【摘 要】：微博的出現(xiàn)和發(fā)展歷時不長，但迅速成為大眾進行信息傳播、意見表達的重要工具。微博傳播的即時性、互動性、傳播網(wǎng)絡的巨大性、內容的簡潔性，使之成為一種新穎的傳播渠道。傳統(tǒng)的以門戶網(wǎng)站為主體的“中心式”傳播模式，正在各種新技術的影響下逐漸轉型，代之以“分裂式”的信息消費模式。探討微博傳播力，把握這種新傳播機制，進而更好地發(fā)揮其積極的傳播效應。

【關 鍵 詞】：微博；傳播特點及效應；傳播力

【作者簡介】：汪平，男，中國旅游報福建記者站《海峽旅游》新聞中心總編，主要從事傳媒研究。

【責編介紹】：傳馨，女，今傳媒雜志社編輯，主要從事傳媒理論和實踐研究。

一、引 言

作為一種新興的信息傳播渠道，其傳播模式已得到越來越多的用戶的青睞，日益成為民意集中并自由抒發(fā)的載體。2010年被視為中國微博元年，微博以裂變的方式擴張，注冊用戶達到6千多萬，訪問用戶突破1.2億。去年國內20件重大事件中，由微博曝光的事件有11起，微博成為網(wǎng)絡爆料第一選擇。傳播學大師麥克盧漢認為：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代?！盵1]事實上，微博由于信息源豐富、傳播速度快、擴張力度強、影響力大，正在影響著新媒體傳播格局的形成，也引起業(yè)界對微傳播力產(chǎn)生深入探討的欲望。

二、微博傳播特點及規(guī)律

微博對于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)構成挑戰(zhàn)和沖擊，但也給傳統(tǒng)媒體帶來機遇。微博豐富了傳統(tǒng)媒體的信息來源，傳統(tǒng)媒體可通過微博獲取新聞信息；微博加強了傳統(tǒng)媒體與受眾的溝通，其方式更直接和更便捷，甚至傳統(tǒng)媒體也借助微博第一時間傳播消息。微博傳播特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）微博上信息傳播速度快、擴張范圍廣

時效性是新聞的生命力所在，正如喻國明在《微博的營銷力》中所言：“微博的功能結構所實現(xiàn)的信息傳播的低成本和便捷性，最大程度地強化了用戶生產(chǎn)內容的機制，并能做到對用戶所帶來的海量信息的兼收并蓄，它將在整個社會的信息傳播生態(tài)中起到更為重要的作用?！痹谕话l(fā)事件的報道中，微博有著巨大優(yōu)勢，在2009年12月19日臺灣花蓮外海發(fā)生6.8級地震，臺灣的一位微博客就通過微博，在第一時間發(fā)布了地震消息。

（二）相對于網(wǎng)絡發(fā)布的消息，微博發(fā)布的信息更有可信度

微博上的傳播是一種基于社交的人際網(wǎng)絡傳播，因此微博就像一個實名制博客，用戶可以自由選擇他認為可信的人發(fā)布的信息并進行轉發(fā)；而且它比較生活化，不拘場所都可以通過終端傳播。2009年10月9日，《財經(jīng)》原主編辭職的微博信息，經(jīng)《財經(jīng)》新聞發(fā)言人通過微博發(fā)布后，即被各大媒體轉載。在網(wǎng)絡實名制尚未建立健全的大環(huán)境下，微博信息比博客等網(wǎng)絡來源更為可靠。

（三）容易形成輿論環(huán)境，制造新聞熱點

微博的開放性決定了從個人發(fā)布信息的那一刻起，就成為了公共媒體的一部分。由于傳播的快速和便捷，微博的影響力從美國總統(tǒng)選舉、印度孟買連環(huán)恐怖襲擊事件，以及邁克爾·杰克遜逝世等，都有很好的表現(xiàn)。總之，當大多數(shù)人關注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突發(fā)事件時，微博能夠起到信息預警、搜集、整理和傳播的作用。

（四）微博成為及時、便捷、互動性的信息傳播最佳工具

尤其是微博傳播的互動性，以網(wǎng)狀并帶有節(jié)點的方式傳播，具有較強的互動性。據(jù)有關調查，作為開發(fā)最早的新浪微博，到目前所發(fā)布的微博數(shù)超過一千多萬條，平均每天所發(fā)布的微博數(shù)超過300多萬條。而且微博傳播與其他形式的傳播不一樣，它是由點到面進而影響大眾，使更多的人關注，消息在一個受眾群里得到迅速傳播。

微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力，特別是經(jīng)過不計其數(shù)博友的轉發(fā)和傳播，無論任何事件都能成為新聞事件。微博傳播的信息發(fā)布實時化、議題設置多樣化、內容呈現(xiàn)多元化、傳播方式裂變化等，使微博傳播規(guī)律凸顯?！拔⒉┻@種新的信息傳播形態(tài)，既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態(tài)傳播速度之迅捷、傳播密度之深密，傳播方式之便利，遠非以往的媒介所能比擬。[2]

微博傳播兼具單向傳播與雙向傳播的特征。微博信息發(fā)布屬于點對面的傳播方式，在關注與被關注之間，信息快速流動，使微博成為一個交流互助的平臺。在這個平臺上，用戶形成松散形的自組織結構，根據(jù)各自興趣選擇被關注者，針對同一個關注對象形成自為組織。隨著社會熱點的不斷涌現(xiàn)，微博這種自組織不斷聚集、分散、再聚集、再分散，組織內部成員也在發(fā)生相應變化，這就形成了微博傳播的基本規(guī)律。

微博傳播的基本規(guī)律還表現(xiàn)在它有一個集有線網(wǎng)絡、無線網(wǎng)絡、即時通訊為一體的交流平臺，具有集成化和開放化的特性。此外，手機與微博的結合帶來了強大的生命力，特別是智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使微博的用戶規(guī)模和用戶活躍度大幅度提高，推動了微博井噴式發(fā)展。

三、微博傳播效應多面觀

微博的增長效應是非常驚人的。微博打通了很多的通道，包括手機，MSN等，話語權正在向受眾轉移，傳播者和受眾兩者關系越來越模糊，對于很多突發(fā)事件，記者已不再是唯一的新聞發(fā)言者，這給新聞生產(chǎn)方式帶來新的挑戰(zhàn)。

微博傳播的放大效應無可比擬。在微博平臺上，由于有了手機媒介的參與，以及一條微博140字的限定，使傳統(tǒng)博客下筆前的三思不再，傳播的效率隨之提升，甚至有時連網(wǎng)絡媒體的報道都落于其后。微博傳播所具有的“短平快”特點，使得用戶可以與千千萬萬的博友分享喜怒哀樂，而使傳播效應驟然擴張。

微博傳播具有薪火相傳的特性。有人認為微博只是局限于精英階層、城市白領等小圈子，在社會生活中缺乏公眾關注。與論壇發(fā)帖石沉大海相比，微博傳播更像是薪火相傳，且具有更多的互動性與“平等性”，無論是發(fā)布者，還是評論者。“在越來越多、越來越喧囂的表達中，微博傳達出一種清晰、更具有建設性的聲音。”[3]當微博摒棄了時間、地點、身份、寫作能力等傳播屏障之后，傳播效應就更加凸顯了。

微博還是海量的信息平臺。資訊覆蓋面廣，形式多樣，可同時以新聞、圖片、視頻等形式發(fā)布，迅速增加信息量。微博不僅能迅速傳播信息，且證實和證偽都很便捷，實時公布事件并給予轉發(fā)或推薦，制造網(wǎng)絡輿論壓力。通過微博拓寬自身的社交關系，拉近人與人之間的距離，粉絲不再是名人的專利，草根也可以擁有眾多的粉絲，可以與明星通過評論直接對話。

微博還是個很好的營銷平臺。微博的傳播是一種裂變方式，是產(chǎn)品的重要推廣渠道。同時，微博還是公司內部實時溝通，信息交流，心靈交匯的最好平臺。微博的信息量大，傳遞速度快，能夠以一網(wǎng)打盡的方式了解到所關注人士的所思所想所為，而受到大眾關注的公眾人物和事件無論如何費盡心機地包裝，在這個平臺上都難以遁形。

微博傳播的積極效應有目共睹，不過負效應也與生俱來：微博使人們的思維方式向發(fā)散式和碎片式演變。微博既像鏡子，又如推手，加速了人們在思維方面的碎片化和快餐化。在海量信息迅速流動的微博上，注意力總是被新發(fā)事件吸引，但幾乎所有的事情在滿足了眾人圍觀欲望之后，很少有人繼續(xù)追根朔源。微博還帶來一種“情緒悲觀癥”，產(chǎn)生于微博上充斥著讓人心情壓抑的負面消息。

微博具有“直播性”，發(fā)布信息極為迅速，在各種突發(fā)性重大事件發(fā)生時，微博可以成為應對突發(fā)事件的“利器”。喻國明教授認為：“微博最核心的功能是即時信息的發(fā)布與獲取。”[4]微博便捷傳遞各種各樣的信息，雖然顯示了廣大受眾在傳播中的主體地位，但在現(xiàn)實傳播中存在著不可忽視的問題，這是由于傳播渠道、方式的隨意性所帶來的謠言滋生。

此外，微博的出現(xiàn)使得信息傳播變得豐富而多元，但也使信息傳播泛濫。微博的出現(xiàn)是否預示著信息豐富而多元的時代到來，目前還需待以時日，但如今人們通過微博可以找到自己感興趣的信息，同時也可以通過微博發(fā)布其他人可能感興趣的內容，這已是不爭的事實。據(jù)權威調查顯示，僅新浪微博每天產(chǎn)生幾百萬條微博中，各類信息五色雜陳，涉及的話題也包羅萬象。尤其是微博的“碎片化”表達形式，不僅導致信息泛濫、謠言滋生，使得受眾（用戶）產(chǎn)生信息視覺疲勞，甚至極端的無聊感，負效應已不容忽視。

可以說，微博傳播是一把“雙刃劍”，如何趨利避害，揚長避短，發(fā)揮其積極效用，還值得人們反思與研究。

四、微博傳播力及其提升

“傳播力”是指：“媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴散所產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。這種能力的構成包括傳播的信息量、傳播速度與準確度、信息的覆蓋面以及影響效果。[5]”微博作為一種新興的信息傳播媒介，傳播力的發(fā)生規(guī)律具有新媒體的特點，具體表現(xiàn)為三種傳播力。

（一）傳播整合力

在多形態(tài)、多元化的媒體競爭環(huán)境下，微博傳播力更多體現(xiàn)在以新技術手段為基礎的整合傳播，極大地增強了傳播的寬度與廣度。它可以將報紙刊載的一條信息通過網(wǎng)站發(fā)布，或以短信發(fā)送給手機用戶，迅速利用其它媒介形態(tài)進行整合傳播。還可進行媒體資源的整合，如與其它媒體結盟、內容結盟、廣告聯(lián)動與發(fā)行聯(lián)盟等等，這種基于資源共享的聯(lián)合有利于傳播效應的急速擴張。

（二）傳播推廣力

傳播的實質是一種推廣，表現(xiàn)為自身品牌的推廣能力。而微博的傳播推廣力與傳統(tǒng)媒體相比較，它不重在媒體內功的打造，如精心設計的內容與版面，而是通過互動性更強的活動，將信息像水的波紋一樣一層層的推廣，使之信息的傳播更為有效。同時提高對傳播信息的深加工能力，即根據(jù)傳播目的與信息內容，以更有效的表達方式推廣信息。

（三）傳播執(zhí)行力

傳播執(zhí)行力受制于兩個方面：一是傳播機制，二是傳播技術。從微博傳播機制來看，是由點到面的擴散傳播，這可視為傳播力的軟基礎；傳播技術則是微博傳播硬件平臺。有效的傳播機制當然有助于提高傳播執(zhí)行力，但離開新技術手段的運用，傳播執(zhí)行力就要大打折扣，微博傳播力的提升就要受到影響。如搜索引擎的開發(fā)利用，為受眾提供了一個良好的獲取信息和發(fā)布信息的高效率途徑。

傳播力是通過對傳播理論的分析而引申出來的一個新的概念。良好的傳播力決定了信息傳播的速度、強度、寬度與精度，而新技術的利用成為提升傳播力的關鍵。在新技術條件下，提升微博傳播力還可以從傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果等幾個方面著手。

一是通過提高傳播技術來提升微傳播的精度與速度。如今報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體紛紛開辦網(wǎng)站，增強信息的二次傳播，使獲取信息與傳播信息的方式和手段不斷更新，從而提升了媒體的信息傳播能力。

二是通過拓寬傳播渠道使信息到達受眾的渠道通達。微博傳播的廣泛性提供了傳播的空間和影響力，并且微博一定程度上改變了信息傳播方式，如微博問政、微博公益、微博維權等新功能的開發(fā)，使微博在作為網(wǎng)民自娛自樂工具之外，擔當起更多的社會責任，產(chǎn)生了意想不到的傳播影響力。

三是，通過創(chuàng)新內容來提高微博傳播的強度與深度。媒體傳播內容在傳播中具有重要的影響力。這就要摒棄時下盛行的媒體同質化現(xiàn)象，著力在內容的深化與細化上做文章。微博用戶如何將信息深化與細化，尤其是在不改變信息原意的前提下，提供信息傳播新的角度，賦予信息新的形式和內容，使受眾接收到的信息較原信息更全面、更客觀、更可信。同時，還要追求個性化的傳播方式。

第四，發(fā)揮互動傳播優(yōu)勢來加強微博深度報道吸引力。微博最大的優(yōu)勢是快，信息量比較簡潔，但是受字數(shù)的限制，往往不能做一些深度的分析。人們需求的不僅僅是快速和便捷，也需要深度，需要了解更多的事實真相。因此，微博可以通過與傳統(tǒng)媒體的互動傳播，滿足人們的信息需求，增強微傳播的影響力。

第五，加強網(wǎng)絡道德建設來提升微博的公信力。微博是開放和自由的，人人都是信息的發(fā)布者，但是，這必須建立在理性自覺與道德自律的基礎之上。通過實名制增加可信度，能有效提升微博的影響力。微博是一個新生的事物，對其管理尚處于起步階段，要有應對各種問題、完善相關法律法規(guī)的緊迫性。同時要針對微博的媒體屬性，即大眾、實時、真實、自由、類群等，要采取相應的對策，使其最獨特的“多米諾傳播”和“去渠道化”特性，在不斷規(guī)范和完善的法律法規(guī)體系下，更好的發(fā)揮它所具有的強大的潛能。

時至今日，微博因其即時性、廣泛性、互動性等傳播效應，引起社會各界的普遍關注，對公共領域和個人領域產(chǎn)生了持續(xù)的影響，特別是微博帶給受眾新穎的互動體驗，受到越來越多的用戶青睞。微博還帶來文本的融合，促成其他媒體的合作與聯(lián)系，尤其是“微輿論”的影響力，對于傳統(tǒng)媒體構成新的挑戰(zhàn)也帶來機遇，將使傳統(tǒng)的傳播機制發(fā)生深刻的變革。

參考文獻：

[1] （加）馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.

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[3] 吳滿意.網(wǎng)絡媒體導論[M].北京：國防工業(yè)出版社，2008.

[4] 喻國明.傳媒變革力：傳媒轉型的行動路線圖[M].廣州：南方日報出版社，2009.

[5] 郭明全.傳播力—企業(yè)傳媒攻略[M].南京：南京大學出版社，2006.