孫聰

[關(guān)鍵詞]公共新聞；媒介公信力；途徑

公共新聞與媒介關(guān)系，更多的是從公共新聞的主體性出發(fā)，對媒介這個客體提出了一些義務(wù)訴求。關(guān)注公共新聞的主體地位的同時，應(yīng)該同時關(guān)注媒介本身在公共新聞運動中的利得，如此更能從理論上為媒介進行公共新聞報道提供理論原動力，促進公共新聞報道持續(xù)健康發(fā)展。享有較高的公信力，是媒體最大的利益和永遠的追求。公共新聞報道對媒介公信力的提升究竟有什么作用和功能？公共新聞報道對媒介在受眾中能產(chǎn)生什么影響？

一、公共新聞的內(nèi)涵和運作機制

一般認為，“公共新聞”倡導關(guān)注公共領(lǐng)域中的公共事務(wù)，鼓勵民眾的廣泛參與，媒體搭建平臺，促成政府、媒體、公眾的交流與溝通，共同探尋公共問題的解決之道。中國人民大學蔡雯教授歸納公共新聞的特點是，主張新聞報道與媒介活動相結(jié)合，強調(diào)新聞傳播者在報道新聞事實的同時，還可以組織者的身份介入到公眾事務(wù)中，發(fā)起公民討論。尋求解決公共問題的對策，使公共問題最終得到解決。和傳統(tǒng)新聞不同的是，公共新聞不僅僅告訴受眾發(fā)生的新聞事實是什么，還要告知受眾事實發(fā)生對他們意味著什么，讓受眾明白這些事件和他們有什么利害關(guān)系。可見在公共新聞的運行中，媒介既是發(fā)動者也是組織者。發(fā)動者的媒介要關(guān)注公共生活，引導眾關(guān)注公共事務(wù)，鼓勵公眾參與公共事務(wù)，在復雜多變的世界中發(fā)掘社會關(guān)注的公共問題，推動公共問題的解決。

從表面上看來，媒體發(fā)揮了主導作用，實質(zhì)上媒體發(fā)言權(quán)和社會各階層是平等的，媒體和受眾是伙伴關(guān)系。媒體在發(fā)出自己聲音的同時，利用自己的公共平臺身份，充分呈現(xiàn)各方面的意見，以達到信息的充分溝通，提高交流的質(zhì)量。媒體充分尊重公眾，維護公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，及時向公眾傳播完整準確的重要信息，使公眾對公共問題有詳細了解，以便從容采取應(yīng)對之策。媒體還要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，加強信息流通和各方合作，促進各方交流和理解，使社會公眾能坦然面對和解決公共問題。

二、公共新聞提升媒介公信力的必要性和理論基礎(chǔ)

新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認可，信任乃至贊美的程度，媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。媒介公信力就是受眾信任媒介，媒介在受眾中具有比較高的認可度和信任度，從而在受眾中具有相當影響力和美譽。媒介公信力是受眾對媒介信息傳播效果積淀的評價，是一種歷時性評價和客觀評價，是受眾對媒介客觀價值的評價，媒介必須圍繞受眾的需求，全心全意為受眾服務(wù)，切實提供有價值的信息。

現(xiàn)今的許多報道是“向錢看”，無論是虛假新聞還是虛假的商業(yè)廣告，低俗的文化快餐充斥媒體的版面，商業(yè)文化浪潮對主流文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，無主流、無深度的大眾文化泛濫，媒介中的低俗、暴力等負面?zhèn)鞑乙姴货r。媒介對利益的追求致使自身職業(yè)道德下滑，讓受眾對媒介信息越發(fā)不信任。媒介公信力下降影響了傳媒文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，公共新聞為提升媒介公共信力打開了一道窗口。公信力，根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，是使公眾信任的力量?？梢娒浇楣帕κ巧鐣妼γ浇榈男湃魏驼J同，可以說是一種社會群體共同的心理認同感，是一種公共情緒的集中指向。而公共新聞以報道內(nèi)容與報道方式的雙重“公共性”為特征。其次，兩者都關(guān)注公眾利益。享有公信力的媒介要尊重和關(guān)心受眾，關(guān)注公眾利益，滿足受眾信息需求和價值需求，如此才能活動獲得受眾的信任和認可。

三、公共新聞提升媒介公信力的現(xiàn)實表現(xiàn)

媒介公信力和公共新聞兩者的質(zhì)的規(guī)定性雖然具有相同的地方，但是分析公共新聞提升媒介公信力的現(xiàn)實表現(xiàn)，還需要了解社會公眾對媒介公信力的評價標準，以此來評判公共新聞的傳播效果。喻國明2004年對北京公眾進行調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)中國公眾對媒介公信力的評價指標可以歸納出三項：

1.社會關(guān)懷四要素：站在社會大眾的立場上，關(guān)注最廣大民眾的利益；敢于針砭時弊，批評性新聞比例高、批評力度大；關(guān)心處于困境的弱勢群體；以平等的姿態(tài)面對讀者觀眾。

2.新聞專業(yè)素質(zhì)六要素：對新聞事件完整報道；真實報道；新聞報道準確無誤；平衡報道爭議各方的情況；客觀呈現(xiàn)新聞事件原貌；新聞報道及時。

3.媒介操守三要素：不發(fā)布虛假廣告；廣告比例適當；新聞格調(diào)高尚。

首先，媒體報道公共新聞，有利于營造民主氛圍，有利于建立和諧的干群關(guān)系。媒體報道政府與公眾密切相關(guān)的公共新聞，顯示了政府愿意建立和諧的干群關(guān)系，愿意和公眾一起參與討論協(xié)商應(yīng)對公共問題，表明了政府充分重視和尊重民意。其次，提升媒介公信力有效的方式是將公眾利益設(shè)置為機構(gòu)媒介綜合價值考察的基本原則。可見，以公眾利益為核心，以解決公共問題為目標，能提媒介公信力，體現(xiàn)了媒介以人為本的報道理念和比較高尚的新聞格調(diào)。這也符合科學發(fā)展觀的要求?？茖W發(fā)展觀的核心是以人為本，媒介進行公共新聞報道，就是為了解決公共問題，實現(xiàn)社會公眾利益，這充分體現(xiàn)了科學發(fā)展觀的要求，無疑受到公眾的歡迎。

媒介進行公共新聞報道，搭建公共平臺，平等對待受眾，受眾話語權(quán)得到保障，體現(xiàn)了媒介的社會關(guān)懷。全球化和信息化來臨，各種社會思潮興起，人們思想開放，媒介“一個聲音”說話的灌輸傳播方式，而民主討論的方式，公眾更容易接受，這樣容易形成主流主導，多元并存的局面。正如周笑分析的那樣，既然大眾媒介作為價值觀沖突的“隔離墻”或者說“緩沖帶”功能客觀地弱化，那么最好的現(xiàn)實選擇理應(yīng)是將自覺整合社會價值觀體系的重要職責，交給廣大社會公眾一起來分擔。只能這樣才能逐步化解一種巨大的潛在風險，有可能在某一特殊新聞事件的非線性傳播過程中，過度激發(fā)潛在的價值沖突而造成普遍的價值觀混亂，從而引發(fā)整個社會的價值觀體系進一步加速分化，難以再進行有效的整合，最終失去一個社會持續(xù)發(fā)展所必需的內(nèi)在秩序，即相對穩(wěn)定的價值體系。而公共新聞搭建的公共平臺，保障了公眾的話語權(quán)，實行了媒體與公眾平等共處，正是公眾探討公共問題，整合社會價值觀的有效途徑。