馬曉靚

【摘 要】新媒體與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)性關(guān)系的顯露，使得媒體人對(duì)新媒體產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐漸清晰。越來(lái)越多的媒體人也認(rèn)識(shí)到，新媒體的內(nèi)容并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移，而是需要產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新和變革。進(jìn)行原創(chuàng)新聞作品創(chuàng)作，是未來(lái)新媒體平臺(tái)的出路之一。要推出更多的原創(chuàng)作品，成為一個(gè)能發(fā)出自己聲音的、真正具有影響力的新媒體，還需要全面提升自身采編隊(duì)伍的素質(zhì)，熟練運(yùn)用媒介技術(shù)，掌握新媒體傳播規(guī)律等。

【關(guān)鍵詞】新媒體推廣 新媒體 原創(chuàng)新聞作品

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會(huì)與華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院曾發(fā)布過(guò)一篇報(bào)告《中國(guó)新媒體社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告（2015）》。報(bào)告通過(guò)對(duì)主流新聞網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等進(jìn)行分析后指出，當(dāng)前新媒體缺乏原創(chuàng)意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)。新媒體的普遍不足在于信息的原創(chuàng)性，不論是網(wǎng)站、微博還是微信，大部分信息都來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，缺乏原創(chuàng)意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)，內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象普遍。此外，新媒體平臺(tái)較少能有持續(xù)性的深入報(bào)道，存在一定數(shù)量的“爛尾新聞”。

研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越依賴微信的時(shí)候，微信公眾號(hào)的功能依舊是以提供交流與互動(dòng)服務(wù)為主，信息生產(chǎn)的功能相對(duì)弱化，缺乏優(yōu)質(zhì)而有個(gè)性的信息產(chǎn)品。新媒體究竟要怎么做，才能變得更加有個(gè)性呢？大量國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)者認(rèn)為，新媒體的內(nèi)容并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移，而是需要產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新和變革。

從太奇大數(shù)據(jù)研究中心日前發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告來(lái)看，影響媒體覆蓋度、內(nèi)容影響力、傳播影響力的因素，統(tǒng)統(tǒng)都指向內(nèi)容維度。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是一個(gè)新媒體平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中決勝的關(guān)鍵。那么什么樣的內(nèi)容，才更受廣大網(wǎng)民歡迎呢？從2013年到2016年，自媒體的迅猛發(fā)展恰好能回答這個(gè)問(wèn)題。如今，一些自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi){借著大量原創(chuàng)作品，獲得了大量粉絲。如今他們已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一塊重要發(fā)源地，也是今年各移動(dòng)資訊客戶端爭(zhēng)奪的資源之一。

由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)的、抓人眼球的原創(chuàng)作品是新媒體未來(lái)的出路之一。在大多數(shù)新媒體平臺(tái)還在頻繁轉(zhuǎn)載、整合信息的時(shí)候，“澎湃”“頭條”等新媒體已經(jīng)大踏步地涉足新聞深度報(bào)道，用原創(chuàng)作品來(lái)進(jìn)行平臺(tái)推廣。這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體平臺(tái)，一方面利用自身即時(shí)傳播、海量新聞、平臺(tái)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，一方面大力推動(dòng)原創(chuàng)作品創(chuàng)作，在短時(shí)間里，迅速賺得了良好的口碑，將自身平臺(tái)打造成敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公眾形象。這也讓更多的新媒體意識(shí)到，新媒體平臺(tái)所推廣的內(nèi)容不光是西式“快餐”，它還可以是坐下來(lái)慢慢享用的饕餮盛宴。

一、新媒體對(duì)信息的選擇和發(fā)布始終以受眾為中心

傳統(tǒng)媒體是單向、線性的傳播方式，在傳播過(guò)程中，受眾在被動(dòng)地接受信息。傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙，常常會(huì)面對(duì)這樣的尷尬，就是既不知道受眾是誰(shuí)，也不知道讀者想看什么，在多數(shù)情況下，只能依靠采編團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷選題的方向。而新媒體的傳播過(guò)程是雙向的，這就意味著，信息傳播之后，受眾迅速得以反饋；不僅如此，受眾自身也會(huì)成為信息的發(fā)布者，引發(fā)信息的繼續(xù)傳導(dǎo)，變成新聞的另一個(gè)源頭。筆者認(rèn)為，如今新媒體平臺(tái)上新聞的傳播過(guò)程越來(lái)越像是商品的投放，新媒體對(duì)信息的選擇和發(fā)布始終應(yīng)該以受眾為中心。

在分析受眾上，今日頭條的“頭條號(hào)”，就打造了一個(gè)良好的原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。今日頭條通過(guò)智能推薦算法，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在移動(dòng)端獲得更多曝光和關(guān)注，這其中不乏大量的原創(chuàng)新聞作品。頭條號(hào)上最成功的自媒體之一，是講述醫(yī)患故事的頭條號(hào)“三甲傳真”，共發(fā)表154篇文章，獲得了3125萬(wàn)用戶，平均每篇文章的閱讀量達(dá)到20萬(wàn)到30萬(wàn)，其中3篇閱讀量達(dá)到400萬(wàn)。

作品內(nèi)容再好，受眾依舊是關(guān)鍵。首先，新媒體平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)算法、內(nèi)容定制等方式，利用手中的大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。在傳播內(nèi)容上，平臺(tái)應(yīng)分別為不同類別的受眾定制內(nèi)容，準(zhǔn)確地做原創(chuàng)新聞的創(chuàng)作和推送，也就是進(jìn)行垂直分類傳播。還可以通過(guò)LBS等基于地理定位推送信息的服務(wù)，利用受眾的地域接近性的特點(diǎn)，進(jìn)行信息推送。

其次，媒體的報(bào)道尤其是在對(duì)一些突發(fā)性的新聞做深度解讀時(shí)，應(yīng)該利用新媒體用戶交互性的特點(diǎn)，以投票、評(píng)論等方式，讓用戶參與到報(bào)道中來(lái)。在報(bào)道中，尤其要為用戶搭建線索平臺(tái)，將用戶提供的線索，與新媒體平臺(tái)的原創(chuàng)報(bào)道整合在一起。

如何聚合同一類別的受眾？巧用社區(qū)交流模式，進(jìn)行新聞投放，也是個(gè)不錯(cuò)的辦法。老牌的傳統(tǒng)媒體《華盛頓郵報(bào)》就在這方面做了全新的嘗試。去年4月，《華盛頓郵報(bào)》成立了Pay UP，目標(biāo)用戶鎖定為教育領(lǐng)域的女性。Pay UP為受眾創(chuàng)造了一個(gè)自由交流的新媒體平臺(tái)，在平臺(tái)上提供《華盛頓郵報(bào)》上大量有深度的原創(chuàng)新聞報(bào)道。這些新聞迅速被成員們互相轉(zhuǎn)發(fā)和推送。在新媒體平臺(tái)上，聚合同質(zhì)受眾，借用一條條原創(chuàng)新聞，增加受眾和報(bào)紙的黏性，這就是Pay UP的成功之處。

二、依托新媒體技術(shù)，進(jìn)行新聞創(chuàng)作

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體還有一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢(shì)，就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在任何一個(gè)新媒體平臺(tái)中，新聞的發(fā)布者和受眾都可以應(yīng)用音頻、視頻、交互技術(shù)、新聞可視化等技術(shù)。技術(shù)的優(yōu)勢(shì)決定了新媒體報(bào)道的形式更加多元。

當(dāng)前，如何在原創(chuàng)報(bào)道中巧妙、恰當(dāng)?shù)厥褂眠@些新技術(shù)，豐富自己的報(bào)道，吸引受眾的眼球，這正是每個(gè)新媒體平臺(tái)下一步需要研究的問(wèn)題。騰訊的紀(jì)實(shí)圖片故事欄目《活著》的嘗試就值得借鑒。近年來(lái)，《活著》使用視頻、HTML5、無(wú)人機(jī)、新聞可視化等技術(shù)來(lái)表現(xiàn)新聞事件和人物，再運(yùn)用社交功能、分享功能和讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，極大地豐富了報(bào)道的表現(xiàn)形式，使報(bào)道更具沖擊力。

曾奪得普利策新聞特稿獎(jiǎng)的作品《雪崩：特納爾溪事故》，可以稱作是新媒體技術(shù)大集合的一個(gè)范本。作品報(bào)道了16名滑雪愛(ài)好者遭遇雪崩的經(jīng)過(guò)。打開(kāi)這個(gè)作品的新聞網(wǎng)頁(yè)，呈現(xiàn)在眼前的，首先是全屏循環(huán)播放的積雪滾落下山坡的視頻。往下滑動(dòng)頁(yè)面，文字穿插于視頻、照片和信息圖之間。讀者已經(jīng)不是在看新聞，而是以更加直接的方式觸碰新聞，以身臨其境的狀態(tài)感知事實(shí)。聽(tīng)其音，觀其形，《雪崩》為用戶提供了獨(dú)一無(wú)二的用戶體驗(yàn)。很多學(xué)者認(rèn)為，《雪崩》獲得普利策新聞獎(jiǎng)意義非凡，因?yàn)檫@件作品代表了未來(lái)新聞的形態(tài)和發(fā)展方向，也說(shuō)明了新聞報(bào)道應(yīng)該緊緊跟進(jìn)傳播的新技術(shù)。

目前，很多傳播學(xué)專家認(rèn)為，AR/VR是未來(lái)新媒體應(yīng)用中的熱門技術(shù)。不光專家看好，在騰訊的《2016中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，超六成的新媒體用戶尤其看好AR/VR+新聞的播出樣式。因?yàn)锳R/VR技術(shù)可以在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓用戶360度沉浸在現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從二維到三維的體驗(yàn)跨越。這也讓用戶可以在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)掘更多的個(gè)人興趣點(diǎn)。

三、自媒體是未來(lái)新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)核心

以企鵝媒體平臺(tái)2016年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，一個(gè)月間，企鵝共發(fā)表文章340萬(wàn)篇，其中產(chǎn)生了“10萬(wàn)+”文章5.8萬(wàn)篇，“100萬(wàn)+”文章2886篇。這些文章均出自自媒體，它們見(jiàn)解獨(dú)到、視角新穎，更加深了媒體內(nèi)容的思想性和討論性，大大提升了企鵝媒體平臺(tái)的傳播影響力。

就在自媒體人的文章在新媒體上不斷被點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，另一種自媒體炒作的方式也在被越來(lái)越多的受眾所認(rèn)可——資訊視頻。如今，很多新媒體平臺(tái)上，各種資訊視頻以其直觀、即時(shí)的特點(diǎn)，受到用戶的歡迎。在用戶需求的驅(qū)動(dòng)下，各媒體也做出了相應(yīng)布局。網(wǎng)易新聞推出“天網(wǎng)計(jì)劃”，主打資訊直播；今日頭條以10億資金來(lái)扶持短視頻創(chuàng)作等，這些都不同程度地顯示了資訊視頻的重要程度。

如今，掌握優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)新聞作品成為新媒體競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素，其中，自媒體人的文章和資訊視頻已經(jīng)成為了新媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的重點(diǎn)資源。因此，各新媒體平臺(tái)可以挖掘一些知名或是有潛力的自媒體人，在平臺(tái)上發(fā)布他們的原創(chuàng)作品，讓這些自媒體人的粉絲成為自己的忠實(shí)用戶；同時(shí)，針對(duì)點(diǎn)擊量高的文章和視頻，可以給自媒體人一些補(bǔ)貼，刺激他們生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品。

四、學(xué)習(xí)新媒體流程，提升采編隊(duì)伍素質(zhì)

作為一種新型的新聞生產(chǎn)方式，新媒體原創(chuàng)新聞的出現(xiàn)對(duì)新聞從業(yè)者提出了更高的要求。它不僅需要超強(qiáng)的新聞敏感和文字能力，還需要數(shù)據(jù)搜索、數(shù)據(jù)挖掘，甚至是統(tǒng)計(jì)分析的能力。此外，新聞從業(yè)者還需要熟練新的媒介技術(shù)，運(yùn)用多媒體的生產(chǎn)模式。新媒體時(shí)代的記者尤其應(yīng)該熟知新媒體的傳播規(guī)律，并在新聞采寫(xiě)的過(guò)程中，尊重它并且運(yùn)用它。

想要成為一個(gè)能發(fā)出自己聲音的、真正具有影響力的新媒體，加強(qiáng)自身原創(chuàng)新聞的力度，就必須擁有自己的采編隊(duì)伍。但是目前，我國(guó)對(duì)新媒體的新聞采訪權(quán)還沒(méi)有全面放開(kāi)，這也在一定程度上制約了一些新媒體采編團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。但是隨著新媒體的不斷發(fā)展，相信越來(lái)越多的新媒體將獲得采訪權(quán)，制作出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品。

（作者單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)）