胡玥

[摘 要]經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)萎縮， 正在改變傳統(tǒng)媒體的廣告結(jié)構(gòu)，這種改變其實也是對利益的再次分配，與每個新聞工作的從業(yè)者的切身利益息息相關(guān)。當前黨報在理念上的多樣性轉(zhuǎn)型，要求地方黨報更要求在報道方式上求突破、在服務(wù)方式上求創(chuàng)新、在表現(xiàn)手法上求改進。

[關(guān)鍵詞]地方黨報轉(zhuǎn)型；意義；措施

一、政務(wù)報道轉(zhuǎn)型，利用自身資源主動對接服務(wù)對象

用傳統(tǒng)的思維、套路、語言做的內(nèi)容已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的傳播方式和受眾閱讀習慣。要想提高報紙與讀者之間的黏合度，要想經(jīng)受住市場的檢驗，作為地方黨報，當前要做好服務(wù)政府與服務(wù)市場以及服務(wù)百姓之間的內(nèi)容、服務(wù)的嫁接。不要被“畫的圈”束縛，也要放下黨報的身段，巧妙運用專業(yè)技巧和流行方式做出吸引讀者的內(nèi)容。習近平總書記七一重要講話說：“歷史從不等待一切猶豫者、觀望者、懈怠者、軟弱者”。所以，在改革的關(guān)口，傳統(tǒng)媒體必須靠自己，不忘初心，繼續(xù)前進。

政務(wù)性報道雖然通常占有大量的黨報版面，但多數(shù)是一般的工作性報道，新聞價值不高。但其實很多政務(wù)報道中的政策、方向性的精神和意見，都對某一個領(lǐng)域的經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著很大的影響。如果只是進行常規(guī)性報道，不容易讓需要的讀者發(fā)現(xiàn)，也沒有給報紙帶來影響力和經(jīng)濟效益。因此，黨報在政務(wù)報道的解讀方面，需要下大功夫。功夫不僅僅要放在對政策本身的詳細解讀，也要發(fā)揮記者的新聞嗅覺和戰(zhàn)線資源，去主動尋找目標。

比如，近期習近平總書記視察黑龍江時，對黑龍江經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提出的“三個字號”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的相關(guān)指示，地方黨報在進行報道時，

尋找到相關(guān)地方企業(yè)，了解企業(yè)的發(fā)展情況和需求，將有關(guān)的新聞資源“穿成串”。在這種大規(guī)模、熱點時期的媒體曝光后，地方政府相關(guān)部門也關(guān)注到了這些企業(yè)，報紙幫助政府部門與企業(yè)更深入對接，提供了有效的幫扶。而在這個過程中，企業(yè)嘗到了甜頭，意識到了黨報的作用，從而在報紙上形成了爭取曝光率的競爭態(tài)勢，也給報紙了增加了經(jīng)濟收益。這樣的嘗試，讓報紙既充分利用了新聞資源，又為客戶提供了需要的服務(wù)，也給自己創(chuàng)了收。

二、廣告策劃轉(zhuǎn)型，把“好主意”變成“好收益”

新形勢下，報紙的廣告策劃也要轉(zhuǎn)型，要讓廣告內(nèi)容形成事件、成為話題，有懸念，有刺激。特別是應(yīng)該利用報紙和官微相互配合，用報紙預(yù)熱，用微信炒作，增加廣告內(nèi)容的可讀、可看性和參與性，更加立體多元的廣告策劃，可以達到意想不到的效果。

7月4日， 新晚報微信推送的一則信息標題為“中央大街畫師昨被部分‘包園，免費為游人畫肖像，還有巨幅油畫當場畫?！眱?nèi)容的第一句是“對哈爾濱來說，中央大街本身就是一幅畫。昨天，數(shù)名畫家老手在老街上繪了一幅巨幅油畫。”往下拉動，可以看到一幅巨型畫作一點點形成的過程，和現(xiàn)場參與的熱烈情況。信息最后，注明這是某樓盤的宣傳活動，用這樣的方式展示促銷觀江高層樓盤。這樣的廣告，有看點、話題性、畫面感，因而有了熱度，比起以往硬邦邦的樓盤廣告，效果好了很多，讓廣告客戶喜出望外。

對于每天每個只能推送四至五條珍貴信息的報紙官微來說，每一條廣告都不能掉以輕心，反而可能要比新聞內(nèi)容更花心思，做到不露痕跡、引人入勝，讓讀者能看到最后，且不反感。7月17日，在哈爾濱日報以畫報的形式刊發(fā)了一版關(guān)于東北最大薰衣草莊園的圖片，畫面十分唯美。在當天的官方微信，更加詳細推動了莊園里的花卉、功能、門票價格等內(nèi)容。其實，這也是一則與廣告商合作的活動內(nèi)容，卻讓讀者感受更多的服務(wù)性和可看性。

三、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，牽手電商搭建平臺變身“報商”

傳統(tǒng)媒體還要利用好移動客戶端、大數(shù)據(jù)，牽手電商、券商，變身“報商”。錢江晚報的電商平臺創(chuàng)造了年收益2億元的奇跡，成都商報“買夠網(wǎng)”年收益8000萬元，為其他地方媒體提供了報業(yè)做商貿(mào)的可循實例。目前包括北青報、現(xiàn)代快報、華西都市報在內(nèi)的眾多媒體都在通過特色商品、地域特產(chǎn)聯(lián)盟式的銷售，發(fā)展各自的電商平臺。

商業(yè)平臺擁有龐大的用戶群，是主流媒體不能放棄的傳播陣地。堅持以我為主、為我所用的方向，堅持獨立但不孤立、利用但不依賴的策略，逐步引導(dǎo)商業(yè)平臺的用戶更多關(guān)注傳統(tǒng)媒體的自有平臺。

傳統(tǒng)媒體需要依靠專業(yè)的技術(shù)和人才，在自有平臺上，對用戶特征和喜好進行分析，進而提供更精準的新聞服務(wù)和更人性化的附加服務(wù)，不斷加強吸引力、感染力，努力提供全方位、立體化、個性化的服務(wù)，使更多受眾變成直接和忠誠的用戶，為將來更全面深入的用戶價值開發(fā)打下基礎(chǔ)。

2014年中央電視臺搬入新臺址后，節(jié)目、數(shù)據(jù)、資源的充分共享立刻實現(xiàn)，為建立“多渠道采集、共平臺生產(chǎn)、多終端分發(fā)”的運營新格局，全面推動央視多媒體戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件?！把胍曅侣劇睂⒁元毩⒖蛻舳藶槠炫灒瑢?jié)目、數(shù)據(jù)和資源進行產(chǎn)品化梳理整合，理順各平臺作業(yè)流程，實現(xiàn)新媒體的戰(zhàn)略升級。

地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極利用自身優(yōu)勢做資源整合者，做平臺搭建者?？梢宰约和妫詈脦e人玩。靠智慧、資源、公信力掙錢，重新找回媒體人應(yīng)有的自信。在策劃項目方面，可以利用官媒公信力拉進政府部門，拉進企業(yè)買單，形成跨界多贏結(jié)構(gòu)。媒體可以涉足的領(lǐng)域很多，包括房地產(chǎn)、汽車、金融、旅游、教育培訓、物流配送、 文創(chuàng)園、融投資、演藝影視、書畫藝術(shù)等。