姚亞會

摘 要 本文以服務(wù)管理研究成果為基礎(chǔ)，結(jié)合大型體育賽事特征，采用文獻資料法、邏輯分析法探討大型體育賽事現(xiàn)場觀眾服務(wù)公平的維度劃分，得出體育賽事是服務(wù)主導(dǎo)性產(chǎn)品，具備服務(wù)的一般特性，大型體育賽事現(xiàn)場觀眾服務(wù)公平包含結(jié)果公平、程序公平、交往公平和信息公平四個維度。

關(guān)鍵詞 體育賽事觀眾 服務(wù)公平 維度劃分

0引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們在物質(zhì)生活得到保障的基礎(chǔ)上開始追求精神上的滿足，體育與體育賽事受到人們的追捧。眾所周知，體育賽事尤其是大型職業(yè)賽事的舉辦常常需要巨大的成本投入，但隨著市場上同質(zhì)化賽事的持續(xù)增加，不少賽事運營者意識到賽事投資與規(guī)模不再是決定市場的唯一要素，為觀眾提供高質(zhì)量服務(wù)，使觀眾感知服務(wù)公平并與之建立、保持、發(fā)展長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，成為賽事運作獲得成功并得以持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1大型體育賽事觀眾服務(wù)公平維度劃分

從服務(wù)公平理論形成至今，相關(guān)領(lǐng)域的研究尤其是對服務(wù)公平維度的劃分存在諸多爭論。20世紀(jì)70年代到90年代，服務(wù)公平理論經(jīng)歷了從單元論到二元論的發(fā)展，最終形成了結(jié)果公平、程序公平、交往公平以及信息公平四個維度組成的四元論觀點，并得到大多數(shù)研究者的認同。大型體育賽事作為一件服務(wù)產(chǎn)品，具備服務(wù)時間跨度大，涉及面廣以及服務(wù)高度綜合的特點。體育賽事觀眾通過運動員競技表演、體育賽事現(xiàn)場物料、場地設(shè)備、場館基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員服務(wù)技能與服務(wù)態(tài)度、賽事組委會制定的規(guī)章制度、體育場館現(xiàn)場氛圍等要素感知服務(wù)公平。由于缺乏統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文借鑒服務(wù)領(lǐng)域研究成果，結(jié)合體育賽事的特點將體育賽事觀眾服務(wù)公平劃分為四個不同的維度。

1.1結(jié)果公平

結(jié)果公平是指消費者成本投入與利益收獲是否相當(dāng)，消費者是否得到與其他人相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體驗，企業(yè)提供的服務(wù)是否能夠滿足消費者的需求。通常情況下，大型體育賽事觀眾需要向賽事組織方支付一定的費用以獲得入場觀看體育賽事的權(quán)利，此外，觀眾還需額外付出一定的時間成本，尤其是距離賽事場館較遠的觀眾，這無形之中增加了觀眾觀賽成本，根據(jù)成本與風(fēng)險的理論，一旦觀眾感知賽事組織方提供的以競賽為主的服務(wù)達不到觀眾預(yù)期或與宣傳效果相差甚遠，觀眾便會產(chǎn)生不公平感知，而這種感知的強度取決于觀眾的觀賽成本，即觀眾觀賽成本高，不公平感知強烈。

1.2程序公平

程序公平是指消費者對決策程序與決策方式的公平程度的評價。美國學(xué)者thibaut，Walker（1975年）在司法研究中總結(jié)得出：現(xiàn)實生活中的人不僅注重司法判決結(jié)果的公平性，而且還觀眾司法決策過程的公平性，它主要包括，一致性、效率、可糾錯性、符合道德、無偏袒等幾個維度。由此可知，程序公平是對服務(wù)過程公平的感知，對服務(wù)過程公平感知主要通過服務(wù)是否一致、服務(wù)過程是否符合道德以及服務(wù)效率、可糾錯性等幾個維度來衡量，服務(wù)過程公平與服務(wù)結(jié)果公平一樣也會影響消費者的滿意度。

1.3交往公平

交往公平概念存在廣義和狹義之分，廣義的交往公平即在解決沖突的過程中人們相互之間對待方式的公平。狹義的交往公平是在廣義的交往公平的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，即服務(wù)過程中的服務(wù)方式，服務(wù)態(tài)度。謝禮珊，易婷婷在對快餐服務(wù)業(yè)的研究中將交往公平概括為具體的幾點內(nèi)容即服務(wù)人員友好、無偏見、誠實、禮貌、關(guān)心、熱情。體育賽事服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，即購票、到達場館、入場、觀賽及退場，觀眾都無可避免的要與賽事組織方的服務(wù)人員進行面對面接觸，體育賽事現(xiàn)場服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技巧，服務(wù)人員是否熱情、禮貌、友好，服務(wù)人員是否具備為觀眾解決困難的能力都會影響觀眾對服務(wù)公平的感知。

1.4信息公平

信息公平是服務(wù)公平研究發(fā)展到一定階段之后提出的，它是從廣義的交往公平中分離出來的概念，最早由Greenberg J.提出，他認為信息公平就是當(dāng)事人在交易過程中是否得到關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的相對完全的信息和解釋。2006年，中國學(xué)者詹志方提出消費者感知信息公平主要通過兩種途徑：第一、消費者通過媒介，包括文字、圖像、視頻等感知信息；第二，消費者通過人際交往，感知信息。隨著社會的變化發(fā)展，信息公平將會在服務(wù)公平感知中扮演著越來越重要的角色。

信息公平感知在體育賽事中表現(xiàn)的尤為明顯，票價的折扣信息、球員參賽狀況、賽事現(xiàn)場實時信息的更新均會在一定程度上影響觀眾的服務(wù)公平感知。體育賽事組委會在賽事運營過程中是賽事信息的和權(quán)利的主導(dǎo)者，這使得賽事運營過程中經(jīng)常出現(xiàn)權(quán)利不對等與信息不對稱的現(xiàn)象，從而使熱情高漲的賽事觀眾蒙受經(jīng)濟和情感的損失，產(chǎn)生不滿意情緒。

2結(jié)論

通過整理相關(guān)文獻得出，目前關(guān)于服務(wù)公平維度的爭論已經(jīng)趨向一致，服務(wù)公平四維度劃分，結(jié)果公平、程序公平、交往公平、信息公平得到服務(wù)管理領(lǐng)域廣泛認同，并在飯店服務(wù)、美發(fā)服務(wù)、旅游服務(wù)中得到的驗證。但是在體育領(lǐng)域尤其是在體育賽事領(lǐng)域研究者很少提及服務(wù)公平，事實上，體育賽事屬于服務(wù)主導(dǎo)行業(yè)，具有服務(wù)行業(yè)的共性。因此，本文以服務(wù)管理領(lǐng)域研究結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合體育賽事觀眾感知內(nèi)容和體育賽事的特征得出體育賽事現(xiàn)場觀眾服務(wù)公平包括結(jié)果公平、程序公平、交往公平和信息公平四個維度，體育賽事觀眾服務(wù)公平感知維度劃分是服務(wù)公平理論與體育賽事的首次結(jié)合，是對服務(wù)公平理論的豐富，為進一步研究體育賽事觀眾服務(wù)質(zhì)量打下理論基礎(chǔ)。

參考文獻

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