摘 要：我國的商業(yè)銀行和金融機構(gòu)如同雨后春筍興起速度非常快，與此同時大規(guī)模和高速發(fā)展下的商業(yè)銀行也遇到了許多問題。本文僅僅選擇其中表現(xiàn)最為明顯的市場營銷問題作分析介紹，并提出了具體的突破方法，希望可以為金融人士提供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；金融機構(gòu)

商業(yè)銀行的發(fā)展與市場息息相關(guān)，可以說市場的方向直接影響了商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，因此商業(yè)銀行的負責(zé)人以及其他相關(guān)人員為了在競爭率高的社會占有一席之地，通過吸收市場營銷觀念促進商業(yè)銀行的發(fā)展。市場營銷對于商業(yè)銀行的好處就是可以讓銀行開發(fā)出許多符合人們需求的產(chǎn)品，還可以根據(jù)人們的需求形成具有特色的服務(wù)。

一、商業(yè)銀行市場營銷的障礙

（一）市場營銷的觀念較弱

我國商業(yè)銀行的市場營銷觀念并不是從一開始就存在的，而是在社會經(jīng)濟模式和形式變化了之后才逐漸引進的。商業(yè)銀行為了各自的生存而不斷尋求經(jīng)營突破，一步一步將市場營銷的觀念融入進去。正是如此，商業(yè)銀行的市場營銷觀念并不強烈，僅僅是將市場營銷看作是一種經(jīng)營的手段，而且僅僅是銀行經(jīng)營發(fā)展中多種策略中的一種，并不起絕對性作用。另外從商業(yè)銀行的市場營銷狀態(tài)來看，缺乏深層性和實踐性。表現(xiàn)在一些商業(yè)銀行在經(jīng)營發(fā)展中存在將市場營銷當(dāng)作一種推銷策略的現(xiàn)象。最為明顯的是商業(yè)銀行開發(fā)了一些產(chǎn)品，為了打開這些產(chǎn)品的銷路就通過推銷的方式尋找客戶?？梢钥闯鲞@種產(chǎn)品本身并不是經(jīng)過了詳細的市場調(diào)查之后開發(fā)的，銷路本身就是一個問題，若是只通過層層下達命令、硬性強調(diào)銷量的方式進行，成功的可能性極低。

（二）市場營銷的定位不準(zhǔn)

由于商業(yè)銀行的市場競爭意識逐步增強，但是又沒有科學(xué)的方法和理論指導(dǎo)實踐，因此在實踐中經(jīng)常會出現(xiàn)市場定位不準(zhǔn)的情況。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變已經(jīng)比較明顯，尤其是買方市場和賣方市場之間的轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行在增強自身實力的過程中不免會進行一系列的市場調(diào)研工作，但是由于經(jīng)驗不足又沒有正確的理論指導(dǎo)，所形成的市場定位缺乏準(zhǔn)確性，不太利于指導(dǎo)實踐。另外一個原因是關(guān)于商業(yè)銀行對市場環(huán)境的判斷和敏感度低，商業(yè)銀行發(fā)展的不足會降低商業(yè)銀行的主動性和創(chuàng)造性。一旦存在這樣的情況，商業(yè)銀行的市場分析能力和系統(tǒng)分析能力都會遞減。當(dāng)巨大的經(jīng)濟誘惑襲來的時候，商業(yè)銀行之間為了爭取最大的利益，而引發(fā)無序競爭破壞市場經(jīng)濟秩序。

（三）市場營銷的程度低

市場營銷強調(diào)的是市場性，商業(yè)銀行為了發(fā)展而不斷開發(fā)的產(chǎn)品本身就要與市場掛鉤，沒有了市場則沒有基本的生存條件。但是目前商業(yè)銀行的發(fā)展開始完全依靠市場營銷的手段，有一個很明顯的現(xiàn)象就是商業(yè)銀行們各自開發(fā)出來的產(chǎn)品，例如大額存單、定活兩便儲蓄種類等產(chǎn)品，起初看上去具有一定的特色，但是仔細研究便可以發(fā)現(xiàn)其中的相似性，有時候市場上各商業(yè)銀行的產(chǎn)品甚至表現(xiàn)出復(fù)制性。這些產(chǎn)品開始投放到市場之后，消費者會有一定的新鮮感，但是一旦經(jīng)過了一定的時間就會出現(xiàn)產(chǎn)生厭倦感。這些開發(fā)的產(chǎn)品很快會喪失作用和價值，不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

（四）市場營銷的結(jié)構(gòu)不合理

商業(yè)銀行分銷有了很大程度的發(fā)展，表現(xiàn)最為明顯的是商業(yè)銀行都根據(jù)市場的需要開發(fā)了全國電子匯兌系統(tǒng)，提高了工作效率。就目前商業(yè)銀行的分銷結(jié)構(gòu)來看，具有的特點是分銷的渠道不合理，商業(yè)銀行之間的競爭存在盲目性，從盲目設(shè)置網(wǎng)點這一點可以看出對網(wǎng)點的設(shè)置基本上沒有通過具體的調(diào)查研究就直接設(shè)置，不僅浪費了資源還破壞了市場經(jīng)濟秩序。這種方式可以總結(jié)為數(shù)量擴張型，這種類型的營銷方式容易對商業(yè)銀行造成不利影響。

（五）市場營銷舍本逐末

商業(yè)銀行的商業(yè)性在當(dāng)下的市場中表現(xiàn)突出的是積極投入資金進行廣告宣傳，目的是提高商業(yè)銀行的公共影響力。這恰巧顛倒了順序，呈現(xiàn)出一種舍本逐末的狀態(tài)。商業(yè)銀行利用媒體宣傳建立自身的形象吸引客戶與之建立商業(yè)關(guān)系?？墒沁@些方式很大一部分都并不是建立在調(diào)研的基礎(chǔ)之上的，因此產(chǎn)生了大量的負面影響。作秀的后果就是讓客戶對銀行漸漸喪失信心，反過來降低了銀行的經(jīng)營效率。很多媒體將商業(yè)銀行的這種行為定義為一種精神文明建設(shè)，不可否認的是當(dāng)今社會發(fā)展商業(yè)銀行需要利用現(xiàn)代技術(shù)輔助發(fā)展，但是如果沒有度量的話，不僅不會讓這種方式發(fā)揮本身的價值，還會破壞銀行的形象。

二、商業(yè)銀行市場營銷的突破

（一）研究市場需求制定營銷方案

市場調(diào)研工作是商業(yè)銀行市場營銷策略制定的關(guān)鍵。市場調(diào)研工作又可以分為發(fā)現(xiàn)市場需求、分析市場需求、評價市場需求三個部分。銀行的創(chuàng)新依據(jù)是市場中反映出來的客戶需求，有了需求才會刺激銀行尋找創(chuàng)新的手段。商業(yè)銀行的商業(yè)性不言而喻，滿足客戶的需求完全可以表現(xiàn)這一商業(yè)性，也可以利用這一點發(fā)揮市場營銷的作用。商業(yè)銀行要按照客戶的要求制定營銷策略，并將滿足客戶的需求作為目標(biāo)，根據(jù)客戶的特點設(shè)計和研發(fā)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。通過為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，為自己贏得發(fā)展空間。

確認市場需求是商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)和制定營銷策略的起點，由于經(jīng)濟的發(fā)展非常迅速，世界經(jīng)濟的發(fā)展環(huán)境也在不斷變化，商業(yè)銀行在這樣多變的環(huán)境如何找到生存依靠很關(guān)鍵。機會是商業(yè)銀行的競爭對象，因此商業(yè)銀行內(nèi)部負責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的工作人員要積極了解客戶的需求，根據(jù)銀行自身的發(fā)展情況，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和環(huán)境，制定具有高度科學(xué)性和合理性的方案指導(dǎo)銀行發(fā)展。

（二）細分市場以準(zhǔn)確定位市場

世界上使用銀行產(chǎn)品的人數(shù)量眾多，每一個人的需求又不一樣。商業(yè)銀行經(jīng)營的關(guān)鍵在于獲得大量的客戶。但是并不是每一種產(chǎn)品都可以滿足客戶的需求，所以銀行要有自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的內(nèi)容是根據(jù)客戶的需求細化市場，從細節(jié)中發(fā)現(xiàn)機會，憑著這些機會采取有效的營銷對策。商業(yè)銀行的競爭力一般就從這些細節(jié)上體現(xiàn)出來。在具體的銀行經(jīng)營中可以發(fā)現(xiàn)銀行會按照一個客戶的身份背景以及其他信息作為分類的依據(jù)，分類可以有安全型、利率型和服務(wù)型等。準(zhǔn)備工作做得好了之后，將計劃付諸實踐時產(chǎn)生的效果會達到預(yù)期甚至超過預(yù)期。

（三）引進市場營銷組合策略

營銷組合策略集中在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略四個方面。1、產(chǎn)品策略是強調(diào)商業(yè)銀行根據(jù)市場營銷學(xué)提供給人們一種金融產(chǎn)品，金融產(chǎn)品的形式按照客戶的特點可以作出許多的改變?？傊w現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，特點的作用是吸引客戶來購買，如此一來才會實現(xiàn)提高銀行經(jīng)濟效益的目的。商業(yè)銀行在制定產(chǎn)品策略的時候應(yīng)當(dāng)要按照金融產(chǎn)品的壽命周期制定，開發(fā)出新的金融產(chǎn)品。2、價格策略則是集中在通過市場調(diào)研判斷金融產(chǎn)品的價格是否科學(xué)合理。3、分銷渠道策略則是要求銀行重視金融產(chǎn)品與客戶之間架起一個正確有效的轉(zhuǎn)移途徑?？s短金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的時間，可以增加商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。4、促銷策略，不管商業(yè)銀行開發(fā)的產(chǎn)品是否經(jīng)過了市場調(diào)研，產(chǎn)品存在的目的是銷售給客戶，因此促銷的手段在這一階段起到的作用至關(guān)重要，銀行要利用大眾傳媒和強化公共關(guān)系實現(xiàn)促銷的目標(biāo)。

結(jié)束語：

商業(yè)銀行本身具有一種極具特色的企業(yè)文化，發(fā)展中將這一特色的作用加以發(fā)揮。市場營銷的理念和策略會隨著世界經(jīng)濟的變化而變化，因此商業(yè)銀行為了保持一種活力要時常更新經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，通過經(jīng)營活動尋求一種最適合銀行發(fā)展的方法。

參考文獻

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作者簡介：張婷婷，女，（1985.11.14）生人，山西人，本科學(xué)歷，初級經(jīng)濟師，漢族，研究方向：試分析商業(yè)銀行市場營銷的障礙與突破。