尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中感嘆:“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸,毫無(wú)怨言,甚至無(wú)聲無(wú)息,其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。
波茲曼的感嘆已成為正在發(fā)生的事實(shí)。當(dāng)下的娛樂(lè)是復(fù)制的、模式化的,娛樂(lè)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一種商業(yè)意識(shí)形態(tài)—行行都是娛樂(lè)業(yè)。
用娛樂(lè)思維進(jìn)行品牌、產(chǎn)品甚至商業(yè)模式的搭建,“好玩”“互動(dòng)”成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。摒棄單一吆喝、植入等模式,在全民娛樂(lè)的趨勢(shì)下,失去娛樂(lè)性的商業(yè)模式注定被淘汰。
世界在融合,隨著經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí),用戶的數(shù)字娛樂(lè)需求延伸至生活服務(wù)的方方面面,新的商機(jī)在肆意生長(zhǎng),大文娛成為連接人與消費(fèi)品、人與企業(yè)的新入口。不管你身處哪個(gè)行業(yè),你都有機(jī)會(huì)成為大娛樂(lè)家。
找到靈魂契合的你
內(nèi)容營(yíng)銷可分為三個(gè)階段,第一個(gè)階段是如何把植入做到不動(dòng)聲色或舒服。這是過(guò)去主流的一種方式,但這其實(shí)是一個(gè)悖論,品牌怎么能夠接受“不動(dòng)聲色”呢?第二個(gè)階段,就如馬東在《奇葩說(shuō)》開(kāi)創(chuàng)的“花式口播”,夠有趣夠吸引人,但當(dāng)所有品牌都玩起花式的時(shí)候,再有趣的口播都會(huì)被消耗掉。第三階段是利用內(nèi)容手段為客戶的產(chǎn)品和品牌打造記憶點(diǎn)。在這個(gè)階段,內(nèi)容制造者的理念不再是做一個(gè)不著痕跡的廣告,而是做一個(gè)明目張膽的廣告,大張旗鼓地告訴消費(fèi)者“這是廣告”,但是我確?!斑@個(gè)廣告很好看”。
兩季播放量突破22億,節(jié)目相關(guān)微博話題閱讀量也直逼24億的網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》正是運(yùn)用了第三階段的方法,為冠名商帶去了逆天的廣告效益—“一葉子面膜”是《火星情報(bào)局2》的首席冠名商。據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示,觀看過(guò)《火星情報(bào)局》第二季第一期的用戶對(duì)“一葉子面膜”的認(rèn)知度為觀看前的2.2倍。
傳統(tǒng)的贊助商對(duì)于品牌權(quán)益的需求是:我要有清晰的Logo露出,我要現(xiàn)場(chǎng)有產(chǎn)品的露出,擺在什么位置,這個(gè)位置要醒目,然后要占據(jù)屏幕多大小的位置。
在大娛樂(lè)時(shí)代,傳統(tǒng)的方式正在被拋棄。在《火星情報(bào)局》中,節(jié)目團(tuán)隊(duì)用歌舞、橋段、彩蛋的方式將產(chǎn)品融入節(jié)目中,這種做法,等于將廣告團(tuán)隊(duì)的服務(wù)前置到內(nèi)容創(chuàng)意階段。
比如第一季的贊助商清揚(yáng)品牌廣告。周杰扮演的導(dǎo)演,突然被助理打斷,說(shuō)贊助商那邊嫌Logo上的字太少。這時(shí),清揚(yáng)的長(zhǎng)logo自然出現(xiàn);節(jié)目倒計(jì)時(shí),贊助商又打來(lái)電話。導(dǎo)演周杰顯得很生氣。這時(shí),助理說(shuō),金主清揚(yáng)那邊要讓汪涵先洗一下頭……這種搞笑的場(chǎng)景,自然吻合了清揚(yáng)的產(chǎn)品功能與品牌訴求。
可以說(shuō),《火星情報(bào)局》打破了內(nèi)容與廣告的界限,讓觀眾無(wú)法真正分清哪是廣告,哪是內(nèi)容。這種效果,對(duì)于拉近品牌、商品與觀眾之間的距離,建立情感與信任,奠定了基礎(chǔ)。
再小眾也有人埋單
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),一些的巨頭公司逐漸變得“不經(jīng)打”了,后浪將前浪拍死在沙灘上的案例越來(lái)越多了,而且用時(shí)越來(lái)越短。為什么后發(fā)優(yōu)勢(shì)在如今變得越來(lái)越明顯?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),經(jīng)驗(yàn)不夠用了。商業(yè)的邏輯發(fā)生了變化,品牌被弱化,消費(fèi)體驗(yàn)變得娛樂(lè)化,外行都可能顛覆內(nèi)行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡?所有的消費(fèi)都正在變得娛樂(lè)化,包括它跟岡本對(duì)撕的時(shí)候,獲得關(guān)注度是最多的時(shí)候。這兩個(gè)品牌都是深入人心的。
當(dāng)農(nóng)夫山泉把自己變成一家設(shè)計(jì)公司,拿到國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng),又花大價(jià)錢拍攝廣告時(shí),味全果汁則換了包裝,任由消費(fèi)者惡搞,卻把每個(gè)月的銷售額增長(zhǎng)都穩(wěn)定在20%以上。
“消費(fèi)者開(kāi)心就好”成為了企業(yè)最有效的衡量標(biāo)準(zhǔn),“不正經(jīng)”成為最立竿見(jiàn)影的鏈接手段。
B站買了歷史正劇《大秦帝國(guó)之崛起》,在鬼畜和彈幕的加持下,已播8集的《大秦帝國(guó)3》在B站的總播放量達(dá)到72.3萬(wàn),彈幕數(shù)累計(jì)有2萬(wàn)多條。
放在從前,正經(jīng)如《大秦帝國(guó)之崛起》根本不會(huì)在被90后一統(tǒng)天下的B站投放廣告。這些歷史正劇的受眾人群原本比較有限。2007年,《大明王朝1566》在湖南衛(wèi)視以不到0.5%的平均收視收官,之后古裝劇往偶像化、言情化的路線傾斜,歷史正劇的生存空間越發(fā)有限。
B站“90后”用戶占比90%以上,目標(biāo)受眾本應(yīng)偏中老年觀眾的《大秦帝國(guó)之崛起》類歷史正劇,為何會(huì)在B站受到歡迎?
B站首席運(yùn)營(yíng)官李旎表示,B站可以邊看邊交流的特殊氛圍也是很多用戶鐘愛(ài)的,同時(shí)B站特有的“鬼畜”文化,能夠讓原本正經(jīng)的內(nèi)容在“反差萌”的修飾下,達(dá)到病毒式傳播的效果。
所以盡管目前電視劇、網(wǎng)劇市場(chǎng)仍然是玄幻劇、偶像劇的天下,但有了B站、微博、豆瓣等觀眾可以互動(dòng)和形成口碑效應(yīng)的社區(qū),各種周邊話題和元素就能全面發(fā)酵,為歷史正劇回溫鋪墊了一個(gè)良好的外部環(huán)境。憑借精良的制作與演員出色的演繹,不少歷史劇在新媒體傳播下有望找到更廣闊的市場(chǎng)。
娛樂(lè)化的本質(zhì)是互動(dòng)。不是所有產(chǎn)品都需要引發(fā)惡搞或者驚動(dòng)B站這樣的二次元平臺(tái)。比如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》這樣的清流綜藝節(jié)目,全程陽(yáng)春白雪高雅脫俗。但只要祭出“飛花令”這個(gè)大殺器,就能把觀眾留在沙發(fā)上—只要與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái),一起愉快玩耍,就是值得點(diǎn)贊的娛樂(lè)化。
做董事長(zhǎng)不如做網(wǎng)紅
精心謀劃的推廣戰(zhàn)略比不上個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖的一句話。企業(yè)家被推到了大眾面前,和自家產(chǎn)品站到一起接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。
但在“奇葩”橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“怒刷存在感”這件事是可遇不可求的,自帶流量更是許多人終身奮斗的目標(biāo)。要同時(shí)滿足以上兩個(gè)條件,只是有錢有顏是不夠的,你得向網(wǎng)紅們學(xué)習(xí),有點(diǎn)娛樂(lè)精神,拋棄企業(yè)家的刻板形象。
王思聰孜孜不倦努力做網(wǎng)紅,比不上王健林老爸隨口一句“小目標(biāo)”和萬(wàn)達(dá)年會(huì)上的各種神開(kāi)嗓。當(dāng)然,放飛自我的不僅僅是王建林,還有李彥宏。
2017年,一向低調(diào)的李彥宏開(kāi)記者會(huì)、上綜藝、曬妻、寵女。為什么一向低調(diào)的李彥宏愿意參加真人秀了?
過(guò)去一年,對(duì)李彥宏以及百度而言,可謂是多事之秋,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的形象也遭受前所未有的重創(chuàng),危機(jī)四伏。
解鈴還須系鈴人,能夠擔(dān)當(dāng)此任的非李彥宏莫屬。而參加真人秀則不失為一個(gè)比較保險(xiǎn)的方式,且如果方法運(yùn)用得當(dāng),具有黑轉(zhuǎn)路、路轉(zhuǎn)粉的神奇功效。從微信文章回復(fù)來(lái)看,已經(jīng)活捉了一大票粉絲。
從百度的微信公眾號(hào)來(lái)看,百度一改程序員的風(fēng)格,顯得活潑甚至尺度有點(diǎn)大。百度微信公眾號(hào)介紹李彥宏上真人秀的文章標(biāo)題是:《李彥宏半裸出鏡<越野千里>!還開(kāi)心地跟著貝爾撿了牛糞、爬了泥坑……》,對(duì)于上市公司而言,直言老板半裸出鏡,這尺度真心不小。
除此之外,李彥宏還獻(xiàn)身綜藝節(jié)目《奇葩大會(huì)》,侃侃而談人工智能,溫文爾雅的CEO氣質(zhì)在奇葩大會(huì)上顯得如一股清流,被觀眾們?cè)u(píng)價(jià)為“萌萌噠”,再次為百度扳回一城。
傳統(tǒng)的中國(guó)企業(yè)家大多崇尚悶聲發(fā)大財(cái),不愿顯山露水,語(yǔ)言表達(dá)能力退化。很多人雖然喊著“酒香也怕巷子深”,但就是不知道怎么走出這條巷子。近幾年,大膽放飛自我,努力成為網(wǎng)紅,成為一條捷徑。
畢竟,真的勇士,敢于把自己變成IP。