錢王鑫

2017年1月20日，騰訊發(fā)布消息稱將推出Q-Glass，除了一般VR眼鏡的標(biāo)配功能外，Q-Glass還能實(shí)現(xiàn)眨眼搶紅包。聽起來是不是很酷炫？上市時(shí)間可要在10年后。不過，2016年底支付寶首推AR實(shí)景紅包，QQ也緊隨其后，一場AR實(shí)景紅包大戰(zhàn)已然打響。

春節(jié)假期結(jié)束，大家的紅包都拿爽了么？

2015年，微信通過與春晚合作推出搖一搖紅包，除了推動(dòng)微信與電視的互動(dòng)之外，也把電子紅包作為“年俗”的地位確立下來。

盡管張小龍?jiān)?016年底的微信公開課上就指出，“微信春節(jié)紅包的使命已經(jīng)完成，微信2017年不做任何紅包活動(dòng)”，但顯然騰訊還是放不下新年紅包這個(gè)大蛋糕，由QQ出面，換了個(gè)選手繼續(xù)上場搏殺，也是為QQ支付做一波引流。

與往年相比，今年電子紅包的最大特色無疑是AR實(shí)景紅包的登場。QQ紅包的三種玩法中，“LBS+AR天降紅包”是重頭戲。而支付寶除了延續(xù)2016年“集五?！钡幕顒?dòng)外，更在2016年12月就已經(jīng)提前為AR實(shí)景紅包練了兵。

AR實(shí)景紅包怎么玩？

AR實(shí)景紅包是基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和位置服務(wù)技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)電子紅包的新模式。發(fā)紅包者點(diǎn)入“藏紅包”的功能，利用手機(jī)攝像頭選擇一個(gè)放置紅包的參照物，系統(tǒng)同時(shí)會(huì)拍下該參照物作為線索，從而向找紅包的人提供參考。

找紅包的條件有兩個(gè)：首先需要身處紅包放置點(diǎn)500米范圍以內(nèi)，然后根據(jù)系統(tǒng)提示的線索，即紅包放置點(diǎn)參照物的照片去尋找對(duì)應(yīng)地方，找到后再利用AR實(shí)景紅包的“掃一掃”功能將紅包掃出來。如果線索照片中的物體發(fā)生了改變或者變形，則紅包就無法被找到。一旦紅包在發(fā)出去后沒有被找到或者全額領(lǐng)取，剩余的金額會(huì)在72小時(shí)后退回給發(fā)紅包的用戶。

根據(jù)支付寶客服的介紹，個(gè)人用戶每天可以創(chuàng)建50個(gè)AR實(shí)景紅包，每個(gè)紅包最多可以讓300人領(lǐng)取，而每人每天最多能領(lǐng)200個(gè)紅包。金額方面，個(gè)人紅包的金額在0.01元到200元之間，每人每天發(fā)放紅包的金額上限是10萬元，并且紅包金額產(chǎn)生的轉(zhuǎn)賬金額不會(huì)占用個(gè)人支付寶賬號(hào)的轉(zhuǎn)賬額度。企業(yè)AR實(shí)景紅包每天的金額上限則可高達(dá)1000萬元。

引流好幫手

雖然支付寶并沒有公布AR實(shí)景紅包發(fā)出的數(shù)量，但是用戶只要點(diǎn)進(jìn)相關(guān)界面，映入眼簾的儼然是一片“紅包的海洋”，進(jìn)入“滿城盡在找紅包”的模式。

Get到這個(gè)新技能的用戶早在新年前就將實(shí)景AR紅包的功能發(fā)揮到了極致。有用AR紅包求婚的，有大學(xué)老師用AR紅包考察學(xué)生簽到，甚至還有公安干警用AR紅包宣傳防騙知識(shí)。除了個(gè)人用戶之外 ，不少公司也將其當(dāng)作新的引流方式，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了不錯(cuò)的效果。

北京某民宿就在全國投放了150萬只金額由0.1至100元不等的AR紅包。從百度指數(shù)對(duì)該民宿網(wǎng)站搜索量的統(tǒng)計(jì)來看，在投放AR實(shí)景紅包之后，該民宿品牌在百度上的搜索量出現(xiàn)了超過1500%的增長，由原本每天200多次的搜索，猛漲至每天3000多次（附圖）。另外該公司的微信公眾號(hào)每天的漲粉量也是過千，AR實(shí)景紅包的威力可見一斑。

正是基于引流的初衷，在2017年元旦升級(jí)到10.0.1之后，支付寶就新增了許多黃色的商家紅包，可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、餓了么、周黑鴨、優(yōu)衣庫等一眾知名商家的紅包相繼上線。

可口可樂最先準(zhǔn)備了每天數(shù)萬元的AR實(shí)景紅包供消費(fèi)者去尋找，隨后為了提高趣味性，又加入了生動(dòng)的AR福娃動(dòng)畫，掃取紅包的用戶在回顧2016年自身消費(fèi)歷史的同時(shí)也能得到可口可樂的隨機(jī)紅包。

優(yōu)衣庫則是從1月11日起至1月26日在全國超過400家門店發(fā)放AR實(shí)景紅包，總共會(huì)送出價(jià)值1000萬元的紅包和代金券，希望借此在國人新年添新衣的浪潮中吸引更多的客流和業(yè)績。

阿里的盤算

雖然支付寶在介紹AR實(shí)景紅包的新聞稿中喊出了“今年沒有紅包大戰(zhàn)”的口號(hào)，但司馬昭之心路人皆知，支付寶此番在電子紅包上的“亮劍”有著深層次的含義。

首先，實(shí)現(xiàn)社交化是支付寶乃至整個(gè)阿里集團(tuán)一直努力的方向。雖然阿里旺旺和淘寶社區(qū)多少都帶有社交的元素，但由于功利性太明顯導(dǎo)致了很難實(shí)現(xiàn)純粹的社交。2013年9月發(fā)布的“來往”，盡管花了大力氣推廣，終因缺乏核心競爭力而失敗。而2016年11月27日在支付寶上開放的“圈子”功能，則以一封“道歉信”草草收?qǐng)觯缃换M(jìn)程再次折戟。AR實(shí)景紅包無疑顯示了阿里再戰(zhàn)社交的決心。

其次，支付寶此舉是為了搶占年底紅包大戰(zhàn)的先機(jī)。2014年農(nóng)歷新年，微信通過紅包功能迅速綁定了6億用戶，完成了對(duì)支付寶的偷襲。之后在打車軟件的幫助下，微信再次成功擴(kuò)充了支付用戶的數(shù)量。目前中國的電子支付市場基本處于阿里和騰訊兩分天下的格局，微信支付和支付寶的二維碼就像一對(duì)孿生兄弟一樣出現(xiàn)在各大商戶收銀臺(tái)。第三方支付的格局已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的“陣地戰(zhàn)”，而新年紅包大戰(zhàn)更是成了兩家必爭的“戰(zhàn)略高地”。

最后，這是為農(nóng)歷新年購物潮造勢并提前練兵。2016年就有傳聞阿里集團(tuán)在開發(fā)AR游戲，這讓那些快被“Pokemon Go”憋吐血的國內(nèi)玩家們看見了些許希望，誰知等來的卻是AR游戲“尋找狂歡貓”。作為AR實(shí)景紅包的雛形，玩家除了可以得到星巴克咖啡券、KFC全家桶券和電影票之外，還能在特定的時(shí)間和地點(diǎn)取得雙十一紅包，金額由100到4999元不等。

由于受制于時(shí)間和空間，“尋找狂歡貓”并沒有成為“Pokemon Go”那樣的爆款。因?yàn)橄M(fèi)者并不需要本人到達(dá)特定的地點(diǎn)范圍，只需打開軟件，點(diǎn)一下附近可見的“天貓”圖標(biāo)，開啟攝像頭就可進(jìn)行“捉貓”游戲。除了頻繁轉(zhuǎn)動(dòng)身體之外，并沒有讓消費(fèi)者真正地走出家門，走向商場和門店。連“捧人場”的目標(biāo)都沒有實(shí)現(xiàn)，更別說“捧錢場”，整個(gè)游戲并沒有實(shí)現(xiàn)線上線下的融合與聯(lián)動(dòng)。不過，整個(gè)過程中積累下來的寶貴經(jīng)驗(yàn)為AR實(shí)景紅包未來的發(fā)展提供了一定程度的參考。

構(gòu)建新電商模式

雖然劍指社交，但支付寶AR實(shí)景紅包的社交屬性暫時(shí)還有著很大的局限性。

首先從目前紅包的地點(diǎn)來看，多是在用戶的家里或是公司內(nèi)，藏在開放區(qū)域的紅包數(shù)量相當(dāng)少。這就使得可以找紅包的用戶被局限在與藏紅包用戶同住一屋的家人，或者在同一公司上班的同事。公司開年會(huì)倒是可以用AR實(shí)景紅包來增強(qiáng)趣味性，但在缺少“野生”紅包條件下，AR實(shí)景紅包所能打造的社交圈十分有限。

不過，相比社交功能，阿里似乎更在乎通過AR實(shí)景紅包重新建立商戶與普通消費(fèi)者之間的關(guān)系。十多年的電商發(fā)展，給人們的生活帶來了空前的便捷，一個(gè)人長期足不出戶也照樣能解決所有生活上的問題。如今，電商已經(jīng)悄然進(jìn)入3.0時(shí)代，線上與線下的連接成為了最新的趨勢。2016年，相關(guān)電商巨頭最明顯的動(dòng)作就是回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì)：小米開始建實(shí)體店、京東入股永輝超市以及阿里入股三江購物、亞馬遜推出了線下實(shí)體店“Amazon Go”，而馬云也提出了去電商化等一系列新概念。

其實(shí)，近幾年，阿里在線上線下融合方面作了諸多嘗試。2015年5月上線的“喵街”App能夠基于用戶的當(dāng)前地理位置，匯集周邊商場及其品牌門店優(yōu)惠打折和新品信息，實(shí)現(xiàn)LBS導(dǎo)流。但由于地圖功能雞肋，店長發(fā)“朋友圈”又缺少消費(fèi)者互動(dòng)，因此評(píng)價(jià)體系中的消費(fèi)者滲透率遠(yuǎn)低于運(yùn)營多年的大眾點(diǎn)評(píng)。

相較之下，“雙十二”的線下紅包則是較為成功的案例。2015年的“雙十二”線下折扣活動(dòng)中，上海的許多老年人為了獲得超市和便利店的大額折扣，出現(xiàn)了一波下載和開通支付寶賬號(hào)的熱潮。而2016年“雙十二”當(dāng)天，餐飲業(yè)支付寶結(jié)賬打五折的活動(dòng)也讓不少餐廳門口排起了長隊(duì)。據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù)，12月10日，即支付寶口碑“雙十二”全球狂歡節(jié)的第一天，全國有4900萬人用支付寶在線下消費(fèi)。

誠然如此，如何顛覆已經(jīng)赫然成為主流的“宅”生活方式，卻并非一道輕松的課題。2016年的爆款游戲“Pokemon Go”提供了一個(gè)不錯(cuò)的思路。如今，支付寶將“精靈”換成“紅包”，為早已固化的電子紅包模式賦予了新的生命。

與實(shí)現(xiàn)支付寶用戶之間“自娛自樂”相比，天風(fēng)證券研究所商貿(mào)零售分析師劉章明指出，AR實(shí)景紅包“誘導(dǎo)”消費(fèi)者走出家門，是為了讓消費(fèi)者走向?qū)嶓w店，實(shí)現(xiàn)流量的二次分發(fā)。支付寶必然會(huì)帶領(lǐng)一眾商家掀起一場新的狂歡，AR實(shí)景紅包就是商家們引流的“誘餌”。同時(shí)商家還能通過紅包來引導(dǎo)消費(fèi)，制造爆款以及強(qiáng)化單品推廣，提高營銷精準(zhǔn)度。

當(dāng)然，阿里也不是“活雷鋒”，商家通過紅包籠絡(luò)消費(fèi)者，支付寶通過掌握分流權(quán)籠絡(luò)商家，甚至在一些問題上起到引導(dǎo)作用。如果三者的聯(lián)系就此建立，支付寶就可以利用小小的紅包實(shí)現(xiàn)去電商化任務(wù)中最困難的那部分——讓消費(fèi)者走出家門。而對(duì)于支付寶而言，即便推出初期需要補(bǔ)貼商戶，只要消費(fèi)者形成了長期的路徑依賴，支付寶就可以將紅包的成本轉(zhuǎn)嫁至商家，通過支付端實(shí)現(xiàn)盈利。

消費(fèi)者在與商家建立買賣鏈接的同時(shí)，也是與支付寶建立數(shù)據(jù)鏈接。商家如何與消費(fèi)者建立互動(dòng)，支付寶怎么運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為商家提供服務(wù)，形成數(shù)據(jù)上的閉環(huán)，都具有無限的想象空間。當(dāng)然，這一切的前提是基于AR實(shí)景紅包商業(yè)模式的成功。