每一種喜歡都標(biāo)好了價(jià)格

大文娛產(chǎn)業(yè)到底多大？

根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)3 500億元，同比增長(zhǎng)11.8%。如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和較高增速，一個(gè)重要原因來(lái)自于消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

《2016中國(guó)大文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)報(bào)告》指出，中國(guó)2015年人均GDP突破8 000美元，物質(zhì)消費(fèi)的主導(dǎo)位置將逐漸被精神消費(fèi)所取代，文化娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用的滲透率進(jìn)一步提升，僅網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域即可覆蓋超7成網(wǎng)民，在PC端人們每月花54%的上網(wǎng)時(shí)間在文化娛樂(lè)上。從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均GDP達(dá)到7 000美元左右，文化娛樂(lè)消費(fèi)就會(huì)快速興起。顯然，對(duì)標(biāo)中國(guó)，一個(gè)全民娛樂(lè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

當(dāng)一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)玩家們開(kāi)始試圖尋找新的增長(zhǎng)引擎。那么，新引擎在哪里？

答案也許不是電影票房，而是視頻付費(fèi)用戶(hù)

根據(jù)易凱資本發(fā)布的《中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)2016-2017年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶(hù)接近6 000萬(wàn)，對(duì)比2015年公布的同期數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)土、樂(lè)視四大視頻網(wǎng)站在一年內(nèi)會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了3至4倍的增長(zhǎng)。報(bào)告預(yù)計(jì)2017年視頻付費(fèi)用戶(hù)將突破1億人，到2020年視頻用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500～600億元。

該報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)40%，而電影票房的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5%至10%。

內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映了用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)虛擬服務(wù)的付費(fèi)意愿與習(xí)慣的形成以及客觀(guān)環(huán)境的成熟。在未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多人愿意為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及體驗(yàn)而支付會(huì)員服務(wù)費(fèi)用，平臺(tái)發(fā)展會(huì)員的能力將成為促使其良性發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)調(diào)查，付費(fèi)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣及理念往往更加前衛(wèi)、新銳，他們比普通用戶(hù)更追求品質(zhì)，對(duì)創(chuàng)新及風(fēng)格產(chǎn)品的接受度更高，因此是文娛消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新深度產(chǎn)品的重要拉動(dòng)力量。由此不難看出，視頻付費(fèi)用戶(hù)將成為中國(guó)文娛市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間最重要的增長(zhǎng)引擎和內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力。

對(duì)于文娛市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)視頻用戶(hù)的高速增長(zhǎng)將催生一批新型的內(nèi)容公司。在這個(gè)過(guò)程中，各大視頻網(wǎng)站會(huì)不遺余力地爭(zhēng)奪那些可以拉動(dòng)付費(fèi)的頭部大劇。因此，作為獨(dú)立制作公司，誰(shuí)有能力開(kāi)發(fā)和制作出符合網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣并可以直接拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的內(nèi)容，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在視頻網(wǎng)站的鼎力支持下快速做大。

為什么三四五線(xiàn)城市是票倉(cāng)

讓人意外的是，“三四五六七八線(xiàn)”城市電影消費(fèi)市場(chǎng)份額激增，票房逐年走高，成為最具潛力的票倉(cāng)。

從2014年開(kāi)始，各大電影院線(xiàn)紛紛下沉渠道，三四五線(xiàn)城市新增影院速度，遠(yuǎn)超一二線(xiàn)城市。以縣城影院為例，目前，全國(guó)共有縣級(jí)城市影院近3 000家，銀幕數(shù)超過(guò)1.1萬(wàn)塊。影院數(shù)量猛增的背后，是小城市文娛消費(fèi)需求的旺盛表現(xiàn)。一時(shí)間，“得小鎮(zhèn)青年者，得天下”，成為了電影市場(chǎng)的共識(shí)。

在剛剛過(guò)去的春節(jié)檔，宣傳最賣(mài)力的電影無(wú)疑是王寶強(qiáng)的《大鬧天竺》—春節(jié)前后其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)完成了60天近50個(gè)城市的宣傳路演，其中很大部分是三四五線(xiàn)城市。之所以選擇把三四五線(xiàn)城市作為影片路演的重點(diǎn)區(qū)域，一方面是《大鬧天竺》無(wú)厘頭搞笑的風(fēng)格和內(nèi)容，很契合小鎮(zhèn)青年的觀(guān)影口味;另一方面在三四五線(xiàn)城市做路演的投入產(chǎn)出比更高，明星效應(yīng)會(huì)被放得更大。道理很簡(jiǎn)單，一場(chǎng)路演活動(dòng)放在北京或上海可能稀松平常，但在那些不常能夠見(jiàn)到明星的城市，往往能夠形成全城轟動(dòng)的新聞事件。

對(duì)于大文娛市場(chǎng)而言，影院終端和宣發(fā)渠道的規(guī)?；鲁?，只是連接三四五線(xiàn)城市龐大用戶(hù)群體的一個(gè)手段，而內(nèi)容的“量身定制”則是為了徹底抓住這個(gè)龐大的群體。

這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)劇的制作方面體現(xiàn)得尤為明顯。網(wǎng)大題材多以驚悚、犯罪、黑幫、僵尸、玄幻等為主，主力觀(guān)影群體為三四五線(xiàn)城市的男性，為了拉動(dòng)這部分群體付費(fèi)點(diǎn)播，視頻網(wǎng)站需要這些具有感官刺激類(lèi)型的片子。為此，一些網(wǎng)大制作公司就專(zhuān)門(mén)制作上述題材，并在片名上精心設(shè)計(jì)。于是諸如《四平青年之浩哥大戰(zhàn)古惑仔》《古惑鎮(zhèn)激斗少年》《極品租客俏房東》等網(wǎng)絡(luò)大電影橫空出世，并取得了頗高的播放量和票房收益。

不只是影視，綜藝、直播、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等在三四五線(xiàn)城市都有著海量級(jí)消費(fèi)群體。因此，發(fā)力文娛市場(chǎng)的前提是為內(nèi)容“找用戶(hù)”，找到那些能夠影響內(nèi)容制作并愿意為之付費(fèi)的用戶(hù)，就可能打開(kāi)更為寬廣的市場(chǎng)邊界。

90后的異想世界

2017年經(jīng)濟(jì)仍面臨下行壓力，但文化娛樂(lè)消費(fèi)仍然樂(lè)觀(guān)。

第一，用戶(hù)群體的變化對(duì)文娛消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透。這些崛起的90后是各大平臺(tái)都無(wú)法忽視的新興消費(fèi)勢(shì)力，他們?nèi)找娉蔀橛绊懼袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵力量。

第二，年輕人在文化娛樂(lè)方面的消費(fèi)會(huì)迅猛增長(zhǎng)。90后本身就是文化娛樂(lè)最主要的消費(fèi)人群，有大量時(shí)間、也愿意把大部分的錢(qián)花在文化娛樂(lè)上。再加上整個(gè)文化娛樂(lè)整體服務(wù)的品質(zhì)越來(lái)越高，他們也更愿意消費(fèi)文化娛樂(lè)產(chǎn)品。

第三，經(jīng)濟(jì)下行期，很多90后沒(méi)辦法進(jìn)行汽車(chē)和住房一類(lèi)的大宗消費(fèi)，但通過(guò)消費(fèi)獲得身心愉悅又是人性的剛需，所以即使經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)，他們也會(huì)選擇娛樂(lè)消費(fèi)。

既然90后已成為文化娛樂(lè)消費(fèi)的生力軍，那么，他們身上所具備的特征也值得文娛行業(yè)關(guān)注。

根據(jù)《2016中國(guó)大文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)報(bào)告》分析，文娛也是受90后需求影響而改變最大的行業(yè)。90后的游戲化、分眾化、生活化、一體化（網(wǎng)絡(luò)原住民，消費(fèi)、社交、娛樂(lè)均在網(wǎng)絡(luò)）等特征也將深刻影響文娛內(nèi)容的制作。

游戲化：90后一切都要求好玩，這會(huì)使文娛產(chǎn)業(yè)“玩”的屬性增強(qiáng)。內(nèi)容要增加互動(dòng)、游戲的元素，一切素材也都可以被他們用來(lái) “玩”。

分眾化：90后的興趣愛(ài)好更加分散，除了傳統(tǒng)主流的文娛內(nèi)容外，他們對(duì)小眾領(lǐng)域的關(guān)注度也較高。再加上現(xiàn)在衍生內(nèi)容能力的增強(qiáng)，任何一個(gè)垂直的領(lǐng)域都可能聚集起一部分人 群，文娛內(nèi)容將更加分散、長(zhǎng)尾。

生活化：90后熱愛(ài)生活，也愛(ài)分享自己的生活，美食、旅行、時(shí)尚等都是他們曬的主題。這不僅使得他們作為生產(chǎn)者產(chǎn)出了更多的生活化內(nèi)容， 同時(shí)也反向強(qiáng)化了他們對(duì)該類(lèi)題材內(nèi)容的喜愛(ài)。

一體化： 90后是重度的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們的購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等場(chǎng)景都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，這使得他們習(xí)慣于在不同場(chǎng)景間自由切換，邊娛樂(lè)邊購(gòu)物、邊娛樂(lè)邊社交……融合更多場(chǎng)景 功能將成為文娛產(chǎn)品的趨勢(shì)。