互金風(fēng)景：品牌的巨大“驅(qū)動(dòng)力”

宋 青

2017年，新金融如何重新贏得公眾信任，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下繼續(xù)展現(xiàn)新的“風(fēng)景”，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)

隨著行業(yè)的規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)從最鼎盛的5000多家到如今正常運(yùn)營的不到2500家，半數(shù)以上的平臺(tái)出現(xiàn)經(jīng)營問題，良性退出乃至跑路成為常態(tài)。品牌，就成了新金融重新贏回公眾信任的起點(diǎn)，并將繼續(xù)成為2017年新金融行業(yè)的主基調(diào)。

那么，作為普通人理財(cái)，到底怎么選互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)？什么樣的平臺(tái)安全最具保障？作為普通消費(fèi)者，風(fēng)控技術(shù)太專業(yè)，說的天花亂墜也不明白；智能金融太遠(yuǎn)，寫的再透明也一知半解。拋開技術(shù)和產(chǎn)品不談，我們或許更愿意相信口碑和背書，而最好的背書方式是什么？無非是業(yè)績一路飄紅外，還具有超強(qiáng)的口碑。

“品牌價(jià)值這個(gè)名詞將在2017年的互金行業(yè)中被無數(shù)次提及，其重要性和作用也將會(huì)被凸顯印證。”在2017年1月13日召開的“2017中國新金融遠(yuǎn)鑒峰會(huì)”上，與會(huì)各方達(dá)成這一共識(shí)。

口碑才是最強(qiáng)信用背書

當(dāng)我們將時(shí)間穿越回到2015年12月e租寶事件爆發(fā)后，以及其背后的整個(gè)集團(tuán)利益全部擺在大眾面前時(shí)，e租寶脫去昔日閃光的外衣后，它就是一個(gè)徹頭徹尾的旁氏騙局。

高達(dá)95%的項(xiàng)目造假，這一數(shù)字讓一個(gè)個(gè)曾經(jīng)將希望寄托于其平臺(tái)的投資者來說如同晴天霹靂，假項(xiàng)目、假三方、假擔(dān)保，如此高明的障眼法騙到全國90萬投資人近500億。一直以來以為投融資者搭建信息橋梁定位的P2P竟然以這種方式“昭告天下”，也似乎因?yàn)檫@件事而抹殺了它近10年的時(shí)間建立起來，以及為中小企業(yè)和個(gè)人解決近萬億資金的所有功績。

對(duì)此，中國人民銀行金融研究所互聯(lián)金融研究中心副秘書長庾力在“2017中國新金融遠(yuǎn)鑒峰會(huì)”上表示，在中國，互聯(lián)網(wǎng)金融如果今后能夠繼續(xù)的很好發(fā)展，必須要有三個(gè)要素，規(guī)則、監(jiān)管、自律。這三個(gè)加一起就等于互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。關(guān)于監(jiān)管，現(xiàn)在已經(jīng)明確了監(jiān)管機(jī)構(gòu)，是銀監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)局和當(dāng)?shù)卣慕鹑谵k對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行雙監(jiān)管。

中國社會(huì)科學(xué)院金融研究所所長助理?xiàng)顫龑?duì)《中國品牌》雜志也同樣表示，短期來看，有些互金亂象是很正常的，在歐美其實(shí)都經(jīng)歷了這些所謂P2P網(wǎng)貸平臺(tái)、眾籌等等新金融所面臨的監(jiān)管挑戰(zhàn)，更為重要的是長期如何扭轉(zhuǎn)不良的印象，成為金融體系的重要補(bǔ)充。一是，穩(wěn)健的商業(yè)模式，沒有成為整個(gè)宏觀金融穩(wěn)定當(dāng)中一個(gè)極其不確定的因素，這是大家扭轉(zhuǎn)印象的第一點(diǎn)。二是，互金行業(yè)想要更好發(fā)展，要從“模式消費(fèi)”進(jìn)入到“品牌消費(fèi)”階段。

世界各國的實(shí)踐表明，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，品牌是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要選擇。那么，新金融品牌重塑關(guān)鍵何在？

最近，“財(cái)富管理”幾乎成了所有互金高端論壇的標(biāo)配，它成為了最新的熱門標(biāo)簽。企業(yè)高管、監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者專家，人人都開始提“財(cái)富管理”，似乎不提一兩句都跟不上時(shí)代的大潮流。此外，F(xiàn)intech一詞也是互金當(dāng)下熱門，2016年上半年宜信率先宣稱自己為“金融科技”公司后，螞蟻金服、京東金融、眾安保險(xiǎn)等幾家巨頭開始重新定義自己為“金融科技”公司，一時(shí)之間，多家P2P網(wǎng)貸平臺(tái)也紛紛宣稱自己轉(zhuǎn)型為“金融科技”，這個(gè)詞才漸漸被國人所知。

這種盛行趨勢與當(dāng)初的P2P、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)金融甚是相似，讓人忍不住感嘆：還是熟悉的配方，還是原來的味道……

那么這些感念在中國現(xiàn)階段究竟有何種魔力以至于讓眾多P2P公司選擇轉(zhuǎn)型發(fā)展?

最直接的原因無非是躲避監(jiān)管，緩解監(jiān)管壓力。中再融合伙人、副總裁侯君對(duì)《中國品牌》雜志這樣表示，“這一概念爆紅有點(diǎn)舊瓶裝新酒的意思，我們都知道，財(cái)富管理源于各商業(yè)銀行與證券、保險(xiǎn)、基金等機(jī)構(gòu)合作推出的顧問式服務(wù)，從廣義上說，所有的理財(cái)方式綜合運(yùn)用就是財(cái)富管理，而作為新金融的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)只是財(cái)富管理的一個(gè)小小分支。從監(jiān)管角度來說，宣傳口徑的變化并不能改變平臺(tái)的性質(zhì)，仍然要將其納入規(guī)范體系。

當(dāng)然，從行業(yè)縱向發(fā)展來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信用經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是對(duì)于金融行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)更是信任。在經(jīng)歷過前期部分虛假、過度宣傳，P2P行業(yè)可以說在信任度上一直處于比較尷尬的處境，這也是目前整個(gè)行業(yè)一直未有像其他行業(yè)一樣出現(xiàn)P2P平臺(tái)品牌企業(yè)的一部分原因。

從概念走向價(jià)值回歸

“去年很多投資機(jī)構(gòu)最關(guān)注的是壞賬率，而眼下，更多地會(huì)關(guān)注平臺(tái)的綜合競爭力，尤其是品牌、示范效應(yīng)等軟實(shí)力。不少投資人告訴我們，要抓緊進(jìn)行品牌建設(shè)，搶占消費(fèi)者內(nèi)心空白點(diǎn)?！焙媳娊鹑贑EO陳龍對(duì)《中國品牌》雜志表示。

是的，嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境以及潛在的誠信危機(jī)，使得互金行業(yè)亟須樹立一個(gè)安全可信的品牌形象，對(duì)此很多互金平臺(tái)都開始大力推廣品牌，以期突出重圍，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)金融市場的高地。

從早期的跑馬圈地，到去年狂砸數(shù)億，大舉進(jìn)攻央視廣告，互金行業(yè)打響品牌的方式不斷在變，也經(jīng)歷了傳統(tǒng)的電視廣告、分眾廣告、地鐵廣告等不同形式的推廣，不可否認(rèn)，這些廣告形式都為P2P行業(yè)的推廣貢獻(xiàn)了力量，但相比高昂不可控的廣告投入，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)似乎還是有點(diǎn)差強(qiáng)人意。那么，怎樣做才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效提升呢？

在“2017中國新金融遠(yuǎn)鑒峰會(huì)”上，與會(huì)專家提出，當(dāng)前新金融行業(yè)既要堅(jiān)持企業(yè)經(jīng)營的合規(guī)發(fā)展，也要堅(jiān)持金融從業(yè)者的“匠心”回歸。歷史上，金融行業(yè)的大發(fā)展，并不全部依靠技術(shù)進(jìn)步，更要依靠從業(yè)者的匠心。中國第一家票號(hào)——日升昌，曾經(jīng)分號(hào)遍布全國30余個(gè)城市、商埠重鎮(zhèn)，遠(yuǎn)及歐美、東南亞等國，其繁榮發(fā)展憑借的是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩庞?，憑借的是票號(hào)伙計(jì)們“先義后利，以義制利”的匠心堅(jiān)持。

《中國品牌》雜志副社長張超表示，品牌重塑是推進(jìn)新金融規(guī)范、健康發(fā)展的關(guān)鍵，也是解決新金融品牌邁向基業(yè)長青的重要途徑。品牌重塑，在內(nèi)涵上代表著一種通過再造或提升品牌資產(chǎn)的方式，使老品牌重新煥發(fā)活力的思路；它涉及一切由外而內(nèi)（再品牌化）或由內(nèi)而外（品牌激活）的重振品牌策略；并且，品牌重塑的實(shí)施貫穿于老品牌管理進(jìn)程的每個(gè)層面，需要調(diào)動(dòng)許多相關(guān)的品牌策略，如品牌定位、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略等與之相配合。

“新金融的細(xì)分領(lǐng)域，尤其互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，”合眾金融CEO陳龍表示：“作為一個(gè)剛剛起步的機(jī)構(gòu)，我們主要關(guān)注合規(guī)和匠心的統(tǒng)一吧，現(xiàn)在行業(yè)是大家相對(duì)比較浮躁一些，無論是追求數(shù)量，還是追求整個(gè)品牌的影響力，所以很多機(jī)構(gòu)都是在超出自己的能力范圍在做一些事情的，對(duì)我們合眾的運(yùn)營更多是以穩(wěn)健經(jīng)營為主?！?/p>

愛錢幫CEO王吉濤在接受《中國品牌》雜志采訪時(shí)則表示，“2016年眾多平臺(tái)都在深耕整個(gè)消費(fèi)金融的領(lǐng)域，而大家都會(huì)在某一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域或者在自己比較擅長的場景內(nèi)去深耕細(xì)作，以消費(fèi)信貸為重點(diǎn)場景接入應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。今年在細(xì)分領(lǐng)域中，會(huì)有全新的行業(yè)格局形成，除了本身有流量場景和用戶的平臺(tái)外，還會(huì)有在某一領(lǐng)域做得比較深入透徹的平臺(tái)脫穎而出。

品牌重塑需堅(jiān)持五個(gè)統(tǒng)一

從社科院金融研究所所長助理?xiàng)顫^察的角度來看，互金發(fā)展逐漸會(huì)從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為功能與結(jié)構(gòu)導(dǎo)向。“過去想像的是規(guī)模不斷擴(kuò)，資產(chǎn)、數(shù)量不斷增長等等，都停留在這種思路上，未來，將漸漸步入到規(guī)范創(chuàng)新、精耕細(xì)作時(shí)代。在這樣的轉(zhuǎn)變時(shí)期，品牌塑造與持續(xù)發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的核心關(guān)鍵。會(huì)不會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性提高品牌價(jià)值，是打造金融核心競爭力的一個(gè)非常專業(yè)的問題。

“2017中國新金融遠(yuǎn)鑒峰會(huì)”上，與會(huì)專家認(rèn)為，新金融行業(yè)良性發(fā)展必須堅(jiān)持“五個(gè)統(tǒng)一”，即合規(guī)發(fā)展與匠心回歸的統(tǒng)一、個(gè)體發(fā)展與生態(tài)健康的統(tǒng)一、產(chǎn)品創(chuàng)新與穩(wěn)定收益的統(tǒng)一、虛擬金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一、新金融與傳統(tǒng)金融的統(tǒng)一?！敖鹑诳萍贾蜗碌慕鹑趧?chuàng)新，逐漸會(huì)從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為功能與結(jié)構(gòu)導(dǎo)向，未來真正能實(shí)現(xiàn)新金融引導(dǎo)下金融創(chuàng)新、金融優(yōu)化要向這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化?！敝袊缈圃航鹑谘芯克L助理?xiàng)顫f，核心的驅(qū)動(dòng)力包括技術(shù)+制度、制度+規(guī)則兩個(gè)層面，一方面在金融效率的提升、金融風(fēng)險(xiǎn)的控制、金融生態(tài)的健全當(dāng)中體現(xiàn)出新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力，這是安身立命之本；另一方面，面對(duì)這些新金融變化，必須有效改變?cè)薪鹑诮灰?、金融市場、金融?guī)則當(dāng)中一些問題、短板，這是未來新金融健康發(fā)展的核心要素。

價(jià)值重塑分“四步”走

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，一直以來在互金行業(yè)的各種營銷大戰(zhàn)就從未間斷，卻未誕生一家真正意義上的品牌互金企業(yè)，那么，贏得信任，哪些才是“出頭”之舉？

一、以“功能”為主的驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)此，楊濤表示，“新技術(shù)不斷演變，使得這個(gè)時(shí)代新的金融已經(jīng)不是過去大家腦海中想像的金融了，過去探討金融的時(shí)候會(huì)想到很多的要素，包括現(xiàn)實(shí)當(dāng)中銀行、證券、保險(xiǎn)、非銀行金融機(jī)構(gòu)等等一系列的金融機(jī)構(gòu)，包括債券、股票等等各種各樣的產(chǎn)品，也包括市場。那么現(xiàn)在新技術(shù)使得我們關(guān)注的點(diǎn)是什么，就是傳統(tǒng)的金融要素它的邊界變得模糊了，銀行不再是簡單的銀行，比如說銀行做的理財(cái)產(chǎn)品，某種意義上也是一種私募產(chǎn)品，保險(xiǎn)做的萬能險(xiǎn)也是接近私募產(chǎn)品，更不用說有大量的非銀行金融機(jī)構(gòu)、影子銀行做的其實(shí)也是類銀行業(yè)務(wù)。因此大家可以看到要素的邊界變得模糊，新金融更加關(guān)注金融的功能，也就是說不管你是什么樣的金融要素，最終它都有可能實(shí)現(xiàn)同樣的功能，同一種金融要素有可能跨了不同的金融功能?！?/p>

二、以“品牌”為主的市場再造。

張超表示，“重塑在內(nèi)涵上代表一種通過再造和提升品牌資產(chǎn)的方式使老品牌重新煥發(fā)活力思維，涉及一切由外而內(nèi)或者由內(nèi)而外的重振品牌的策略，品牌重塑的實(shí)施也貫穿于老品牌管理進(jìn)層的每一個(gè)層面，需要調(diào)動(dòng)許多品牌定位在。在可預(yù)見的未來，中國的新金融行業(yè)還會(huì)有巨大發(fā)展，監(jiān)管理念更加先進(jìn)，客戶體驗(yàn)會(huì)更加的好?！?/p>

三、用“定位”推進(jìn)服務(wù)為本。

庾力表示，“民間的互聯(lián)網(wǎng)金融，一定要認(rèn)清形勢，要對(duì)自己有一個(gè)清醒的定位，過去有一種盲目自大的觀念，我當(dāng)時(shí)就說要想顛覆傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，新金融說捆綁起來四千多家的架構(gòu)，如果想顛覆傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)那也是絕對(duì)不可能的，所以一定要認(rèn)清自己的性質(zhì)、地位，對(duì)自己要有一個(gè)清醒的定位。有了清醒的定位你就可以有危機(jī)感，不能胡來，因?yàn)槟闶呛苄〉牧α?，不要覺得監(jiān)管部門對(duì)我們是放縱的，我們鉆了監(jiān)管的空子就可以，監(jiān)管部門人也是非常精明的，不是不監(jiān)管，是時(shí)候不到，所以一定要有清醒的定位。”

四、用“匠心”留住客戶。

陳龍表示，“2016年我們布局了財(cái)富管理和私募基金的板塊，對(duì)未來的市場也是非常有信心的，但不可忽視的一點(diǎn)也是經(jīng)歷了行業(yè)鎮(zhèn)痛，無論老品牌還是作為新的品牌，都面臨一個(gè)品牌重塑的過程。合眾作為一個(gè)全新的品牌也算是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇當(dāng)然是如何在新的財(cái)富管理時(shí)代梳理一個(gè)有競爭力的平臺(tái)和品牌；挑戰(zhàn)而言主要是市場在變的，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)市場也會(huì)適度提出一些新的要求，所以如何既能迎合市場的需求，又能滿足監(jiān)管的需求，這可能是我們重點(diǎn)要做的事情?！?/p>

總之，價(jià)值體系再造圍繞信息展開，把信息變成最核心資產(chǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)金融的永恒主題?！胺蛭锸|蕓，各復(fù)歸其根”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改造傳統(tǒng)金融要真正把握產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力，即增進(jìn)人類的福祉，唯此互聯(lián)網(wǎng)金融才能長久，唯此金融之樹才能在平衡之間長生不息。