本報記者 倪浩

以強(qiáng)大制造能力為基礎(chǔ)的中國品牌正在打一場翻身仗，與歐美廠商的差距不斷縮小，并在一些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反超，推動中國從“制造大國”向“制造強(qiáng)國”和“品牌強(qiáng)國”發(fā)展。

旨在探究中國消費(fèi)者對國產(chǎn)和國外品牌的認(rèn)知、態(tài)度以及消費(fèi)情況的變化，歷經(jīng)3年縱向研究，《環(huán)球時報》旗下環(huán)球輿情調(diào)查中心于2017年“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日之際發(fā)布市場調(diào)查報告顯示，2015年以來的3年間，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的總體印象愈發(fā)積極，而對外資品牌的總體印象2017年達(dá)到最低，數(shù)據(jù)也顯示中國消費(fèi)者越來越多的選擇國產(chǎn)品牌來代替國外品牌。

中國品牌在迅速崛起

本次報告的數(shù)據(jù)主要通過環(huán)球網(wǎng)以在線調(diào)查方式采集，調(diào)查的主要內(nèi)容包括中國消費(fèi)者對國產(chǎn)與國外品牌的認(rèn)知、消費(fèi)行為和好感度。3年間收集的數(shù)據(jù)樣本數(shù)量龐大，對國產(chǎn)和外國品牌的調(diào)查樣本均超過2萬個。

此次調(diào)查結(jié)果顯示，在過去3年中，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌印象越來越正面。2017年最新數(shù)據(jù)顯示，超過八成（83.5%）受訪者對國產(chǎn)品牌的整體印象支持正面態(tài)度，給予了“很好”（8.5%）或“還可以”（75.0%）的評價。

將3年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的“正面印象凈值（即印象較好方面的值減去印象較差方面的值的結(jié)果）”成直線型顯著增長。2015年此值僅為22.8%，到2016年上升至48.8%，2017年則高達(dá)73.7%。與此對應(yīng)，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的負(fù)面印象逐年下降，由2015年的32.0%到2016年的20.0%，再下降至2017年的9.8%。

報告認(rèn)為，近3年國產(chǎn)品牌在中國消費(fèi)者心中的總體印象有較大好轉(zhuǎn)，體現(xiàn)出中國國產(chǎn)品牌形象越來越得到國人認(rèn)可。

另外，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的美譽(yù)度凈值（該報告將“品牌聲譽(yù)與品牌質(zhì)量的相稱度”定義為美譽(yù)度，美譽(yù)度凈值指相稱水平減去不相稱水平的凈值） 逐年提升。2015 年此值僅為2.0%，到2017 年大幅上升至54.5%。中國消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)品牌質(zhì)量與聲譽(yù)不相稱的水平逐年下降， 該值由2015 年的47.1%降至2017 年的22.0% ， 3 年間下降了25.1 個百分點(diǎn)。報告認(rèn)為，總體上，近3 年中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的名譽(yù)與質(zhì)量相稱的認(rèn)可度明顯提升。

調(diào)查顯示，隨著對中國品牌的認(rèn)可度的逐步提升，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的消費(fèi)量逐年增加。參與調(diào)查的消費(fèi)者中，增加國產(chǎn)品牌消費(fèi)量的受訪者比例由2015 年的47.2% 上升至2017 年的74.3%，而減少國產(chǎn)品牌消費(fèi)量的比例則逐年下降， 由2015 年的12.8% 下降至2017 年的3.2%。

中國黃金集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬喆向《環(huán)球時報》分析道，中國制造業(yè)的長足發(fā)展催生培育了一大批受到市場推崇的國產(chǎn)品牌。由原來追捧國外品牌到理性選擇國內(nèi)品牌，也反映了消費(fèi)者日趨理性。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曹和平認(rèn)為，中國的國民經(jīng)濟(jì)體系正從產(chǎn)業(yè)鏈的低端向國際分工體系的中高端邁進(jìn)，說明培育中國品牌的土壤更為肥沃?！半S著‘中國制造2025這一戰(zhàn)略的推出和逐步取得成效，擁有國際知名度的中國品牌會越來越多?！?/p>

國外品牌經(jīng)歷波動

與中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度不斷攀升相比，外國品牌在中國消費(fèi)者心中的地位在過去3年經(jīng)歷了起伏。

報告顯示，將2017年的調(diào)查結(jié)果與2016年、2015年進(jìn)行對比，中國消費(fèi)者對國外品牌的正面印象凈值有所波動。2015年此值為53.4%，到2016年上升至54.3%，再到2017年的48.2%。

整體而言，中國消費(fèi)者對外國品牌的正面印象呈下降趨勢，由2015年的59.7%略降至2016年的59.6%，并在2017年降至53.7%，1年間下降了近6個百分點(diǎn)。

與國產(chǎn)品牌“越賣越多”的情形不同，中國消費(fèi)者對國外品牌的消費(fèi)量總體上在減少。超半數(shù)（51.9%）受訪者減少了國外品牌的消費(fèi)，31.3%的受訪者基本維持國外品牌消費(fèi)不變，只有大約一成多（13.4%）的受訪者購買了更多。曹和平分析稱，中國不再是以低成本取勝的制造基地，反而在很多技術(shù)含量較高的領(lǐng)域不斷沖破國外品牌的封鎖?！俺绨輫馄放频拿孕旁诓粩啾淮蚱?，也使得成熟的消費(fèi)者越來越多地選擇質(zhì)優(yōu)價廉的國內(nèi)產(chǎn)品。日本數(shù)碼家電品牌近年來不斷收縮回撤就印證了中國力量的崛起。”

國內(nèi)、國外品牌“紅黑榜”特點(diǎn)不同

此次調(diào)查還評出了2015-2017年，中國消費(fèi)者心中國內(nèi)、國外品牌的“紅榜”“黑榜”。

在眾多國產(chǎn)品牌中，中國消費(fèi)者對華為和順豐的好感度最佳，二者始終處于紅榜前兩名。格力、海爾、美的、聯(lián)想等品牌也非常受消費(fèi)者青睞，在國產(chǎn)品牌十佳的3-7名之間交替。報告認(rèn)為，國產(chǎn)家電數(shù)碼品牌在紅榜中始終占據(jù)半壁江山，說明中國消費(fèi)者對國產(chǎn)家電數(shù)碼品牌最為信賴。

而國產(chǎn)品牌黑榜前十位中始終有5席被乳制品品牌占據(jù)，其中蒙牛、伊利、三元連續(xù)3年入榜，人之初奶粉、光明和貝因美各有兩年入榜。

國外品牌中，中國消費(fèi)者對蘋果、奔馳、寶馬、奧迪、大眾的好感度頗佳，處于紅榜前列。西門子、阿迪達(dá)斯和耐克等國外家電數(shù)碼品牌和外資運(yùn)動戶外品牌也受到消費(fèi)者喜愛。值得注意的是，三星在2015年和2016年進(jìn)入紅榜榜單，在2017年卻跌出榜單。

在外資品牌黑榜前十位中，有6席始終被外資快餐連鎖品牌所占據(jù)，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客和味千拉面連續(xù)位列前四，吉野家和星巴克則連續(xù)3年入榜。此外，中國消費(fèi)者對日系車品牌好感度也較低，豐田和本田連續(xù)3年“黑榜有名”。2017年，樂天瑪特和三星首次進(jìn)入黑榜名單。

“與國外動輒幾十年甚至上百年的品牌積淀相比，中國品牌還是存在一定的差距?！比f喆說，中國品牌要想改變消費(fèi)者心目當(dāng)中固有的印象不能操之過急?！斑@是一個系統(tǒng)性工程，但是我們應(yīng)該對國產(chǎn)品牌充滿信心，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的內(nèi)生動力還是很強(qiáng)大的，而這主要體現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)新能力上?！薄?/p>