的一大缺陷。此外，雖然絕大多數(shù)主流媒體開通了微信號、微博號等相關(guān)鏈接，但是尚未充分將與受眾的互動考慮其中，時效性受限。

4）傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)處于被動狀態(tài)。媒介融合下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)市場處于被動發(fā)展的狀態(tài)之中。縱觀當(dāng)前媒體融合的發(fā)展現(xiàn)狀來看，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體平臺成為當(dāng)前輿論信息的重要來源，并且深受受眾青睞與推崇，主要表現(xiàn)為微信、微博、手機移動客戶端等，并進一步影響媒體輿論引導(dǎo)格局。由此可見，如果按照此種情況長期發(fā)展下去，極有可能導(dǎo)致輿論引導(dǎo)被某一家互聯(lián)網(wǎng)公司所壟斷，其更深層次的影響則是傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)處于被動狀態(tài)[2]。

5）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合進程滯后。媒介融合下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨轉(zhuǎn)型融合進程滯后的現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)媒體從其內(nèi)容、信息發(fā)布等環(huán)節(jié)來看，逐漸形成一套相對完備的管理制度，但是在媒體融合的時代背景之下，傳統(tǒng)媒體這種管理模式難以迎合當(dāng)前信息發(fā)展的現(xiàn)實需要，更無法從根本上把握受眾對信息的現(xiàn)實需要，以傳統(tǒng)化的傳播路徑為主，這對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級極為不利。此外，某些傳統(tǒng)媒體在重大事件發(fā)生之后，輿論引導(dǎo)方向不明晰，存在慣性依賴的弊端，極易喪失第一傳播的主動權(quán)。

2 媒介融合背景下促使傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)走出困境的出路

1）樹立以內(nèi)容管理為主的輿論引導(dǎo)理念。要樹立以內(nèi)容管理為主的輿論引導(dǎo)理念，將此作為媒介融合下促使傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)走出困境的理念基礎(chǔ)，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體朝著科學(xué)化、規(guī)范化和完善化的方向發(fā)展。對此，傳統(tǒng)媒體要對全媒體信息時代的相關(guān)內(nèi)容進行深入解讀，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體傳播結(jié)構(gòu)，不斷強化傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的現(xiàn)代化含量和科學(xué)技術(shù)含量，為受眾提供高質(zhì)量和好品質(zhì)的傳媒服務(wù)，實現(xiàn)由“宣傳—受眾—內(nèi)容”到“服務(wù)—用戶—產(chǎn)品”的系統(tǒng)轉(zhuǎn)換。同時，可以借助大數(shù)據(jù)傳播手段，為人民群眾傳播更多有價值的信息。

2）建立健全輿論引導(dǎo)管理制度。要建立健全輿論引導(dǎo)管理制度，為媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的外部框架，保證各項方案的順利落實和科學(xué)踐行。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，雖然隸屬于媒體這一體系之中，但是就其兩者的管理部門而言還存在明顯不同[3]。對此，在媒體融合的背景之下，要對傳統(tǒng)媒體進行適當(dāng)?shù)姆潘晒芾?，堅持柔性管理和硬性管理相結(jié)合的原則，各項管理方案要做到有章可循、有度可依；對新媒體的引導(dǎo)管理則需要明確其傳播義務(wù)、媒體責(zé)任，明確管理者、生產(chǎn)者和傳播者在這一過程中扮演的不同角色，以便促進輿論引導(dǎo)的健康發(fā)展。

3）構(gòu)建完善的輿論信息傳播模式。要構(gòu)建完善化的輿論信息傳播模式，為媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)做出科學(xué)合理的模式管理，從而進一步鞏固傳統(tǒng)媒體的輿媒體的發(fā)展給予廣泛關(guān)注，對傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)給予適當(dāng)?shù)恼叻龀趾凸芾碇С?，一旦存在重大新聞事件、緊急突發(fā)事件則需要給予傳統(tǒng)媒體第一選擇權(quán)，讓傳統(tǒng)媒體掌握信息的第一手資料。由此可見，傳統(tǒng)媒體如若切實有效的掌握了突發(fā)新聞發(fā)布的主動權(quán)，則在全媒體競爭形勢下占有有利地位，將流言、謠言的傳播影響力縮小至最小。

4）以信息長尾為基礎(chǔ)強化受眾認同感。要以信息長尾為基礎(chǔ)強化受眾認同感，為媒介融合下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)地位的鞏固奠定堅實的群眾基礎(chǔ)。眾所周知，在媒體融合的時代背景之下，傳統(tǒng)媒體要對信息、報道、新聞的長尾效應(yīng)給予高度關(guān)注，通過長尾效應(yīng)的最大化實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)效果的最優(yōu)化發(fā)展，并將此成為傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的重要源泉，共創(chuàng)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)價值效益和經(jīng)濟效益的雙重協(xié)同發(fā)展局面。在這一過程中要格外說明的是，傳統(tǒng)媒體的信息長尾要從多個角度和層面入手，將散落于人民群眾生活實際的長尾進行高效搜集，為受眾提供切實有效的信息服務(wù)，強化受眾對傳統(tǒng)媒體的主流認同感。

5）傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)與新媒體相結(jié)合。傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)應(yīng)與新媒體相結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的新發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級奠定基礎(chǔ)，更好的推動傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，從而切實有效的鞏固傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的主流地位。現(xiàn)階段，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到新媒體對自身發(fā)展的影響作用，對此，相關(guān)人員在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸開辟新媒體傳播渠道，但是新媒體的類型相對分散，影響力難以達到預(yù)期目的。對此，傳統(tǒng)媒體在抓住媒體融合時代機遇的同時，要結(jié)合自身發(fā)展的實際情況形成新媒體矩陣，通過規(guī)模的最大化更好的發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，與受眾就信息內(nèi)容進行雙向互動式交流[4]。

3 總結(jié)

媒體的市場化運作方式和受眾的主觀需要逐漸將傳統(tǒng)媒體推向一個全新的發(fā)展領(lǐng)域，對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加以改革和創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用，傳播社會正能量，為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)做出巨大貢獻。

參考文獻

[1]李曉，黃娟，文俊入，等.傳統(tǒng)媒體在微博中輿論引導(dǎo)力的研究——基于新浪微博的實證研究[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報，2015（5）：77-81.

[2]葉明睿.媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)：一項基于實踐層面的田野調(diào)查[J].東南傳播，2015（7）：4-7.

[3]龍小農(nóng).I-crowd時代“沉默的螺旋”倒置的成因及影響——以“PX項目事件”的輿論引導(dǎo)為例[J].新聞與傳播研究，2016（2）：70-79，127.

[4]丁文鳳.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體對輿論引導(dǎo)的回歸——以人民日報“求證”欄目為例[J].新聞世界，2016（6）：250-252.