杜萌力

[關(guān)鍵詞]媒介競爭；受眾資源；制勝途徑

進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)媒體，告別了主持傳播，進(jìn)入了大眾傳播階段，特別是伴隨著我國加入WTO和新聞體制改革進(jìn)程的加快、新聞競爭會日益激烈，給媒介自身發(fā)展帶來了無限商機(jī)，迎來了一個空前的繁榮時期，本文將從大眾傳播學(xué)的角度，探討媒介如何在激烈的新聞競爭中運(yùn)用自身優(yōu)勢，發(fā)揮各自特點(diǎn)，創(chuàng)造性地開展工作，以維系和吸引更多的注意力資源。

受眾資源媒介由主持傳播進(jìn)入大眾傳播時代，極大地釋放了傳播的能量，進(jìn)入了一個空前的繁榮階段，媒介繁榮不可避免地帶來新聞競爭。新聞競爭，說到底就是爭取更多的受眾，誰擁有更多的受眾群體，誰就會在老百姓心目中占有一席之地，誰就會在媒體中稱王稱霸。受眾對媒介的關(guān)注程度、媒介對重大突發(fā)性新聞事件的獨(dú)家策劃和包裝意識、媒介如何在維系原有受眾群體同時不失時機(jī)的開發(fā)新的受眾資源、吸引更多的注意力和“眼球”等，將是本文探討的話題。

西方一位學(xué)者曾說過，媒介經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，即“眼球”經(jīng)濟(jì)。媒介免費(fèi)租下你的眼睛和耳朵，再把它賣給廣告商。媒介的成功與否在于你在多大程度上能夠滿足更多受眾的需求，也就是說你能夠吸引多少受眾的“眼球”，來更好的維系社會資源，相對新聞媒介來說，也就是我們常提到的受眾資源。有關(guān)專家指出，我國媒介已經(jīng)到了過剩傳播時代。從傳播資源的角度來看，從主持媒介到到大眾傳播媒介，極大地釋放了傳播的能量，過去是只此一家，別無分店，有塊地插根筷子就能長成蔥。現(xiàn)在是報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四種媒介的競爭時代，由于眾多媒體的擠占，導(dǎo)致受眾注意力資源的分散和轉(zhuǎn)移，全國2000多家日報、1000多家電視臺、上千家網(wǎng)站，媒介供過于求，受眾有了更多的選擇。在這種情況下，就需要媒介使出自己的渾身解數(shù)來吸引更多的注意力，為獲得更多的注意力資源，就不可避免地出現(xiàn)競爭，媒介要學(xué)會在競爭中生存，打出自己的特色品牌。

一、差異化競爭

差異化是媒介充分展示自身特色，發(fā)揮各自媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢而開展的一種競爭形式。西方有人把媒介主持人說成是“播火棒”，挑動群眾斗群眾。一家電視臺的節(jié)目主持人，準(zhǔn)備拍兩組鏡頭，請來許多坤士進(jìn)行現(xiàn)場采拍。主持人告訴大家：在家“懼內(nèi)”地坐到左邊來，很多面對鏡頭的“坤士”也許是出于要做一個紳士的想法，紛紛坐到了左邊，最后只剩下一位男士。主持人問：你為什么不坐到那邊去？他回答說，我媳婦在家千叮嚀萬囑咐，在外面看到人群，千萬別往人堆里扎！這則笑話表現(xiàn)了人們的從眾心里，然而我們卻應(yīng)該從這則笑中悟出其中的某些道理。在激烈的媒介競爭中，如果你在市場上可以被人家代替，那你就危險了。你要做沙漠中的獨(dú)行者。北京報業(yè)市場的競爭比較激烈，北京市場的報攤上各類報刊近百種，信息的重復(fù)率達(dá)90%，那為什么報紙還能賣出去呢？“我們不是賣新聞的，我們賣得是獨(dú)家的策劃，獨(dú)家的對信息的處理方式”。某位報人的一席話，應(yīng)該會讓我們從中悟出一番道理。

二、智力的競爭

中國輿論研究所所長、人民大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師喻國明曾說過，我們目前還是一個靠外部資源吃飯的環(huán)境，加入WTO后資源共享，沒有獨(dú)家的新聞，只有獨(dú)家的報道、獨(dú)家的策劃、獨(dú)家的解釋和獨(dú)家的價值判斷。專家就是在信息尚不完整的情況下，作出有價值的信息判斷，時事問題的專家就是在“小荷才露尖尖角”的時候就能看出問題的發(fā)展趨勢。專家可以從一個破碗里看出當(dāng)時社會的政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平，這就是專家?！侗本┣嗄陥蟆酚幸粋€“新聞研究所”，從1996年開始，中宣部、北京市委下達(dá)的各種指令都有存檔，政府在哪個領(lǐng)域下達(dá)的指令比較多，那么，這個領(lǐng)域就屬于危險區(qū)域，我們暫且把它稱作“紅燈區(qū)”；哪個地方雖也有禁令，但還有一定的回旋余地，這個地方也要引起記者的注意，可稱為“黃燈區(qū)”；哪個地方的指令性的東西少了，那么這個地方就寬松了，編輯就會告訴記者這個地方可以做了，這一區(qū)域就示為“綠燈區(qū)”。在這方面，新聞研究所為編輯部提供了行之有效的科學(xué)依據(jù)，使許多記者少走了冤枉路。

在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，報紙應(yīng)該怎樣發(fā)揮自身的優(yōu)勢呢？分析報紙自身的特點(diǎn)，應(yīng)從以下幾個方面來發(fā)揮報紙的獨(dú)特功能：一是善于整理信息。網(wǎng)絡(luò)上的新聞是即時新聞，鋪天蓋地、時效性強(qiáng)，但由于我國目前的家庭電腦普及率僅達(dá)到10%，同時網(wǎng)上信息也存在無序、雜亂，不便于閱讀等不利因素，報紙的作用在于對網(wǎng)上信息的整理，將網(wǎng)上無序信息有序化，讓讀者一目了然。二是規(guī)模供給。利用網(wǎng)上信息超寬帶覆蓋、多頭縱深、大規(guī)模供給的優(yōu)勢，平面媒體（報紙）要有對于突發(fā)性、重大新聞事件總體策劃的思想意識，要把網(wǎng)上有效信息進(jìn)行有序化處理，要盡可能地向讀者提供翔實(shí)、厚重、前衛(wèi)的新聞和背景資料。三是版面視覺語言的“誘惑力”。 與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，作為平面媒體的報紙，要注意克服自身弱點(diǎn)，除了加大深度報道力度外，還要注意版面語言的發(fā)揮，以增加視覺“誘惑力”吸引更多的讀者。當(dāng)一張噴著墨香的報紙呈現(xiàn)在讀者面前時，首先映入讀者眼簾的是新聞的外在表現(xiàn)，外在表現(xiàn)形成了讀者對報紙的第一印象，即感觀印象。報紙的外在表現(xiàn)形式，實(shí)際上起到了一個形式上的導(dǎo)讀功能。一張風(fēng)格獨(dú)特的報紙可以在瞬間抓住讀者的視線，一個好的版面也是這樣。