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中小企業(yè)管理質(zhì)量指南之二服務(wù)質(zhì)量管理
——你知道服務(wù)接觸嗎

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所謂服務(wù)質(zhì)量管理是指通過各種措施對企業(yè)服務(wù)行為進(jìn)行策劃﹑實施﹑控制以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量﹑增加企業(yè)效益的過程，鑒于服務(wù)交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量是在發(fā)生服務(wù)﹑生產(chǎn)和交易過程中的真實瞬間實現(xiàn)的，因此服務(wù)質(zhì)量也就是顧客感知的質(zhì)量。

對服務(wù)企業(yè)，在面對面服務(wù)過程中，顧客不僅會關(guān)心他們所得到的服務(wù)，而且還關(guān)心他們是怎樣獲得的這些服務(wù)，因此在服務(wù)過程中每一項與顧客接觸時，都將體現(xiàn)出服務(wù)人員﹑服務(wù)過程﹑服務(wù)設(shè)施等服務(wù)水平的高低，而其中服務(wù)人員的因素對于服務(wù)質(zhì)量的提高至關(guān)重要。

根據(jù)研究，在面對面服務(wù)過程中，顧客一旦對服務(wù)的某一方面不滿，可能會導(dǎo)致他們對整個企業(yè)的全盤否定，這就是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營管理中著名的100-1=0效應(yīng)。

1 服務(wù)

ISO 9000：2015《質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》中對“服務(wù)”的定義是：服務(wù)，至少有一項活動必需在組織和顧客之間進(jìn)行的組織的輸出。

服務(wù)的主要特征是無形性，通常服務(wù)包含與顧客在基礎(chǔ)面的活動，以確定顧客的要求。除了提供服務(wù)外，可能還包括建立持續(xù)的關(guān)系，如銀行﹑律師或政府機(jī)關(guān)。服務(wù)的提供可能涉及：在顧客提供的有形產(chǎn)品（如需要維修的汽車）上所完成的活動；在顧客提供的無形產(chǎn)品（如為準(zhǔn)備納稅申報單所需的損益表）上所完成的活動；無形產(chǎn)品的交付（如知識傳授方面的信息提供）；為顧客創(chuàng)造氛圍（如在賓館或者飯店）。因此，服務(wù)通常是顧客通過服務(wù)接觸后的顧客體驗。

2 什么是服務(wù)接觸

“服務(wù)接觸”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代初期。

大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特征是服務(wù)提供者和顧客之間發(fā)生接觸。這種決定顧客頭腦中對服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣評價的交互作用稱為服務(wù)接觸，也稱關(guān)鍵時刻（真實瞬間）。

從顧客角度來看，當(dāng)顧客與服務(wù)企業(yè)或人員接觸時，服務(wù)接觸或真實瞬間所包括的所有服務(wù)要素，如人員﹑設(shè)施﹑布局﹑設(shè)計等，都能給顧客帶來最生動的﹑也是最深的印象。這種短暫的接觸往往發(fā)生在顧客評估服務(wù)的一瞬間，同時也形成了對服務(wù)質(zhì)量好壞的評價。例如，旅客在一家賓館所經(jīng)歷的服務(wù)接觸包括登記住宿﹑由服務(wù)人員引導(dǎo)至房間﹑在餐廳就餐﹑要求提供叫醒服務(wù)及結(jié)賬等諸多環(huán)節(jié)。乘客乘飛機(jī)旅行也有一系列的服務(wù)接觸，從一開始打電話預(yù)訂機(jī)票到取票，再到候機(jī)廳里接受行李檢查，以及在乘機(jī)飛行中的服務(wù)體驗，到達(dá)目的地取回行李的過程。這一系列的真實瞬間連接起來可以想象成一個服務(wù)接觸層次，顧客通過這一系列的服務(wù)接觸，最終決定了該航空公司在顧客心目中信譽(yù)的好壞。從而形成了對該航空公司整體服務(wù)質(zhì)量的第一印象，而且以后的每項接觸都會影響旅客的滿意度和再次乘坐該航空公司的意向。因此從企業(yè)角度來看，每次服務(wù)接觸都是企業(yè)或員工為顧客提供卓越價值和提升滿意度的機(jī)遇。

由于服務(wù)企業(yè)的性質(zhì)不同，顧客與服務(wù)企業(yè)或服務(wù)人員的服務(wù)接觸機(jī)會多少也不同，但無論服務(wù)接觸的多與少，任何一項不愉快的接觸都有可能導(dǎo)致顧客整體感知質(zhì)量的下降。一些研究結(jié)果表明，在顧客服務(wù)接觸過程中，最先幾個服務(wù)環(huán)節(jié)尤為重要，因為最先幾個服務(wù)環(huán)節(jié)中任何一次的不滿意接觸都可能導(dǎo)致顧客對隨后的各次接觸的否定。

3 服務(wù)接觸分類

根據(jù)服務(wù)接觸的定義，服務(wù)接觸的要素包括人員﹑設(shè)施﹑布局以及設(shè)計。由于服務(wù)接觸的性質(zhì)不同，顧客對服務(wù)接觸要素的關(guān)注程度也有所不同。也就是說，這些要素在顧客感知質(zhì)量形成過程中所起的作用不同。服務(wù)接觸要素在一定程度上決定了顧客對接觸是否滿意，顧客是否愿意與服務(wù)組織或人員再次發(fā)生接觸，即顧客是否愿意與服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員建立并保持長久關(guān)系。對此，了解服務(wù)接觸的類型對服務(wù)企業(yè)管理人員具有重要意義。

服務(wù)接觸一般可以分為三大類：面對面服務(wù)接觸﹑媒介服務(wù)接觸和遠(yuǎn)程服務(wù)接觸。顧客可以通過任何一類接觸方式或者綜合的方式接觸服務(wù)并形成服務(wù)體驗。

（1）面對面服務(wù)接觸

面對面接觸是指顧客與服務(wù)企業(yè)或服務(wù)人員的直接接觸。比如參觀博物館，參觀者要與售票員﹑講解員﹑保安員以及其他人員發(fā)生面對面接觸。在面對面接觸中，影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素最多。語言和非語言的行為都對感知質(zhì)量產(chǎn)生重要影響，如服務(wù)人員的態(tài)度﹑著裝﹑服務(wù)場所的環(huán)境以及用于提供服務(wù)的設(shè)備。一般來說，為了使服務(wù)接觸更加令人愉悅并最終獲得成功，服務(wù)企業(yè)應(yīng)做好以下工作：對顧客進(jìn)行細(xì)分和選擇﹑選拔個人能力較強(qiáng)的一線服務(wù)人員﹑顧客容易獲得的服務(wù)﹑愉悅舒適的環(huán)境和員工令人信任的外表和行為等。

（2）媒介接觸服務(wù)

媒介接觸服務(wù)是指顧客通過以電話郵件﹑網(wǎng)絡(luò)等為媒介，從服務(wù)組織中接觸服務(wù)。如保險公司﹑公共事業(yè)﹑電信公司等，終端顧客往往可以通過電話服務(wù)與組織或服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)接觸。在實際經(jīng)營中，幾乎所有企業(yè)（包括制造業(yè)）都是以電話接觸的形式來進(jìn)行顧客服務(wù)﹑顧客調(diào)查﹑顧客咨詢等類似工作。顧客往往通過接聽電話人員的語氣﹑接電話人員的專業(yè)知識及溝通能力﹑處理顧客問題的速度和效率等方面的工作表現(xiàn)，來判斷所感知的服務(wù)質(zhì)量。

（3）遠(yuǎn)程服務(wù)接觸

遠(yuǎn)程服務(wù)接觸是指顧客通過設(shè)備與設(shè)備之間的接觸而接受的服務(wù)，例如顧客通過自動取款機(jī)與銀行進(jìn)行接觸﹑通過自動售票機(jī)與售票處接觸，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易等。在遠(yuǎn)程接觸中，顧客把有形服務(wù)以及技術(shù)過程和系統(tǒng)的質(zhì)量作為評估服務(wù)企業(yè)整體質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，為此服務(wù)企業(yè)應(yīng)把以下工作視為影響遠(yuǎn)程服務(wù)接觸的關(guān)鍵，即：有效的軟件﹑軟件和硬件的兼容性﹑跟蹤能力（信息﹑發(fā)送）﹑自動查詢程序﹑信息安全等。

【知識庫】服務(wù)接觸中的三元組合

服務(wù)接觸一定是要涉及服務(wù)過程中人的要素，而人的要素可以歸結(jié)為：服務(wù)組織、與顧客接觸的員工、顧客。這三者構(gòu)成了服務(wù)接觸中的三元組合。

服務(wù)的獨有特征之一是顧客主動參與服務(wù)提供過程，每一真實瞬間都涉及顧客和服務(wù)提供者之間的交互作用，雙方在服務(wù)組織設(shè)計的環(huán)境中扮演不同的角色，下圖描述了服務(wù)接觸中的三元組合，反映三個要素中的兩兩關(guān)系，并提出了沖突的可能來源。

對于服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸，出于效率或者實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的考慮，組織可能通過建立一系列嚴(yán)格的操作規(guī)程使服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果嚴(yán)重地限制了員工與顧客接觸時所擁有的自主權(quán)。顧客只能從僅有的幾種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中進(jìn)行選擇，而不存在個性化的服務(wù)。

對于與顧客接觸的員工支配的服務(wù)接觸，通常來講，服務(wù)人員大都希望降低其服務(wù)接觸的范圍，從而減少在滿足顧客需求中所遇到的壓力。如果與顧客接觸的員工被賦予足夠的自主權(quán)，他們就會感到自身對顧客具有很大程度的控制權(quán)力。由于服務(wù)提供者具有一定的專業(yè)知識，所以顧客可能非常信賴他們的判斷力。

對于顧客支配的服務(wù)接觸，極端的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制服務(wù)代表了顧客對服務(wù)接觸控制的機(jī)會。對于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來說，自助服務(wù)是使得顧客可以完全控制所提供的有限服務(wù)的選擇。

由此看來，滿意和有效的服務(wù)接觸應(yīng)該保證三方控制需要的平衡，當(dāng)與顧客接觸人員得到合適培訓(xùn)，同時顧客的期望和在服務(wù)傳遞過程中的角色得到有效的溝通時，組織為了保持經(jīng)濟(jì)有效性而對效率的需求也可以得到滿足。因此，對服務(wù)接觸的管理首先要從服務(wù)組織談起。

4 服務(wù)接觸管理的重要性

服務(wù)接觸是服務(wù)企業(yè)服務(wù)提供和消費的過程，決定了顧客的服務(wù)感知和營銷組合的綜合效果，所以必須重視。

從某種程度上講，服務(wù)接觸管理決定了顧客的滿意度和忠誠度﹑員工的歸屬感﹑企業(yè)的經(jīng)營效益。服務(wù)的獨特特征決定了其管理的高難度，也就決定了細(xì)節(jié)對于服務(wù)企業(yè)的重要性。服務(wù)接觸就是一個一個的細(xì)節(jié)，而一個一個的細(xì)節(jié)構(gòu)成了顧客的經(jīng)歷，也就是服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，把握每一個細(xì)節(jié)﹑每一個真實瞬間，關(guān)注顧客需求，做好延伸服務(wù)，才能夠樹立企業(yè)品牌，構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中立于不敗之地。

因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)接觸能夠大大提高顧客的滿意度和忠誠度，提高員工對顧客需求和要求的反應(yīng)能力，激勵員工主動向顧客提供服務(wù)的行為，并促使企業(yè)在軟件﹑硬件的配備上提供足夠的資源，以持續(xù)滿足顧客的需求和期望。