賀倩

摘 要：科技時代的不斷運行，讓我國市場經(jīng)濟的運作模式發(fā)生了翻天覆地的變化。許多企業(yè)在發(fā)展過程中，將工作上的重點放置在了企業(yè)品牌的樹立上，一個國家想要在激烈的國際競爭中占據(jù)一個具有優(yōu)勢的位置，就必須擁有幾個實力較強的自主品牌龍頭企業(yè)。在對一個企業(yè)的品牌價值進行評估時，需要依據(jù)正確的評估方法開展評估工作，不同的使用方法在結(jié)果中也會常出現(xiàn)很大的差異。文章就Interbrand評估模型在我國品牌價值評估市場中的使用，進行了相關(guān)內(nèi)容的分析，僅供相關(guān)人員參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：Interbrand評估模型；市場；適用性

一個企業(yè)的發(fā)展趨勢是否得到了科學(xué)化的管理，主要的參考依據(jù)就是這個企業(yè)的品牌價值?，F(xiàn)在企業(yè)在發(fā)展過程中，越來越注重自主品牌的塑造以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中所具有的影響力，研究人員在對品牌價值進行評估時，主要使用的評估方法是Interbrand，這種評估方法在使用上具有很多優(yōu)勢，并且在國際上也具有較好的使用評價。

1 Interbrand品牌評估法

Interbrand評估法主要通過分析一個企業(yè)的市場占有率、利潤收入狀況和產(chǎn)品銷售量，根據(jù)專業(yè)人士的主觀判斷估算出企業(yè)的品牌價值。

Interbrand評估法中對企業(yè)的品牌價值的計算公式為：E=I×G，E為品牌價值，I為品牌為企業(yè)帶來的年平均利潤，G為品牌因子。確定I和G值為估算關(guān)鍵。

1.1 I的估算。首先要估算出一項產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的超額收益，然后估算該產(chǎn)品或服務(wù)的超額收益中其他非品牌無形資產(chǎn)的比例，最后將非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益扣除，得到的結(jié)果就是由品牌本身所帶來的平均利潤。對于非品牌所創(chuàng)造收益部分的衡量，一般采用“品牌作用指數(shù)法”多層次分析影響產(chǎn)品的超額收益的因素。

1.2 G的估算。需要注意綜合分析以下幾方面：（1）市場特性。通常意義上，若一個行業(yè)處于穩(wěn)定和存在市場進入和退出壁壘情況下，該行業(yè)中的品牌因子就會比較大。（2）穩(wěn)定性，即品牌年齡。對同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，品牌年齡越大，其所擁有的忠誠消費者就越多，品牌因子值也就越大。（3）品牌在行業(yè)中的地位。一個企業(yè)在行業(yè)中處于主動或被動的地位直接決定其對市場影響力的大小。

2 Interbrand評估模型在我國品牌市場的優(yōu)缺點及適用性分析

2.1 Interbrand評估模型在我國品牌市場的優(yōu)缺點

2.1.1 Interbrand評估模型雖然是廣為人知的著名方法，但它也只是在對品牌評估進行探索的過程中提出的眾多方法之一，是對品牌評估進行的一種有益嘗試。國內(nèi)有些文章把這種方法說成近乎于完美的，顯然沒有充分看到它所存在的缺陷，美國著名無形資產(chǎn)評估專家葛登·史密斯就對Inted瑚nd法提出過極大的懷疑，原因在于《金融世界》1994和1995年對IBM的兩次評估中分別給出了“一文不值”和“17l億美元”的評價。在如此短的時間內(nèi)給出如此相差甚遠(yuǎn)的結(jié)果，不得不讓人對這種評估方法產(chǎn)生懷疑。

2.1.2 “品牌強度系數(shù)”是該方法的重要概念之一，但它并沒有扎實的理論基礎(chǔ)，未進行實證，主要是基于評估師或有關(guān)專家的主觀判斷，很難具有較強的說服力。

2.2 Interbrand評估模型在我國品牌市場的適用性分析

2.2.1 Interbrand評估模型中有按利潤創(chuàng)造來源進行分割的操作，這種做法在理論上有其合理性，但實踐中很難確定利潤的創(chuàng)造來源。例如：公司名稱（商號）和產(chǎn)品品牌不一致，這時是兩種不同的無形資產(chǎn)，《金融世界》希望將公司名稱（商號）帶來的利潤和品牌帶來的利潤分開，這是有其合理性的，但是企業(yè)的收益很難區(qū)分哪些是品牌帶來的，哪些是商號帶來的，特別是對可口可樂那樣產(chǎn)品單一的公司而言，品牌與商號是基本一致的，區(qū)分其利潤來源幾乎是不可能的。

2.2.2 Interbrand評估模型的很多環(huán)節(jié)與市場狀況休戚相關(guān)，包括未來品牌強度倍數(shù)、未來收益的估計值等，因而，該方法得到的品牌價值不可避免同樣受到市場波動的不利影響，從而可能影響品牌價值的客觀性和穩(wěn)定性。舉參數(shù)說明。該方法的“品牌帶來的年平均利潤”顯然較大地會使結(jié)果受到宏觀市場狀況的影響。當(dāng)宏觀市場狀況良好時，各個品牌產(chǎn)品的市場狀況會相對樂觀，反之，市場表現(xiàn)必然會下降。除此之外，在品牌強度倍數(shù)的確定方面也存在同樣的問題。

2.2.3 Interbrand評估模型通常適用于以籌集資金為目的的品牌價值評估，如借款、折算股份等。但是，Interbrand公司在使用此方法評估品牌價值時，卻制定了比較苛刻的品牌人選要求，限制了此評估方法的使用范圍。這些要求具體包括：第一，必須是全球性品牌，該品牌的銷售額20%以上必須來自本土以外的市場。同時，該品牌必須在諸如北美、拉美、歐洲和亞太等市場出現(xiàn)；第二，只有那些公共信息可得的品牌才具有參評資格；第三，品牌的年全球銷售額必須超過10億美元；第四，遵循品牌的行業(yè)分布要求，即該評估結(jié)果僅包括各行業(yè)的前三名領(lǐng)先品牌。所謂的“領(lǐng)先品牌”不僅考慮品牌的現(xiàn)有市場份額，更重要的是考慮品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)能力，包括領(lǐng)導(dǎo)市場趨勢能力、制定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)能力等。顯然不滿足上述條件的品牌都無法進入Interbrand公司的“世界最有價值品牌評估體系”包括諸如VISA、M齬tercard等國際品牌，由于是多公司的合作聯(lián)盟，故無法人選。

2.3 Interbrand評估模型在我國品牌市場的創(chuàng)新設(shè)想

2.3.1 擴展品牌強度

品牌強度影響因素包括：品牌特性、品牌穩(wěn)定性、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌行銷范圍、品牌趨勢、品牌保護、品牌支持等七個方面。根據(jù)中國的具體情況，可以對這張表的影響因素加以適當(dāng)擴展。例如，增加品牌歷史與品牌創(chuàng)新能力。在我國，很多有名的“老字號”歷史悠久，影響力大，知名度高，如全聚德烤鴨、狗不理包子等。在計算這些品牌的價值時，應(yīng)當(dāng)充分考慮品牌歷史因素，以免對品牌做出過低的評價。此外，創(chuàng)新能力在當(dāng)今社會品牌發(fā)展中具有極為重要的作用。因此，品牌創(chuàng)新能力應(yīng)該作為品牌強度影響因素之一。

2.3.2 預(yù)期利潤取代加權(quán)平均利潤

品牌價值的內(nèi)涵是品牌在未來的盈利能力，因此，用預(yù)期利潤來取代加權(quán)平均利潤在理論上更站得住腳。此外，采用加權(quán)平均利潤計算時，權(quán)數(shù)的確定不一定科學(xué)。所以，我們可以運用二叉樹模型對未來的經(jīng)濟形勢和銷售數(shù)量進行預(yù)測，將經(jīng)濟形勢分為好、一般、差三類，分別在這三種情況下估計銷售量。然后按照Interbrand評估方法剔除非相關(guān)的利潤、費用及稅金，得出了此品牌給企業(yè)帶來納稅后利潤之后，再加上此品牌的攤銷值，即為品牌在未來的幾年內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的平均利潤值。

結(jié)束語

通過以上的論述可以知道，一個集團想要獲得更為穩(wěn)固的發(fā)展模式，就必須積極塑造品牌上的價值，在價值塑造過程中采用多種價值評估方法來指導(dǎo)企業(yè)營銷工作上的重點內(nèi)容。企業(yè)在運行發(fā)展過程中不僅要適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟的運作模式，也要根據(jù)市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來對自己的品牌進行價值上的定位，根據(jù)市場信息的動態(tài)變化調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，讓企業(yè)可以塑造出具有獨特價值的品牌，讓企業(yè)在發(fā)展過程中可以走的更加長遠(yuǎn)。

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