黎夢(mèng)雪

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，浙江 杭州 310018）

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)行為的影響研究

黎夢(mèng)雪

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，浙江 杭州 310018）

網(wǎng)絡(luò)口碑是影響社會(huì)群體對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)決策的重要因素。采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，從網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)方向、規(guī)模數(shù)量、消費(fèi)時(shí)效以及口碑鮮明性四個(gè)維度，來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)決策行為的影響。研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)決策行為的影響最大；評(píng)價(jià)方向、口碑鮮明性對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)決策行為的影響也較大，但次于網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量?？梢哉J(rèn)為，目前客戶群體在選擇電子商務(wù)物流服務(wù)時(shí)往往更加注重物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量。

網(wǎng)絡(luò)口碑；電子商務(wù)物流；消費(fèi)決策；消費(fèi)行為

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)物流也迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電子商務(wù)物流的消費(fèi)決策行為具有重要影響。網(wǎng)絡(luò)口碑是衡量消費(fèi)者選擇電子商務(wù)物流的重要指標(biāo)，與傳統(tǒng)的口碑不同，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播信息量大等優(yōu)勢(shì)，且存在信息匿名性等特征。網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞往往會(huì)影響消費(fèi)者決策，在“選擇”與“不選擇”之間做出選擇。事實(shí)上，線上消費(fèi)者不管是購(gòu)買商品還是購(gòu)買電子商務(wù)物流時(shí)的消費(fèi)決策，都比較容易受商品或服務(wù)評(píng)價(jià)的影響。由于電子商務(wù)物流是一種網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，無(wú)法看到實(shí)物，而且電子商務(wù)物流服務(wù)的時(shí)變性較強(qiáng)，因此容易導(dǎo)致對(duì)物流服務(wù)的認(rèn)知信息缺失，所以需要借助網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)作出消費(fèi)決策。哪些網(wǎng)絡(luò)口碑因素對(duì)電子商務(wù)物流的消費(fèi)決策有重要影響，如何讓電子商務(wù)物流企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性？這些都值得深入研究。根據(jù)前人的研究，本文主要從網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)方向、規(guī)模數(shù)量、消費(fèi)時(shí)效以及口碑鮮明性四個(gè)方面進(jìn)行分析，探究這四個(gè)指標(biāo)對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)行為的影響。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑的四大維度

電子商務(wù)物流企業(yè)魚(yú)龍混雜，所提供的服務(wù)也無(wú)法觸及，因此網(wǎng)絡(luò)口碑是線上消費(fèi)者了解物流服務(wù)信息的主要依據(jù)，也是電子商務(wù)物流企業(yè)脫穎而出的核心要素。無(wú)論是買家自主選擇物流服務(wù)商，還是賣家選擇長(zhǎng)期合作物流商時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑都是影響電子商務(wù)物流消費(fèi)決策的重要因素。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究分析可知，網(wǎng)絡(luò)口碑主要包括評(píng)價(jià)方向、規(guī)模數(shù)量、消費(fèi)時(shí)效以及口碑鮮明性這四個(gè)維度。

網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)方向主要包括正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者均可對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其他想消費(fèi)該種物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響，從而影響他們的電子商務(wù)物流消費(fèi)決策。當(dāng)電子商務(wù)物流服務(wù)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)越高時(shí)，說(shuō)明該種電子商務(wù)物流服務(wù)的口碑越好，也就是消費(fèi)者對(duì)該種電子商務(wù)物流服務(wù)的滿意度越高，從而吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量與電子商務(wù)物流服務(wù)的消費(fèi)決策之間有著很大的關(guān)系。雖然目前電子商務(wù)物流服務(wù)之間存在很大的相似性，但是網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量仍然能夠?qū)ξ锪鞣?wù)的消費(fèi)決策產(chǎn)生一定影響。網(wǎng)絡(luò)口碑信息量越多，能讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更多地了解電子商務(wù)物流服務(wù)，進(jìn)而作出更科學(xué)的決策。

消費(fèi)時(shí)效是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)配套產(chǎn)生的電子商務(wù)物流時(shí)間與消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)評(píng)價(jià)時(shí)間的間隔，通常認(rèn)為間隔越久，網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)時(shí)效越低；反之，時(shí)間間隔越短時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)時(shí)效越高。全珍（2014）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)更新快，不同的回復(fù)時(shí)間，回復(fù)內(nèi)容差異較大，造成網(wǎng)絡(luò)口碑差別很大。

口碑鮮明性是指線上消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)的評(píng)價(jià)參與程度，包括對(duì)物流速度、物流配送員服務(wù)態(tài)度、運(yùn)輸安全性等重要方面評(píng)價(jià)的參與積極性?？诒r明性對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)物流消費(fèi)決策具有連鎖效應(yīng)，口碑鮮明度越高，則消費(fèi)者選擇某種電子商務(wù)物流的可能性越容易受到評(píng)價(jià)的影響。

3 理論與假說(shuō)

線上消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑做出消費(fèi)決策，網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)方向主要分為正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑越多，該電子商務(wù)物流服務(wù)就越有希望擁有更多的線上消費(fèi)者。目前，我國(guó)電子商務(wù)物流服務(wù)與商品評(píng)價(jià)一致，主要采用打分的評(píng)價(jià)方式。以淘寶天貓網(wǎng)為例，對(duì)淘寶商品附帶的電子商務(wù)物流服務(wù)的整體評(píng)價(jià)主要分為好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)三個(gè)等級(jí)；對(duì)天貓商品附帶的電子商務(wù)物流服務(wù)的評(píng)價(jià)等級(jí)分為5等，滿分為5顆心。其中，5顆心表示“驚喜”，4顆心表示“滿意”，3顆心表示“一般”，2顆心表示“不滿”，1顆心表示“失望”。當(dāng)評(píng)價(jià)得分越高時(shí)，線上消費(fèi)者就越容易認(rèn)為該物流服務(wù)好。由此，提出本文第一個(gè)研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)方向?qū)﹄娮由虅?wù)物流服務(wù)的消費(fèi)決策有顯著的影響。

電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量也會(huì)影響消費(fèi)者決策，線上消費(fèi)者要全面看待網(wǎng)絡(luò)口碑，不能以網(wǎng)絡(luò)商品的個(gè)別評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)作出不科學(xué)的消費(fèi)決策。當(dāng)正面的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多時(shí)，說(shuō)明該商品越容易被大多消費(fèi)者認(rèn)可。也就是說(shuō)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑的正面評(píng)價(jià)規(guī)模數(shù)量所占比率越大時(shí)，線上消費(fèi)者就越容易作出消費(fèi)決策。反之，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面評(píng)價(jià)規(guī)模數(shù)量所占比率越大時(shí)，線上消費(fèi)者越不容易作出消費(fèi)決策。由此，對(duì)于電子商務(wù)物流，提出本文第二個(gè)研究假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模數(shù)量對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)的消費(fèi)決策有顯著的影響。

線上消費(fèi)者查看物流評(píng)價(jià)信息時(shí)，往往更容易選擇近期的口碑信息。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑的購(gòu)買時(shí)效越短時(shí)，線上消費(fèi)者就越容易作出消費(fèi)決策。反之，當(dāng)絡(luò)口碑的購(gòu)買時(shí)效越長(zhǎng)時(shí)，線上消費(fèi)者越不容易作出消費(fèi)決策。由此，對(duì)于電子商務(wù)物流，本文提出第三個(gè)研究假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買時(shí)效對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)的消費(fèi)決策有顯著的影響。

鮮明的網(wǎng)絡(luò)口碑更容易吸引線上消費(fèi)者的眼球。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑給線上消費(fèi)者一種主觀的好印象時(shí)，就更容易產(chǎn)生消費(fèi)這種電子商務(wù)物流服務(wù)的偏向。也就是說(shuō)，電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性越強(qiáng)時(shí)，線上消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的可能性越大。反之，網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味感覺(jué)越弱時(shí)，線上消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的可能性將減少。由此，提出本文第四個(gè)研究假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)的消費(fèi)決策有顯著的影響。

4 研究方法及初步分析

為了深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)的消費(fèi)決策的影響，本文選取浙江杭州5所大學(xué)的大學(xué)生群體，采用無(wú)記名的方式展開(kāi)調(diào)查。

調(diào)查問(wèn)卷主要涉及兩個(gè)部分，第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的基本信息，如性別、年齡、專業(yè)、平均每天上網(wǎng)時(shí)間、平均月消費(fèi)水平等；第二部分是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑各個(gè)維度對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)消費(fèi)決策的影響，每個(gè)維度采用三個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量，具體的題項(xiàng)見(jiàn)表1。調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)整理采用李克特七級(jí)量表的方法進(jìn)行調(diào)查，其中“1”表示非常不同意，“4”表示基本同意，“7”表示非常同意，評(píng)價(jià)的程度逐級(jí)遞增。

表1 網(wǎng)絡(luò)口碑四個(gè)維度的量測(cè)題項(xiàng)

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷600份，剔除不合格樣本74份，最終有效問(wèn)卷526份。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行整理，得到被調(diào)查群體選擇情況的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見(jiàn)表2。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

5 實(shí)證分析

5.1 相關(guān)性分析

首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，本研究樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.787，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡房2 528.85，球體檢驗(yàn)的P值為0.000。網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)方向、規(guī)模數(shù)量、購(gòu)買時(shí)效以及鮮明性的Cronbach’s系數(shù)分別為0.728、0.837、0.867和0.793，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)的信度和效度較高，適合做相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析。

采用Pearson相關(guān)性分析的方法研究各個(gè)因素對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)的消費(fèi)決策的影響，利用SPSS17.0軟件，可得到相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 網(wǎng)絡(luò)口碑四大維度相關(guān)系數(shù)分析

從表3的數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)方向、規(guī)模數(shù)量和口碑鮮明性的相關(guān)系數(shù)較高，說(shuō)明這三個(gè)維度對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)消費(fèi)決策的影響非常顯著。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)時(shí)效與電子商務(wù)物流服務(wù)消費(fèi)決策的相關(guān)性并不是非常顯著。

5.2 回歸結(jié)果

相關(guān)性分析只能確定兩者之間有關(guān)系，如果要確定兩者的關(guān)系是不是因果關(guān)系，就需要采用回歸分析來(lái)驗(yàn)證。本文選取電子商務(wù)物流服務(wù)消費(fèi)決策行為為被解釋變量，網(wǎng)絡(luò)口碑的四大維度為解釋變量，建立多元回歸模型，結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 網(wǎng)絡(luò)口碑四大維度與電子商務(wù)物流服務(wù)消費(fèi)決策的回歸分析

從表4的數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)方向、規(guī)模數(shù)量和口碑鮮明性與電子商務(wù)物流服務(wù)消費(fèi)決策存在顯著的正向相關(guān)性，驗(yàn)證了假設(shè)一、假設(shè)二和假四。但是網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)時(shí)效的P值為0.396＞0.1，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)時(shí)效與電子商務(wù)物流服務(wù)消費(fèi)決策的因果關(guān)系并不顯著，從實(shí)證檢驗(yàn)的角度拒絕了假設(shè)三。

5.3 具體分析

網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)決策的影響最大。由于線上消費(fèi)者無(wú)法看到電子商務(wù)物流服務(wù)，消費(fèi)者更愿意選擇相信口碑?dāng)?shù)量多的服務(wù)。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于消費(fèi)者的從眾心理，與購(gòu)買商品的心理相似，網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模數(shù)量大的商品往往是選擇量高的物流服務(wù)，物流服務(wù)的信息量也較大，在線消費(fèi)者可更全面的了解商品信息，從而做出更科學(xué)的決策。

網(wǎng)絡(luò)口碑中的評(píng)價(jià)方向?qū)﹄娮由虅?wù)物流消費(fèi)決策的影響次之，正面的網(wǎng)絡(luò)口碑表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)該電子商務(wù)物流服務(wù)較為滿意，這會(huì)提高物流服務(wù)的被認(rèn)可度，給其他線上消費(fèi)者提供信息，讓他們更信任該電子商務(wù)物流服務(wù)商。與線上購(gòu)物的情況類似，電子商務(wù)物流企業(yè)也可通過(guò)其電子商務(wù)物流服務(wù)的正面口碑讓自身的電子商務(wù)物流服務(wù)脫穎而出，獲得消費(fèi)者的好感。

網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性也對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)決策有一定程度的影響，但是該因素往往被很多電子商務(wù)物流企業(yè)所忽略。鮮明的網(wǎng)絡(luò)口碑更容易吸引客戶的目光，物流服務(wù)也更容易贏得消費(fèi)者青睞，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。

但是網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)時(shí)效對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)決策的影響并不顯著，或者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)時(shí)效對(duì)電子商務(wù)物流消費(fèi)決策的影響最小。很大的原因在于電子商務(wù)物流評(píng)價(jià)信息更新較快，從而導(dǎo)致物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間推移而發(fā)生巨大改變，也就是說(shuō)電子商務(wù)物流的消費(fèi)時(shí)效差異性較小。

6 結(jié)論與建議

網(wǎng)絡(luò)口碑是影響電子商務(wù)物流消費(fèi)決策的重要因素。網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑中的評(píng)價(jià)方向和網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性都是影響電子商務(wù)物流消費(fèi)行為的重要因素。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量是最主要的影響因素。

電子商務(wù)物流服務(wù)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑這一直接信息來(lái)進(jìn)行決策，從而提高消費(fèi)群體對(duì)電子商務(wù)物流的信任與依賴，提高電子商務(wù)物流運(yùn)行效率。首先，電子商務(wù)物流服務(wù)商應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量，以此為依據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整物流服務(wù)規(guī)模。其次，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)物流的評(píng)價(jià)方向，以此為依據(jù)實(shí)時(shí)改進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)群體對(duì)電子商務(wù)物流的好評(píng)度。再次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性，積極采取個(gè)性化方式提供物流服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的多元化物流需求。

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Study on Influence of Online Comment on E-commerce Logistics Consumption Behaviors

Li Mengxue
(Zhejiang University of Finance&Economics,Hangzhou 310018,China)

In this paper,through questionnaire survey,we analyzed the influence of the online comment on the e-commerce logistics consumption behaviors from the angles of direction,scale and quantity of comment,timeliness of consumption and freshness of comment,and found that the scale and quantity of the online comment had the most pronounced impact on the e-commerce logistics consumption decisions and behaviors and the influence of the other two was also significant but to a lesser extent comparatively.

online comment;e-commerce logistics;consumption decision;consumption behavior

F713.365.1

A

1005-152X(2017)02-0047-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.02.012

2017-01-05

黎夢(mèng)雪（1993-），女，四川人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，研究方向：營(yíng)銷學(xué)。