孟豫筑

實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的新商業(yè)模式分析

孟豫筑

2016年6月，中央11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從完善規(guī)劃土地、財(cái)稅金融、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、簡(jiǎn)化審批、規(guī)范市場(chǎng)等五個(gè)方面，對(duì)促進(jìn)實(shí)體書(shū)店發(fā)展提出了系列政策措施保障，大力扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展。但是當(dāng)前實(shí)體書(shū)店仍然面臨著多重困境。面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和沖擊，部分實(shí)體書(shū)店重新界定自身的功能定位，由圖書(shū)零售的單一商業(yè)模式，逐步向多元業(yè)態(tài)模式、一體化發(fā)展模式、共享書(shū)店模式等新商業(yè)模式演變，打造了“書(shū)店+百貨”“書(shū)店+網(wǎng)絡(luò)”“書(shū)店+共享”等多種新業(yè)態(tài)。對(duì)實(shí)體書(shū)店新商業(yè)模式的典型案例、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、發(fā)展方向進(jìn)行總結(jié)分析、提煉歸納，對(duì)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)、開(kāi)辟新的生存發(fā)展路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心的多元業(yè)態(tài)模式

當(dāng)前實(shí)體書(shū)店多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式多以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心，打造復(fù)合型、多元化的大型文化商城、文化綜合體。這種模式做得最為成功的是臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店，該書(shū)店創(chuàng)辦二十多年來(lái)，在臺(tái)灣已有54家分店，每年顧客人數(shù)達(dá)到9000萬(wàn)人次。書(shū)店曾連續(xù)虧損14年，至2004年扭虧為盈，2012年?duì)I業(yè)收入過(guò)百億元新臺(tái)幣，2013年成功上市。

誠(chéng)品書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式有三個(gè)特點(diǎn)：第一，品牌產(chǎn)品多元化。以“誠(chéng)品書(shū)店”為中心逐步擴(kuò)充產(chǎn)品系列，打造文化創(chuàng)意品牌集群，目前，其下屬品牌有誠(chéng)品酒窖、誠(chéng)品知味、誠(chéng)品文具、誠(chéng)品講堂等數(shù)十個(gè)品牌。第二，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容多元化。通過(guò)“誠(chéng)品書(shū)店”的品牌效應(yīng)，吸引各類流行、時(shí)尚、高端的其他消費(fèi)品牌入駐，實(shí)現(xiàn)各類品牌的集聚和共贏。第三，收入來(lái)源多元化。誠(chéng)品書(shū)店目前的收入板塊主要構(gòu)成為商場(chǎng)租金、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售以及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等，圖書(shū)只占營(yíng)收的極小比例。

從誠(chéng)品書(shū)店可以看出，多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式要取得成功，必須牢牢抓住文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造文化品牌。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為核心產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)，核心產(chǎn)業(yè)主要包括圖書(shū)類、音像類、文具類、游戲類、藝術(shù)品類等等，外圍產(chǎn)業(yè)包括文化設(shè)施、觀光產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)休閑、創(chuàng)意生活、特色美食等等。比如，2015年開(kāi)業(yè)的誠(chéng)品書(shū)店蘇州店，就最大限度地聚集了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各類業(yè)態(tài)，是集文化、商務(wù)、觀光、休閑、自然、美食、住宅于一體的城市文化綜合體。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)其實(shí)是審美經(jīng)濟(jì)。在審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“商家出賣(mài)的重點(diǎn)往往不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種情調(diào)或氛圍”。從審美經(jīng)濟(jì)的角度，我們才能理解星巴克、無(wú)印良品、誠(chéng)品書(shū)店的成功之處，他們除了滿足顧客的功能性需求之外，也把大量的注意力放在滿足顧客的審美需求之上，“對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)所形成的審美和情感依賴或價(jià)值認(rèn)同往往決定價(jià)格的高低，不因供求數(shù)量的變動(dòng)而變動(dòng)。為追求某種體驗(yàn)，消費(fèi)者往往愿意支付遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，且相互攀比”。

當(dāng)前，實(shí)體書(shū)店普遍面臨著經(jīng)營(yíng)困境，一些書(shū)店提出學(xué)習(xí)誠(chéng)品書(shū)店、開(kāi)展多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，但往往畫(huà)虎不成反類犬，有些書(shū)店基本放棄了傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為普通賣(mài)場(chǎng)，有些干脆自己不經(jīng)營(yíng)，通過(guò)收取門(mén)店租金過(guò)日子。多元業(yè)態(tài)模式復(fù)制推廣的主要難處在于，通過(guò)文化品牌的影響力，基于審美經(jīng)濟(jì)，打造一條完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。臺(tái)灣誠(chéng)品的成功，在于其數(shù)十年的品牌堅(jiān)持、大量的文創(chuàng)投入，以及專業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)和文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。實(shí)體書(shū)店的多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，需要打基礎(chǔ)、做品牌、精研發(fā)，久久為功方能見(jiàn)到實(shí)效。

二、線上線下一體化發(fā)展模式

新媒體時(shí)代，部分傳統(tǒng)書(shū)店大力推動(dòng)線上線下一體融合發(fā)展，這方面做得比較成功的是浙江新華書(shū)店。浙江新華書(shū)店依托自身產(chǎn)品、信息、物流、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，打造了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——博庫(kù)網(wǎng)。博庫(kù)網(wǎng)現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的B2B+B2C網(wǎng)上書(shū)店，不僅為個(gè)人購(gòu)書(shū)、單位團(tuán)購(gòu)等各類終端客戶服務(wù)，而且為卓越、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途W(wǎng)絡(luò)商城等提供JIT供貨服務(wù)，2010年起博庫(kù)網(wǎng)年銷售超過(guò)億元，在全國(guó)傳統(tǒng)書(shū)店開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中排名第一。浙江新華書(shū)店的O2O也已經(jīng)全面落地，浙江新華書(shū)店網(wǎng)作為線下交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以全省各地新華書(shū)店實(shí)體店為陣營(yíng)，為讀者提供本地化的網(wǎng)絡(luò)銷售就近服務(wù)，實(shí)體店圖書(shū)可以網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上下單、網(wǎng)絡(luò)支付，可以上門(mén)提貨或快遞送貨，也可以到店微信支付。

直營(yíng)型網(wǎng)上書(shū)店對(duì)于實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷流通來(lái)說(shuō)利弊參半，一方面，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店直接面對(duì)顧客開(kāi)展?fàn)I銷工作，縮短了圖書(shū)流通環(huán)節(jié)；節(jié)省了門(mén)店租金，降低了經(jīng)營(yíng)成本；一個(gè)很小的門(mén)店在網(wǎng)絡(luò)上可以有數(shù)十萬(wàn)本圖書(shū)的后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐，極大地統(tǒng)籌整合了圖書(shū)資源。另一方面，我們也要看到，網(wǎng)上書(shū)店必須以完備的信息管理系統(tǒng)、有效的宣傳營(yíng)銷系統(tǒng)、便利的物流系統(tǒng)為前提，信息建設(shè)、宣傳營(yíng)銷都需要大量投入，物流系統(tǒng)則和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展整體水平密切相關(guān)，這些都是制約實(shí)體書(shū)店線上布局的現(xiàn)實(shí)因素。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越網(wǎng)長(zhǎng)期實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，不惜以成本價(jià)甚至虧本價(jià)開(kāi)展促銷，以吸引顧客、搶占市場(chǎng)份額，近年來(lái)，京東、天貓甚至蘇寧也先后加入網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。相比于各電商巨頭，實(shí)體書(shū)店開(kāi)設(shè)的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，一是經(jīng)營(yíng)范圍較窄，無(wú)法通過(guò)多元業(yè)態(tài)平衡書(shū)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。二是因自身經(jīng)營(yíng)體制的原因，無(wú)法與其長(zhǎng)期實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。三是融資渠道不廣，無(wú)法通過(guò)“燒錢(qián)”模式打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四是經(jīng)營(yíng)理念、管理體系相較而言比較滯后，無(wú)法有效地控制經(jīng)營(yíng)成本。

故此，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店并不是所有書(shū)店的一劑萬(wàn)能良藥，“除了文軒、博庫(kù)等少數(shù)依托新華發(fā)行集團(tuán)的網(wǎng)上書(shū)店能夠發(fā)展壯大且規(guī)?？捎^外，其他的圖書(shū)銷售垂直電商的規(guī)模一般不大。這些網(wǎng)店對(duì)于出版單位或者實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，形象宣傳的作用大于銷售本身，是出版社和實(shí)體書(shū)店在互聯(lián)網(wǎng)上的一扇窗口”。對(duì)于大多數(shù)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，開(kāi)展線上營(yíng)銷比較現(xiàn)實(shí)的路徑可能是借助天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等大型電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)第三方網(wǎng)店?！?016年，第三方平臺(tái)網(wǎng)上書(shū)店銷售碼洋增速約60%。第三方平臺(tái)整體的圖書(shū)銷售碼洋規(guī)模與三大網(wǎng)店的規(guī)模相差不大。”此外，與大型電商簽訂供貨協(xié)議，也是較為現(xiàn)實(shí)的辦法，實(shí)力如博庫(kù)網(wǎng)也選擇成為京東、當(dāng)當(dāng)?shù)墓┴浬獭?/p>

三、以“共享閱讀”為基礎(chǔ)的共享書(shū)店模式

共享經(jīng)濟(jì)，是指以獲得一定報(bào)酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式，當(dāng)前比較有代表性的有U-ber、滴滴等個(gè)人車(chē)輛共享平臺(tái)。共享經(jīng)濟(jì)利用了存量市場(chǎng)中被閑置的資源，提高了整個(gè)社會(huì)的商品使用率，實(shí)現(xiàn)了資源共享，并為供需雙方共同創(chuàng)造了價(jià)值。當(dāng)前，圖書(shū)共享也在穩(wěn)步發(fā)展。2017年7月16日，安徽新華發(fā)行集團(tuán)首創(chuàng)推出的“共享書(shū)店”在合肥三孝口書(shū)店正式開(kāi)業(yè)，下載智慧書(shū)房App，交納99元押金后即可免費(fèi)借閱，10天內(nèi)歸還不收取任何費(fèi)用。

共享書(shū)店的商業(yè)邏輯基于以下幾點(diǎn)：第一，人流即財(cái)富。以圖書(shū)借閱、圖書(shū)共享為手段，短時(shí)間內(nèi)可以吸引大量人流和用戶，在當(dāng)前書(shū)店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化的現(xiàn)狀下，增強(qiáng)書(shū)店品牌影響、擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷、增強(qiáng)異業(yè)合作的可能性大大增強(qiáng)。第二，數(shù)據(jù)即財(cái)富。通過(guò)共享App，書(shū)店將掌握大量用戶數(shù)據(jù)，一方面這些數(shù)據(jù)有助于書(shū)店掌握用戶偏好，實(shí)施圖書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，另一方面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)本身就是商品，在合法范圍內(nèi)可交換、可交易，也可以此為基礎(chǔ)尋找商業(yè)合作機(jī)會(huì)。第三，以詳細(xì)的借閱細(xì)則可以確保書(shū)籍損耗降到最低，同時(shí)“借轉(zhuǎn)購(gòu)”行為預(yù)計(jì)也會(huì)大幅增加。

共享書(shū)店的核心在于共享閱讀。無(wú)論經(jīng)營(yíng)者愿不愿意，其實(shí)書(shū)店早就是一個(gè)公共閱讀空間，很多顧客在書(shū)店內(nèi)只有閱讀行為而無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為。共享書(shū)店的推出，只是對(duì)這種閱讀行為的正式確認(rèn)，并進(jìn)一步授權(quán)讀者可以將書(shū)籍帶出店外閱讀，由此，共享書(shū)店在一定程度上替代了公共圖書(shū)館的功能。而共享書(shū)店的經(jīng)營(yíng)思路與多元業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)思路有異曲同工之處，都是從單純賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了服務(wù)體驗(yàn)，從單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向了多元業(yè)態(tài)，從圖書(shū)盈利轉(zhuǎn)向了品牌的整體盈利，通過(guò)商業(yè)價(jià)值的提升，以更為巧妙的方式實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的發(fā)展。

（作者單位：貴州出版集團(tuán)公司）

責(zé)任編輯：謝義飛