盧夢莎

摘要：在媒體技術(shù)和收聽終端不斷發(fā)展的推動下，廣播的收聽環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，受眾的接收需求、接收習(xí)慣等也隨之發(fā)生變化。本文通過分析新媒介環(huán)境下廣播APP用戶屬性及市場培育情況，進(jìn)而為提升廣播APP發(fā)展提供可以借鑒的路徑。

關(guān)鍵詞：廣播APP 大數(shù)據(jù) PUGC

2014年人民網(wǎng)發(fā)布的《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，在廣播頻道移動傳播百強(qiáng)中，45家有獨立APP，在所有廣播安卓版APP中除了浙江交通廣播、成都交通廣播和太原交通廣播官方合作的APP“聽說交通”總下載量超過300萬以外，其他廣播APP下載量普遍較低，有的甚至只能以千計。①而蜻蜓FM、喜馬拉雅fm、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺APP只用一到兩年的運營時間用戶就輕松過億。網(wǎng)絡(luò)APP發(fā)展態(tài)勢明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣播APP。廣播APP主要包括傳統(tǒng)廣播APP和網(wǎng)絡(luò)電臺APP。網(wǎng)絡(luò)電臺APP依托傳統(tǒng)廣播強(qiáng)大的資源，用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改造和優(yōu)化，讓聽眾獲得從未有過的收聽自由。

傳統(tǒng)廣播APP發(fā)展策略

創(chuàng)建新APP好處在于可以獨立掌握用戶數(shù)據(jù)，并且易于打造品牌。但問題在于，從眾數(shù)以萬計的APP中脫穎而出，并完成基礎(chǔ)用戶的原始積累，需要耗費大量的時間和精力。進(jìn)駐他方平臺則可以短時間內(nèi)分享大規(guī)?；A(chǔ)用戶資源，但他方平臺是渠道屬性，規(guī)則和產(chǎn)品開發(fā)都在他方，電臺缺乏自主權(quán)，在內(nèi)容方面的努力很難轉(zhuǎn)化成自身的品牌影響力。②筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播單頻率或市縣一級電臺應(yīng)以進(jìn)駐他方平臺為主；國家和省級廣電則要從戰(zhàn)略上布局自主開發(fā)移動電臺客戶端，這樣也可以適度減少網(wǎng)絡(luò)電臺同質(zhì)化現(xiàn)象。比如上海電臺APP阿基米德2015年10月上線，目前已經(jīng)有六千檔節(jié)目，擁有300多家廣播電臺，其中上海廣播加起來占不到5%。截至今天，阿基米德上用戶發(fā)帖的數(shù)量已經(jīng)突破了500萬，在全國形成了一定的影響力，用戶還出現(xiàn)在76個國家和區(qū)域。

傳統(tǒng)廣播要碎片化加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳統(tǒng)廣播媒體擁有豐富的音頻資料庫，可以優(yōu)化大時段節(jié)目，將其打散成音頻切片，以適應(yīng)聽眾碎片化收聽的特點。深圳電臺私家車廣播采用了碎片化的播報方式，全天節(jié)目由資訊帶、娛樂帶、家居帶、情感帶等六大節(jié)目帶構(gòu)成，精準(zhǔn)定位不同時段和收聽人群。每30分鐘播出一次新聞快報，每15分鐘一次路況報道，并將即時出行天氣和短小精致的線性節(jié)目穿插其中。碎片化的編播方式使信息傳遞效率達(dá)到最大化。以人氣節(jié)目《羅輯思維》為例，該節(jié)目雖然是視頻節(jié)目，但是表現(xiàn)形式簡單，去掉畫面，只聽其音，就是典型的廣播脫口秀，用戶可以在喜馬拉雅隨時選擇收聽。作為傳統(tǒng)廣播，完全可以結(jié)合自身強(qiáng)大的音頻資源、制作團(tuán)隊打造類似節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)電臺APP發(fā)展策略

一、堅持PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）內(nèi)容占主流，大數(shù)據(jù)促進(jìn)精準(zhǔn)化推送。移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化場景下，深度的、有價值的音頻內(nèi)容顯得彌足珍貴，而這顯然是來自于PGC的。隨便一個普通用戶制造的內(nèi)容，比如各種段子、八卦，顯然不是主流內(nèi)容，很難吸引大量用戶關(guān)注。UGC模式的APP，更多的還是依靠平臺的活力，一旦平臺出現(xiàn)瓶頸，用戶就很有可能大量流失到別的平臺上。網(wǎng)絡(luò)廣播APP間的版權(quán)大戰(zhàn)，正是PGC占據(jù)音頻行業(yè)主流的體現(xiàn)。PGC的內(nèi)容更具深度與品牌價值，但卻很難滿足移動電臺內(nèi)容廣度上的需求。因此PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）成為電臺產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，音頻產(chǎn)品越來越多的向PUGC轉(zhuǎn)變，通過兩種模式的結(jié)合達(dá)到互補(bǔ)的效果。2013-2014年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主要內(nèi)容來源的喜馬拉雅電臺上線，用戶迅速過億。2015年，隨著電臺APP的快速發(fā)展，節(jié)目內(nèi)容也開始向“PGC+UGC”模式發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，新興聽眾呈現(xiàn)出較為明顯的高端化趨勢。喜馬拉雅FM用戶中，本科學(xué)歷占比例近半。蜻蜓FM本科學(xué)歷占39.1%，碩士及以上用戶占4.1%。荔枝FM、多聽FM用戶中，本科學(xué)歷人群分別為44.6%和40.8%。③2014賽立信媒介數(shù)據(jù)顯示，聽眾經(jīng)常收聽的節(jié)目類型一定程度上受到了自身受教育程度的影響。聽眾的受教育程度越高，經(jīng)常收聽交通類、潮流時尚類、體育/運動類等節(jié)目類型的比例越高，這與聽眾學(xué)歷越高，越容易成為有車一族，越追求健康高品位的生活有一定的關(guān)系。此外，經(jīng)常收聽科技/教育類節(jié)目的聽眾比例隨著聽眾受教育程度的提高而有所減少，主要是由于學(xué)歷較高的聽眾本身知識面相對較廣，對于科技/教育節(jié)目需求也就不是那么大。此外，在筆者進(jìn)行訪談的用戶里有些聽眾反映廣播里的地方方言節(jié)目太少，所以在節(jié)目類型的分配中，應(yīng)當(dāng)注意各節(jié)目的比重分配。

節(jié)目類型的分配必須用到大數(shù)據(jù)。通過“瀏覽行為+終端信息”的模式，利用大數(shù)據(jù)聚合內(nèi)容，就可以更加準(zhǔn)確地判斷受眾，了解受眾的瀏覽習(xí)慣、興趣喜好等，從而實現(xiàn)有針對性的個性化內(nèi)容推送。不過，大數(shù)據(jù)分析更善于呈現(xiàn)樣本行為全貌，并不能深入探析樣本的態(tài)度。因此，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，還要開展“小組訪談”“問卷調(diào)查”這類抽樣研究，通過與受眾之間直接的“一對一”溝通，可以更好地了解其個性化需求。訪談中，有位聽眾告訴筆者他只在睡前聽情感類的節(jié)目，唯一收聽的一個笑話節(jié)目是在跑步時候。筆者認(rèn)為各電臺APP關(guān)注的下一個創(chuàng)新點應(yīng)該是場景識別，解決用戶在特定場景下所需要與場景相匹配的內(nèi)容的問題?？梢钥紤]在GIS（地理信息系統(tǒng)平臺）的支持下與可穿戴設(shè)備結(jié)合，通過地理位置和生理體征來辨認(rèn)用戶所處的場景，從而推送相關(guān)內(nèi)容。比如地理位置顯示用戶在家中，心率、血壓又顯示用戶在運動，就可以為用戶推送一些動感音樂。

二、重投入黏住優(yōu)質(zhì)主播，培養(yǎng)草根主播發(fā)展PGUC。在擁有大量傳統(tǒng)廣播資源的同時，考慮版權(quán)內(nèi)容越來越貴，網(wǎng)絡(luò)電臺會選擇吸納一些名人入駐自家平臺，但市場是瞬息萬變的，一旦熱潮過去，曾經(jīng)當(dāng)紅的主播可能被冷落一邊。其實短期的利益是其次，主播最需要的是平臺對他們持續(xù)的資源投入，主播要和平臺進(jìn)行深度捆綁，即使一時沒看到市場效果，仍要持續(xù)推廣運營。對于那些優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，平臺除了支付一定版權(quán)費以外，還要根據(jù)廣告等其他收入進(jìn)行分成，以此增加平臺對他們的黏性。

長線來看，電臺應(yīng)當(dāng)制訂自己的草根培養(yǎng)計劃，培養(yǎng)有潛力的草根主播。蜻蜓FM曾投入5億啟動的“聲價百萬”全球主播競技大賽；喜馬拉雅FM花費近千萬推廣資源推出的“全球華語播客巔峰榜”，都是為了招募優(yōu)質(zhì)的主播資源。作為網(wǎng)絡(luò)電臺的核心人物，主播除了專業(yè)素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)新性。在主播的選拔與考核過程中，要從考核方案與考核機(jī)制進(jìn)行程序化的操作與實施，從而將真正的網(wǎng)絡(luò)電臺的主播人才選拔出來。喜馬拉雅FM針對PUGC建立了一整套集挖掘、培養(yǎng)、孵化、商業(yè)化于一體的生態(tài)體系：從通過加V認(rèn)證等審核手段對內(nèi)容、主播嚴(yán)格篩選，到為主播、自媒體人提供包括資金、資源、培訓(xùn)、服務(wù)和工具在內(nèi)的一系列支撐條件，再到商業(yè)化造就成熟的盈利模式，這條音頻生態(tài)讓大量有專業(yè)知識，但電臺經(jīng)驗不足的主播能有用武之地，實現(xiàn)用戶、主播、平臺的共贏。憑借音頻生態(tài)，大量的UGC通過喜馬拉雅平臺順利成長為PGC。

三、加大線上線下互動，增強(qiáng)用戶粘性。目前，多數(shù)電臺APP將微信和微博作為最主要的互動方式。微信的“搖一搖”可以提升節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)用戶黏性，擺脫多家新媒體開放平臺使用中用戶分散/重疊、信息重復(fù)發(fā)送與管理的困擾等。微信互動運用比較活躍的曬圖活動，聽眾參與后往往相互看不到，只能聽到廣播里主持人的語言描述。好在新推出的微社區(qū)彌補(bǔ)了這一功能，微信網(wǎng)友可以在這里曬圖、說心情、跟評論，使閉合的微信圈實現(xiàn)了圈內(nèi)的分享。微博將聽眾與電臺之間的點對點聯(lián)系變成了分享，更活躍，但也更有風(fēng)險，反動、違法、粗俗等負(fù)面言論都可能出現(xiàn)，需要主持人設(shè)置合適的話題，并配備專人把控。

關(guān)于線下活動，網(wǎng)絡(luò)電臺正在做著各種嘗試。很多粉絲長期在喜馬拉雅FM上收聽《非常不著調(diào)》，為主播掉掉的幽默睿智所折服，但畢竟只聞其聲不見其人，他們對節(jié)目錄制的過程很好奇。2015年七夕，掉掉將全套錄音設(shè)備帶到現(xiàn)場，在大家面前實時錄制LIVE版《非常不著調(diào)》，上演了一場精彩的即興脫口秀，達(dá)到了很好的效果。不過線下活動不應(yīng)局限于粉絲見面會。ASTRO作為馬來西亞最大的兩個電臺集團(tuán)之一，它的幾個電臺都有自己專屬的外景隊伍，名為特工隊。這些特工隊常常會到處舉辦活動，吸引民眾前來參與并推廣自己的電臺節(jié)目。他們與小學(xué)生進(jìn)行交流，邀請民眾一起拍攝賀歲歌曲，值得一提的是ASTRO旗下ERA FM 2015年進(jìn)行的一個活動，讓外景隊在下班高峰時段去指定地點派發(fā)免費禮物，有時甚至還請明星到現(xiàn)場助陣，希望借此分擔(dān)主要道路的車流量，吸引聽眾前往其他區(qū)域。

四、大數(shù)據(jù)+lbs精準(zhǔn)投放廣告，硬件增值拓寬盈利渠道。對于電臺盈利的最大渠道廣告來說，廣告應(yīng)當(dāng)更加精準(zhǔn)化。首先，將廣播里的內(nèi)容擇優(yōu)選擇然后進(jìn)行分類，根據(jù)不同廣告商所需要的群體來為內(nèi)容進(jìn)行投入。在與廣告商的洽談中，美國的最大的互聯(lián)網(wǎng)廣播pandroa的廣告系統(tǒng)值得參考。它的營收不是純粹來自電臺廣告，而是包括音頻、視頻、圖片、品牌、品牌集錦音樂電臺、品牌推廣電臺、視頻系列贊助、音樂節(jié)系列贊助、整站BANNER廣告等一系列廣告。其次可依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)受眾定性分析，利用有價值的數(shù)據(jù)吸引價值高的廣告主。例如Pandora 擁有精密的定向功能，因此它的廣告千人成本非常高。當(dāng)你作為一個用戶注冊加入Pandora后，該公司就可以“捕獲”和你有關(guān)的數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)達(dá)到一定的量時，公司就會利用這些信息給你播放更具相關(guān)性的廣告。因此Pandora有能力保持既給用戶播放相對較少的廣告，又為廣告主帶來較高的價值。同時，大數(shù)據(jù)+lbs模式整合周邊商家進(jìn)行O2O營銷聯(lián)動，為用戶提供衣食住行等消費推薦，實現(xiàn)營銷本地化。比如基于車聯(lián)網(wǎng)做O2O服務(wù)的考拉FM。它在不斷移動過程中帶來很多生活消費，例如汽車后向服務(wù)（洗車、加油），本地生活服務(wù)（吃飯、游玩）等。基于LBS等技術(shù)可以給汽車推薦甚至語音播放優(yōu)惠口令，線上導(dǎo)入到線下，獲得收入。

國內(nèi)的視頻網(wǎng)站像愛奇藝、樂視等，會不間斷的提供最新的影視劇，用戶在享受過高品質(zhì)的觀映體驗后，不會吝嗇相對合理的會費。網(wǎng)絡(luò)廣播APP發(fā)展可以吸取視頻網(wǎng)站經(jīng)驗，發(fā)展初期，增強(qiáng)軟件的服務(wù)功能，培養(yǎng)更多的用戶，吸引后期用戶付費訂閱。除了提供通用型的插件比如預(yù)約驗車，預(yù)約掛號、查天氣、看地圖之外，各個節(jié)目組可以插入自己節(jié)目受眾需要的功能進(jìn)而獲取收益，然后逐步嘗試會員制度，提煉出網(wǎng)絡(luò)廣播中的精華內(nèi)容進(jìn)行部分收費，按照每年的會費來獲得創(chuàng)收。

硬件增值是實現(xiàn)盈利的一大途徑，指的是移動電臺向下游發(fā)展智能家居、汽車、可穿戴設(shè)備，收取終端增值費用。在美國，商業(yè)電臺已經(jīng)占據(jù)了車載音頻市場的大半份額。擁有超過4000萬月活躍用戶的“TuneIn” 電臺，已經(jīng)被集成150多個設(shè)備上，增加了日活躍用戶數(shù)。截至2014年底，我國汽車駕駛?cè)顺^2.46億。國內(nèi)不少網(wǎng)絡(luò)電臺推出了自己的車載智能硬件產(chǎn)品。根據(jù)IHS ISuppli公司的汽車市場研究報告，未來八年全球裝備網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的汽車銷量將增長到30倍以上，帶動一系列車載應(yīng)用今后幾年集成到汽車電子系統(tǒng)之中。但是2014賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示移動收聽的比例這兩年呈現(xiàn)緩慢滯脹的狀態(tài)，自從限號和錯時出行措施推出之后，在一些二線城市，隨著汽車保有量的增加，戶外收聽、車載收聽還有上漲空間，但在一線城市，這個市場已基本趨于飽和，做出策略時要按照地域進(jìn)行調(diào)整。

其他硬件產(chǎn)品，比如喜馬拉雅FM推出的小智超級音箱，核心功能是智能語音交互、wifi音箱、聲控智能家居等，用戶通過小智超級音箱可以隨意點播喜馬拉雅電臺上的內(nèi)容。與智能手表進(jìn)行內(nèi)容合作的蜻蜓FM，三星的智能手表Gear S就預(yù)裝有蜻蜓FM。筆者認(rèn)為當(dāng)前的硬件產(chǎn)品，滿足的用戶需求還比較單一。手機(jī)電臺可以不僅僅是一個電臺，還可以是一個移動電源，滿足用戶在碎片化時間里打發(fā)時間又能充電，甚至有可能是一把車鑰匙，內(nèi)置類似于U盤的功能，同步用戶ID里的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電臺做硬件，才僅僅只是開始而已。

（作者單位：暨南大學(xué)）

注釋：

①來源于人民網(wǎng)《2014中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，http：//media.people.com.cn。

②周宇博：《廣播與APP融合發(fā)展的思考》，《視聽界》，2014（5）。

③來源于易觀智庫《2015中國移動電臺市場專題研究報告》，http：//www.analysys.cn。