江商

在寸土寸金的商業(yè)地區(qū)，充斥著擁擠的摩天大廈和熙熙攘攘的人群，已經(jīng)很難再看到大賣(mài)場(chǎng)的身影了。忙碌的白領(lǐng)上班前會(huì)在樓下的便利店里買(mǎi)一個(gè)今天早晨剛送到的新鮮三明治，一邊用微波爐加熱，一邊從冷柜里拿出一個(gè)保質(zhì)期僅為七天的果蔬汁，坐在便利店里的吧臺(tái)上喝了起來(lái)。

如此便利的條件使人們不再有去大賣(mài)場(chǎng)的理由。今年開(kāi)始，似乎每隔幾天都會(huì)傳來(lái)大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店的消息?！?015中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2013年以來(lái)，大多數(shù)零售商減少了新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量，并關(guān)閉了一批供給過(guò)剩、效益不佳的門(mén)店。2015年主要超市和百貨共關(guān)店138家，其中超市是關(guān)店的主體。

一邊不再受消費(fèi)者青睞，另一邊資本也加速退出。繼全球最大的零售商沃爾瑪股權(quán)遭遇國(guó)內(nèi)資本拋售，僅隔一年，歐洲第一大零售商家樂(lè)福也遭遇了同樣的命運(yùn)。

市場(chǎng)：“大量囤貨”現(xiàn)象減少

尼爾森最新的《2016年度中國(guó)賣(mài)場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》 結(jié)果顯示：2015年大賣(mài)場(chǎng)和超市的滲透率略有回升，相較于2014年分別提升了2個(gè)百分點(diǎn)和1個(gè)百分點(diǎn)，有78%及82%的受訪者表示在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)曾光顧大賣(mài)場(chǎng)及超市，相比其他現(xiàn)代渠道，優(yōu)勢(shì)仍然較為明顯。消費(fèi)者購(gòu)物頻率也保持穩(wěn)定，但平均購(gòu)物籃金額從2015年的172.4元下降至162.7元，反映因?yàn)椤按罅慷谪洝倍M(jìn)行的購(gòu)物有所減少，受訪者定期的大型采購(gòu)由2014年的24%下降至22%，更多的還是為了家中一般性補(bǔ)貨（38%）。

然而，在銷(xiāo)售額和滲透率這兩方面，大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額仍然持續(xù)被搶占。隨著便利店和網(wǎng)購(gòu)的便利概念深入人心，這兩個(gè)新興渠道的購(gòu)物頻率也在增長(zhǎng)。而年輕人則構(gòu)成了這些新興渠道的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，便利店和網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%，增長(zhǎng)速度超過(guò)賣(mài)場(chǎng)/超市的滲透率回升速度。

現(xiàn)象：發(fā)力社區(qū)型小業(yè)態(tài)

不過(guò)，實(shí)體超市并未坐以待斃，紛紛使出“洪荒之力”求突圍。華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、蘇果等等都在發(fā)力特色精品超市，推出高性價(jià)比的自有品牌商品也成為多家零售商應(yīng)對(duì)電商沖擊的有效方法。

此外，零售商也在發(fā)力社區(qū)型小業(yè)態(tài)。消費(fèi)者的購(gòu)物行為正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了追求高品質(zhì)，也追求便捷，因此，近年來(lái)，實(shí)體零售商都在發(fā)力社區(qū)超市，讓消費(fèi)者在家門(mén)口輕松購(gòu)物。

更有一部分超市索性把目光瞄準(zhǔn)了便利店，1997年聯(lián)華超市開(kāi)始涉足便利店，開(kāi)出了聯(lián)華快客，但當(dāng)時(shí)涉足便利店的超市并不多，直到2001年便利店才有了較快發(fā)展，其后一直不溫不火。直到2014年之后，才迎來(lái)了大的爆發(fā)點(diǎn)。

世界巨頭如家樂(lè)福、麥德龍開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，區(qū)域龍頭如蘇果等也開(kāi)始落子布局。

從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和目前的現(xiàn)狀來(lái)看，便利店作為觸及用戶最近的零售終端，未來(lái)將迎來(lái)更大的發(fā)展。但由于政策準(zhǔn)入、投建周期等多方面因素的影響，注定這將是一個(gè)比較長(zhǎng)期的過(guò)程。

案例：從家樂(lè)福到易家福

21年前，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)設(shè)了第一家大賣(mài)場(chǎng)。過(guò)去三年，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)已關(guān)閉30家門(mén)店。從2015年3月起，家樂(lè)福啟動(dòng)了入華20年來(lái)最大規(guī)模的變革，調(diào)整采購(gòu)和物流體系、發(fā)展電商、便利店等多渠道運(yùn)營(yíng)。2014年底在上海開(kāi)設(shè)的第一家新業(yè)態(tài)“鄰家超市”——易家福開(kāi)張，主要針對(duì)年輕人和學(xué)生、上班族，隨后嘗試在不同的地段開(kāi)設(shè)新店，從居民區(qū)到商業(yè)中心，從寫(xiě)字樓到商業(yè)大樓的店中店，并計(jì)劃于今年年底前共開(kāi)設(shè)40家易家福。它與一般的社區(qū)便利店最大的不同是營(yíng)業(yè)面積大、產(chǎn)品種類(lèi)多、更注重體驗(yàn)，每家店約有250—400平方米，約4000個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，月接待顧客30多萬(wàn)人次，據(jù)透露，已開(kāi)的10家門(mén)店中有些已實(shí)現(xiàn)盈利。

“便利店基于其便利的位置，可更加靠近消費(fèi)者，更好地打通線上與線下的連接。便利店的配送服務(wù)可大幅降低周邊消費(fèi)者與商家的溝通距離與成本，使得購(gòu)物更高效便捷。目前來(lái)看，O2O 模式是社區(qū)便利店今后的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。多業(yè)態(tài)、多渠道、多平臺(tái)將是家樂(lè)福在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向?！奔覙?lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在易家福，除了提供新鮮的咖啡、餐飲，還提供話費(fèi)充值或者物業(yè)、水電、網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用的繳納服務(wù)，更有免費(fèi)的Wi-Fi及充電設(shè)備，還有一些小型的自助機(jī)器，可免費(fèi)打印照片；門(mén)店有可以和家樂(lè)福的網(wǎng)上商城連通的觸摸屏，讓顧客下單購(gòu)物，并在門(mén)店自提。

核心：“小而美”到底哪里美？

業(yè)態(tài)的細(xì)分使整體銷(xiāo)售模式變得更“小”卻更專(zhuān)業(yè)更便利，“美”指的是銷(xiāo)售業(yè)態(tài)與商品結(jié)構(gòu)日趨高端化?！凹?xì)化的零售業(yè)態(tài)往往可以提供更加便利的服務(wù)，因此消費(fèi)者也更愿意支付高溢價(jià)。而且因?yàn)闃I(yè)態(tài)變小，使得商品的更新速度變快，從而保證一些商品有著更高的新鮮度，為零售業(yè)態(tài)日趨高端化奠定了基礎(chǔ)?！奔覙?lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

普華永道思略特零售業(yè)合伙人徐晉表示，小業(yè)態(tài)是正確的方向，但核心不在于“大小”，而是售賣(mài)的商品?！吧唐贩?wù)的是大家的衣食住行。把零售店面做再好看、服務(wù)再好，還要回歸商品，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)并沒(méi)有完全意識(shí)到這一點(diǎn)?！贝筚u(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)”在服務(wù)人群的消費(fèi)目的，消費(fèi)場(chǎng)景和商品范圍上。小型超市服務(wù)于繁忙的年輕人，銷(xiāo)售商品的范圍是消費(fèi)頻次比較高，有新鮮度的商品；大賣(mài)場(chǎng)服務(wù)于有時(shí)間的，看中價(jià)格和促銷(xiāo)力度的人群。和網(wǎng)購(gòu)相比，小業(yè)態(tài)超市解決的是新鮮度和速度。當(dāng)一個(gè)人想在7-11買(mǎi)一盒飯的時(shí)候，顯然是不會(huì)餓著肚子等一天的，這是電商無(wú)法替代的。

驅(qū)動(dòng)零售的核心因素，第一個(gè)是成本，第二個(gè)是選擇范圍，第三個(gè)是方便程度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)提供的商品更便宜，選擇更多、更方便，誰(shuí)就能贏得未來(lái)零售業(yè)態(tài)。

未來(lái)：小業(yè)態(tài)又將是一片紅海

雖然在大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上擁有絕對(duì)發(fā)言權(quán)，可相比于7-11、羅森等比較成熟的便利店，“家樂(lè)福們”才剛起步。社區(qū)生活超市仍然存在三方面的困難：第一，同行業(yè)及線上電商的競(jìng)爭(zhēng)沖擊；第二，經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)；第三，社區(qū)店的選址。社區(qū)生活超市面積基本在500平方米至1000平方米左右，而且分布要密集，這樣才能發(fā)揮配送中心的優(yōu)勢(shì)，讓物流得到充分利用。同時(shí)，對(duì)于未來(lái)同店增長(zhǎng)的好轉(zhuǎn)預(yù)期并不樂(lè)觀。

作為零售商一定要弄清楚到底賣(mài)什么，服務(wù)的人群是誰(shuí)。傳統(tǒng)零售核心的轉(zhuǎn)型中過(guò)去一直的專(zhuān)注點(diǎn)是在渠道，一直在賣(mài)別人的商品。但如今商品的專(zhuān)營(yíng)性，商品特色非常重要，這將是消費(fèi)者去你的零售店消費(fèi)的一個(gè)核心的因素，因?yàn)槟憔哂袆e人家沒(méi)有的商品。這在零售中稱(chēng)為“品類(lèi)戰(zhàn)略”，美國(guó)最成功的零售企業(yè)都有自有品牌，他們的利潤(rùn)、核心客流都來(lái)自于自營(yíng)商品。

線下零售需要?jiǎng)?chuàng)新調(diào)整自己的布局，在大環(huán)境下，線下企業(yè)無(wú)論是從資本還是業(yè)態(tài)相比線上都處于劣勢(shì)地位。之前的物流體系、采購(gòu)體系都針對(duì)于大型超市，現(xiàn)在小業(yè)態(tài)在采購(gòu)的商品范圍，專(zhuān)注度、物流和送貨頻次是很不一樣的，能不能成功取決于大型零售商能否調(diào)整供應(yīng)鏈和成本體系來(lái)支撐，畢竟零售最終的優(yōu)勢(shì)還是在于成本優(yōu)勢(shì)。