黃燕， 沈雷

(江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

服裝品牌開發(fā)流程分析及優(yōu)化

黃燕， 沈雷*

(江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

通過對中國服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀的概述，強(qiáng)調(diào)提升產(chǎn)品附加值的必要性。將服裝品牌開發(fā)流程歸納為調(diào)研計劃、設(shè)計研發(fā)、上市及營銷推廣3個層次。闡述了現(xiàn)今服裝品牌開發(fā)的一般模式，提出服裝開發(fā)模式的優(yōu)化建議，以期增強(qiáng)中國服裝品牌的核心競爭力，真正實現(xiàn)“走出去”的美好愿望。

服裝品牌；開發(fā)流程；優(yōu)化

中國作為世界人口大國，其服裝行業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化中占有絕對優(yōu)勢，依靠進(jìn)口產(chǎn)品或加工出口產(chǎn)品，在中國市場占有很大份額。目前國際服裝品牌不斷注重提升產(chǎn)品附加值，但中國大多數(shù)加工型服裝企業(yè)仍滿足于獲取代加工利潤的現(xiàn)狀，處在服裝產(chǎn)業(yè)價值鏈的最底層。對于現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)而言，融入創(chuàng)意和品牌文化的產(chǎn)品才能為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值，因此產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)越來越受到重視，產(chǎn)品線成為企業(yè)的“生命線”[1]。

1 中國服裝品牌現(xiàn)狀

1.1 行業(yè)形勢

2008年金融危機(jī)，服裝產(chǎn)業(yè)不可避免地受到強(qiáng)烈重創(chuàng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行。2014年，李克強(qiáng)總理在達(dá)沃斯論壇上提出“萬眾創(chuàng)新”的概念，國家鼓勵企業(yè)從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動，從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤暇獍l(fā)展，走一條融合創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型升級之路。為順應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展，原本從事外貿(mào)加工、進(jìn)出口貿(mào)易的服裝企業(yè)紛紛嘗試建立自主創(chuàng)新品牌，并成立專門的產(chǎn)品研發(fā)部門。雖然服裝企業(yè)有轉(zhuǎn)型升級的愿望，但成功與否受諸多因素的影響。大型服裝企業(yè)基礎(chǔ)雄厚，資源豐富，創(chuàng)立自主品牌水到渠成；而中小型服裝企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，缺乏品牌意識和自主創(chuàng)新能力，忽視產(chǎn)品開發(fā)流程，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，設(shè)計研發(fā)人員、管理人員匱乏，品牌文化落后，科技創(chuàng)新能力不高[2]。另外，還有大量服裝品牌公司以買手取代設(shè)計師，缺乏服裝品牌應(yīng)有的內(nèi)涵和價值，這些現(xiàn)象均制約著服裝品牌的發(fā)展。

1.2 生存之道

通過服裝行業(yè)形勢分析，中國服裝品牌無論在國內(nèi)還是在國際市場的情況均不容樂觀。品牌區(qū)別于普通商品，具有更高的商品價值，而這種價值就是產(chǎn)品附加值。一件產(chǎn)品想要獲取更高的利潤就必須提升其附加值，這也是品牌競爭優(yōu)勢所在。服裝品牌價值構(gòu)成要素如圖1所示。服裝品牌價值由設(shè)計、品牌、文化、管理、產(chǎn)品、營銷、質(zhì)量等要素構(gòu)成，其中設(shè)計、品牌、文化、管理等是提升產(chǎn)品附加值最關(guān)鍵的部分；具體而言，設(shè)計包括定位、流行、合體；品牌包括形象、審美；文化包括價值、品味；管理包括組織、程序、制度。黨的十八大報告明確把品牌提升到企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一，《十二五規(guī)劃綱要》中提出，要“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”，為品牌的戰(zhàn)略發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持[3]?？傊?，中國服裝品牌要走出一條有中國特色的品牌之路，就必須擁有開拓創(chuàng)新的精神，不斷努力提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)品牌核心競爭力。

圖1 服裝品牌價值構(gòu)成要素Fig.1 Components of clothing brand price

2 服裝品牌開發(fā)流程

成熟的服裝品牌必然需要成熟的規(guī)章制度和規(guī)范的產(chǎn)品開發(fā)流程，二者環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系。產(chǎn)品開發(fā)是指針對特定的市場消費群體,按計劃進(jìn)行設(shè)計生產(chǎn),最終提供所需產(chǎn)品的過程，其本質(zhì)是以消費者為中心所進(jìn)行的一系列產(chǎn)品策劃。服裝品牌開發(fā)流程主要分為3個步驟：①調(diào)研計劃，包括市場調(diào)研和制定計劃，市場調(diào)研又分線上與線下；②設(shè)計研發(fā)，包括流行趨勢預(yù)測、產(chǎn)品主題企劃和產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，其中產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)包含從設(shè)計初步思路到大貨生產(chǎn)8個環(huán)節(jié)；③上市及營銷推廣，包括定價上市和營銷推廣宣傳。服裝品牌開發(fā)流程是一項工作計劃，在實際操作過程中指引大方向，整個流程的實現(xiàn)需要設(shè)計部、企劃部、生產(chǎn)部和銷售部等共同合作，相互監(jiān)督，將市場銷售信息、最新流行信息和公司的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌文化有機(jī)地結(jié)合在一起，加強(qiáng)品牌文化與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，提升品牌形象[4]。

2.1 調(diào)研計劃

2.1.1 市場調(diào)研 市場調(diào)研是在每一季新產(chǎn)品開發(fā)前，對品牌產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，與各部門核心人員溝通[3]，目的是生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。一方面，市場調(diào)研是對市場反饋的過程，了解目標(biāo)消費群的消費需求量、消費結(jié)構(gòu)以及消費行為心理，明確品牌定位，使決策者掌握市場前沿資訊、目標(biāo)品牌的產(chǎn)品風(fēng)格以及競爭品牌的營銷模式，做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝[5]。利用市場指向性來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的方向，開發(fā)出的產(chǎn)品更適應(yīng)市場需求。另一方面，通過細(xì)分市場確立品牌，在整體保持一致性和持續(xù)性的基礎(chǔ)上以更清晰的品牌形象即產(chǎn)品定位、設(shè)計、價格、分銷和促銷等，吸引目標(biāo)顧客群的關(guān)注[6]。

服裝類市場分為線上與線下兩大方向：線上包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、唯品會等網(wǎng)購平臺，以及部分獨立開發(fā)APP的專題型網(wǎng)購客戶端；線下包括各地服裝賣場、國內(nèi)主要的服裝批發(fā)檔口、面料市場，其中線下市場為主要調(diào)研方向。

線上市場調(diào)研，按照往年銷售總額從高至低排序，挑選影響力較大的網(wǎng)購平臺，分別按照“綜合排序”及“銷量排序”搜索排名靠前的品牌及款式類別，再對其進(jìn)行整理記錄；另外，收集網(wǎng)購平臺在節(jié)假日和自發(fā)購物節(jié)期間的銷售數(shù)據(jù)，掌握線上暢銷產(chǎn)品的風(fēng)格。線下市場調(diào)研方面，一是服裝賣場不能局限在一個地區(qū)，而是要挑選本品牌主要消費群體集中的省市地區(qū)，有針對性地了解消費對象的喜好；二是通過服裝批發(fā)檔口進(jìn)行線下市場調(diào)研。服裝批發(fā)檔口是中國傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的縮影，既有正規(guī)的小眾品牌，也有外貿(mào)加工尾貨、工廠庫存貨等，目前國內(nèi)規(guī)模最大的服裝批發(fā)市場在廣東和浙江，其服務(wù)對象廣泛、種類繁多，從這里可以了解眾多服裝消費者的喜好；三是對面料的了解。全國最大的面料市場在廣東和浙江，面料決定著服裝產(chǎn)品的風(fēng)格氣質(zhì)，也是服裝成本的關(guān)鍵因素，調(diào)研面料不僅是為了了解面料趨勢，更是挑選符合品牌風(fēng)格的材質(zhì)，滿足消費者需求。

經(jīng)過市場調(diào)研以及銷售數(shù)據(jù)分析，了解市場形勢和消費者需求，對原有市場定位進(jìn)行調(diào)整，便可以制定下一季產(chǎn)品開發(fā)計劃。

2.1.2 制定計劃 基于公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及品牌市場定位，制定符合公司的一系列產(chǎn)品開發(fā)計劃。中心對象是產(chǎn)品線，以產(chǎn)品線為基準(zhǔn)做出資金預(yù)算、產(chǎn)量計劃、產(chǎn)品組合計劃以及上市時間等。資金預(yù)算包括員工工資、市場調(diào)研開銷、款式采樣、面料購買、趨勢資料購買、營銷活動投入；產(chǎn)量計劃一般以訂貨會或者上一季實際銷售數(shù)據(jù)為參考；產(chǎn)品組合計劃包括產(chǎn)品尺碼配比、陳列組合形式、新品推廣策劃等。這些計劃有利于提高工作效率，加強(qiáng)各部門相互監(jiān)督，保證產(chǎn)品的順利開發(fā)。

2.2 設(shè)計研發(fā)

2.2.1 流行趨勢預(yù)測 產(chǎn)品設(shè)計要有依據(jù)，符合消費者觀念才能使消費者產(chǎn)生購買欲望。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的發(fā)展，人們坐在家里也能看時裝秀，在網(wǎng)上隨時瀏覽時裝雜志，看明星街拍，更有不少以時尚為主題的微信公眾號相繼推出。人們的審美水平在不斷地提升，這就意味著對服裝消費的審美要求也越來越高。這對服裝設(shè)計師而言，挑戰(zhàn)越來越大，設(shè)計師不僅要了解當(dāng)前流行趨勢，更要具有敏銳的洞察力，分析并預(yù)測下一季的流行風(fēng)向。市場上不乏流行趨勢咨詢機(jī)構(gòu)，專門給服裝企業(yè)提供產(chǎn)品開發(fā)所需的流行資訊及第一手資料，涵蓋了款式、面料、色彩、細(xì)節(jié)等多方面內(nèi)容，例如世界最大的流行預(yù)測服務(wù)商WGSN；還有提供專題服務(wù)板塊的機(jī)構(gòu)，只做圖案設(shè)計、面料設(shè)計或者色彩服務(wù)[4]。專業(yè)的流行趨勢指導(dǎo)必不可少，但是設(shè)計師不可盲目跟風(fēng)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，要對趨勢信息進(jìn)行篩選分析，結(jié)合品牌文化以及自身的風(fēng)格特點進(jìn)行二次設(shè)計，才能設(shè)計出具有品牌特色、滿足消費者需求的產(chǎn)品。

2.2.2 品牌主題企劃 品牌主題企劃是產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上設(shè)定系列主題后，產(chǎn)品都必須跟著主題線進(jìn)行開發(fā)，對于由多人組成的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊而言，更有利于以保證設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一。經(jīng)過全面的市場調(diào)研以及精準(zhǔn)的流行趨勢預(yù)測，將收集的資料梳理精簡化，結(jié)合品牌文化，制定品牌主題企劃，包括系列主題、品類結(jié)構(gòu)、色彩企劃、面料企劃、廓形企劃、圖案企劃、工藝細(xì)節(jié)企劃、陳列搭配企劃等諸多內(nèi)容[7]。這不僅涉及到前期產(chǎn)品風(fēng)格定位，還決定了成衣最終面向消費者的形式。品牌主題企劃制定后需通過包括決策者在內(nèi)的全體會議商討調(diào)整，并細(xì)化落實最終企劃案。

2.2.3 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā) 設(shè)計師擁有其獨特的設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計作品通常會融入個人特色、品牌文化以及主題系列元素。在資源膨脹的今天，設(shè)計資源層出不窮，色彩、面料、圖案等因素直接決定了設(shè)計的最終效果，針對這一情況，如何協(xié)調(diào)決策者與設(shè)計師、設(shè)計師與設(shè)計師、設(shè)計師與銷售人員之間的溝通成為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)環(huán)節(jié)的重中之重。品牌服裝產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)流程如下：

1)設(shè)計初步思路：設(shè)計師根據(jù)產(chǎn)品主題企劃，針對每個主題及款式類別作出設(shè)計初稿，以展板形式向設(shè)計主管和終端銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品口頭描述，共同商榷并現(xiàn)場交流修改意見。

2)制定材料規(guī)劃案：材料來源主要有供應(yīng)商和展會，將收集的材料進(jìn)行篩選整理，按照產(chǎn)品款式類別做成相應(yīng)的實物卡，并對其成分和應(yīng)用進(jìn)行簡要介紹。

3)確定正式圖稿：設(shè)計初步思路通過后，按照設(shè)計主管和終端銷售人員提供的意見進(jìn)行修改，并從規(guī)劃案里的材料，制作成由款式、色彩、面輔料、工藝、細(xì)節(jié)等組成的正式圖稿，向設(shè)計主管和終端銷售人員講解，經(jīng)過多次修改最終決定是否審核通過。

4)工藝交接：正式圖稿確定后，設(shè)計師制作工藝圖說明，并與打版師進(jìn)行工藝交接，包括對工藝細(xì)節(jié)的講解，工藝實現(xiàn)程度的溝通，版型、配色、面輔料、工藝、印花、繡花的選擇及成本確定。

5)樣衣制作：工藝交接完成后，打版師根據(jù)設(shè)計師要求和現(xiàn)有工藝條件進(jìn)行樣衣制作，制作標(biāo)準(zhǔn)與大貨一致，制作過程與相應(yīng)設(shè)計師進(jìn)行實時溝通。樣衣制作過程中必須完成相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)檢測項目，保證工藝達(dá)標(biāo)。

6)樣衣審核：樣衣制作完成，組織產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計開發(fā)人員及銷售管理人員參與選樣，就版型、配色、面輔料、工藝、印花、繡花、成本等方面進(jìn)行考核，對比正式圖稿是否符合原創(chuàng)設(shè)計效果，對樣衣、圖稿提出修改意見，包括對成本控制和優(yōu)秀款式延伸開發(fā)等方面的意見。修改后重復(fù)工藝交接—樣衣制作—樣衣審核的環(huán)節(jié)，直至全體通過或徹底放棄。

7)最終審核：實物展示修改后的樣衣，確定產(chǎn)品主推款、新增款及刪減款，進(jìn)行成本確認(rèn)。銷售人員從市場角度對樣衣提出意見，產(chǎn)品經(jīng)理給出產(chǎn)品策劃方案，同時對銷售人員進(jìn)行新產(chǎn)品系列講解。

8)大貨生產(chǎn)：按照產(chǎn)量計劃，結(jié)合當(dāng)季銷售狀況適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)量，按時間點生產(chǎn)大貨，保證在規(guī)定的時間內(nèi)上貨[8]。

2.3 上市及營銷推廣

新產(chǎn)品開發(fā)的收尾環(huán)節(jié)就是定價上市，其中成衣成本、市場競爭環(huán)境、營銷活動預(yù)算等都是定價前需要考慮的因素，雖然在之前的資金預(yù)算中有涉及，但在實際操作時仍然有變數(shù)，要依據(jù)企業(yè)實際情況而定。另外，還可以參考同等級同類別品牌進(jìn)行成衣定價。

新產(chǎn)品上市后，需要品牌特約督導(dǎo)對店鋪陳列加以管理，并組織店員進(jìn)行產(chǎn)品系列講解，銷售技巧和陳列搭配培訓(xùn)。同時，產(chǎn)品經(jīng)理與銷售人員根據(jù)新品推廣策劃案作出相應(yīng)的推廣宣傳活動，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺與實體店鋪，結(jié)合目標(biāo)消費群的喜好，對主推新品進(jìn)行營銷推廣，擴(kuò)大品牌影響力，增加購買需求。如果說產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)決定產(chǎn)品質(zhì)量，那么營銷推廣環(huán)節(jié)決定銷售業(yè)績。產(chǎn)品開發(fā)流程的目的是使品牌創(chuàng)造更多利潤，所以每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

3 服裝品牌開發(fā)模式優(yōu)化

服裝行業(yè)發(fā)展日益嚴(yán)峻，傳統(tǒng)的加工型企業(yè)被迫進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)立自主品牌。由于缺乏經(jīng)驗且基礎(chǔ)不夠牢靠，大多企業(yè)照搬傳統(tǒng)的品牌開發(fā)模式，在短時間內(nèi)很難收到成效，造成企業(yè)不自信，品牌經(jīng)營停滯不前。盡管如此，仍有一些優(yōu)秀的服裝品牌沖破層層阻礙，不斷嘗試創(chuàng)新，利用傳統(tǒng)的品牌開發(fā)模式結(jié)合新形勢新特點進(jìn)行改革，形成品牌獨有的開發(fā)模式，并成為業(yè)界楷模。例如快時尚品牌ZARA，H&M，C&A，UNIQLO等，自從進(jìn)駐中國市場后，不斷適應(yīng)中國的市場環(huán)境，市場份額逐年增長，這些成功的品牌營銷離不開優(yōu)良的產(chǎn)品開發(fā)模式。

文中就服裝品牌開發(fā)模式優(yōu)化提出幾點建議：①實事求是。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況制定產(chǎn)品計劃，一步一個腳印，重視每一個環(huán)節(jié)，切不可虎頭蛇尾。②明確分工，抓時間點。每一個環(huán)節(jié)安排對應(yīng)的負(fù)責(zé)人，增強(qiáng)每個人的責(zé)任心與團(tuán)隊協(xié)作能力。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督整個流程，突發(fā)狀況時應(yīng)及時補(bǔ)救，保證正常進(jìn)度。③設(shè)計創(chuàng)新。鼓勵設(shè)計師進(jìn)行創(chuàng)新思維，開拓眼界，融合品牌文化、潮流元素，設(shè)計出符合大眾口味又具品牌特色的產(chǎn)品，這是提升品牌產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。服裝品牌產(chǎn)品各元素的占比如圖2所示。成功的服裝品牌產(chǎn)品包含諸多元素，每部分都影響著產(chǎn)品的最終價值，缺一不可。④員工培訓(xùn)。定期組織各部門員工培訓(xùn)，目的在于明確品牌理念，加強(qiáng)專業(yè)技能，提升整體素質(zhì)，促進(jìn)各部門之間的溝通交流，減少工作溝通障礙。另外，服裝企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺為消費者提供反饋意見的窗口，包括對使用過產(chǎn)品的意見和對即將開發(fā)新品的想法，縮短品牌與消費者之間的距離，降低風(fēng)險系數(shù)[9]。

圖2 服裝品牌產(chǎn)品各元素占比Fig.2 Proportion of each element of the brand product

4 結(jié)語

服裝市場競爭日益激烈，國內(nèi)服裝品牌受到國外快銷品牌的強(qiáng)烈沖擊屢屢陷入僵局，急需尋求突破口。增加產(chǎn)品附加值，提升品牌核心競爭力是中國服裝品牌走向成功的唯一出路，而適合企業(yè)自身條件的產(chǎn)品開發(fā)流程是關(guān)鍵所在。一切從企業(yè)實際情況出發(fā)，汲取國外成功經(jīng)驗，不斷完善產(chǎn)品開發(fā)流程，形成一套行之有效的產(chǎn)品開發(fā)模式，才能使更多的中國服裝品牌走上國際舞臺，立于不敗之地。

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(責(zé)任編輯：張雪，楊勇)

Analysis and Optimization of Garment Brand Development Process

HUANG Yan, SHEN Lei*

(School of Textile and Clothing,Jiangnan University，Wuxi 214122,China)

Through the overview of the status of China's clothing brand development，the current paper emphasizes the need to enhance the added value of the product.The clothing brand development process could be summarized as three levels,namely, research plan,design and development,and marketing.This work describs the general pattern of clothing brand development，puts forward suggestions for the optimization of clothing development，in order to enhance the core competitiveness of China's clothing brand,realize our good wish of "stepping out into the international market".

clothing brand,development process,optimization

2016-09-25；

：2017-01-02。

教育部人文社會科學(xué)研究基金項目(11YJA760059)；江蘇省服裝品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略研究項目(12SYC-047)。

黃燕(1990—)，女，碩士研究生。

*通信作者：沈雷(1963—)，男，教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向為服裝品牌等。Email:s1999@sina.com

F 768.3< class="emphasis_bold"> 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

A

2096-1928(2017)01-0079-05