互聯(lián)網(wǎng)金融品牌營(yíng)銷的七大問(wèn)題

李俊超

互聯(lián)網(wǎng)金融在近幾年的發(fā)展可以用風(fēng)光無(wú)限來(lái)形容，平臺(tái)用戶動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)，成交金額動(dòng)輒十億百億，然而真正在品牌塑造方面取得成功的平臺(tái)卻寥寥無(wú)幾，作為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)最早的參與者，我參與并見(jiàn)證了有利網(wǎng)、開(kāi)鑫貸、銀湖網(wǎng)和首金網(wǎng)等多家平臺(tái)的建設(shè)，對(duì)此深有感觸。那么，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的品牌營(yíng)銷面臨哪些問(wèn)題呢？

營(yíng)銷人才的短缺

在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，真正懂得什么是品牌營(yíng)銷的從業(yè)者可以說(shuō)鳳毛麟角。從業(yè)者品牌營(yíng)銷理念的落后，或許跟互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)從業(yè)者的背景有關(guān)。相當(dāng)多的互金行業(yè)高管來(lái)自于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，而在國(guó)內(nèi)，金融是最不需要營(yíng)銷能力的行業(yè)之一。于是，大部分的平臺(tái)只從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)考慮市場(chǎng)渠道的投入產(chǎn)出比，而少有從品牌戰(zhàn)略高度思考產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，于是我們只能看到企業(yè)越來(lái)越承受不起的營(yíng)銷成本。

理財(cái)與借貸業(yè)務(wù)的宣傳未能分離

大部分互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)經(jīng)營(yíng)理財(cái)和貸款業(yè)務(wù)，相當(dāng)于銀行的存貸業(yè)務(wù)。所以在進(jìn)行品牌廣告宣傳時(shí)，平臺(tái)經(jīng)常像銀行一樣宣稱自己是投融資平臺(tái)，然而理財(cái)和借款的需求往往不是同時(shí)存在的，想理財(cái)?shù)目蛻舨灰欢ㄐ枰J款，想貸款的客戶也不一定有錢(qián)理財(cái)。而理財(cái)用戶的潛在數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于借款用戶，所以可以說(shuō)大部分平臺(tái)花在廣告渠道上的很多預(yù)算都打了水漂。而真正成功的平臺(tái)，或者將存貸業(yè)務(wù)分離，或者區(qū)分不同渠道主打理財(cái)或融資的功能。

品差異化定位嚴(yán)重缺失

隨著數(shù)千家互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的涌現(xiàn)，不同平臺(tái)的宣傳策略越來(lái)越相似。提到理財(cái)，都是安全高收益，提到貸款，都是利息低放款快。這樣同質(zhì)化的品牌宣傳，使得用戶很難對(duì)平臺(tái)留下印象。品牌基于產(chǎn)品而存在，品牌的差異化則是基于產(chǎn)品的差異化。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈之時(shí)，只有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品才能脫穎而出。比如諾亞財(cái)富旗下的財(cái)富派，在上線時(shí)叫做員工寶，專門(mén)與大型企業(yè)合作為企業(yè)員工提供理財(cái)服務(wù)，這種針對(duì)細(xì)分群體的定位使得員工寶在初期推廣時(shí)只需要與合作企業(yè)達(dá)成合作便能覆蓋大量客戶，最終以極低的市場(chǎng)預(yù)算殺出紅海。

推廣渠道的同質(zhì)化

數(shù)千家平臺(tái)，獲得風(fēng)投平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，由于資本的推動(dòng)，燒錢(qián)換速度成為行業(yè)習(xí)慣，所以一旦某一渠道被證明了效果可靠，馬上會(huì)引來(lái)眾多平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪，隨著大家哄抬價(jià)格，效果渠道迅速喪失性價(jià)比，淪為雞肋。比如2013年初時(shí)，有利網(wǎng)在百度等搜索引擎推廣的CPC成本只有1元/ IP，而到2013年底，行業(yè)平均成本已經(jīng)到了2.5元/IP，此后更是飆升，天價(jià)點(diǎn)擊價(jià)格讓人瞠目結(jié)舌。要知道，營(yíng)銷效果脫穎而出的唯一方法就是創(chuàng)新。

盲目崇拜新媒體

很多平臺(tái)在因?yàn)椴欢疇I(yíng)銷而吃了敗仗之后，痛定思痛，開(kāi)始認(rèn)為是自己不懂新媒體，便要在新媒體上做創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。恰逢一幫偽專家創(chuàng)造出來(lái)“微博營(yíng)銷、“微信營(yíng)銷”、“自媒體營(yíng)銷”等一大批新?tīng)I(yíng)銷名詞，把效果吹得神乎其神。結(jié)果一個(gè)月幾十萬(wàn)的預(yù)算花出去后才發(fā)現(xiàn)毫無(wú)用處。天上哪會(huì)掉下餡餅來(lái)，其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變化，即使媒體發(fā)生了變化，營(yíng)銷的策略也不會(huì)不同，運(yùn)營(yíng)一個(gè)賣萌的官方微博并不會(huì)為你帶來(lái)幾個(gè)客戶。

大規(guī)模投放品牌廣告

品牌廣告只有在一個(gè)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品類競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)等完全失效的時(shí)候才應(yīng)該投放，且只有行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)才適合投放。所以大部分互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的品牌廣告投放毫無(wú)價(jià)值。

猖獗的“羊毛黨”等行業(yè)頑疾

本來(lái)“羊毛黨”只是參與平臺(tái)活動(dòng)而賺取獎(jiǎng)品的一批用戶，但由于回報(bào)非?？捎^，很多人做起了職業(yè)“羊毛黨”，依靠大量虛假用戶騙取平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)?！把蛎h”曾讓互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)者聞風(fēng)色變，甚至有P2P平臺(tái)因?yàn)椤把蛎h”薅羊毛而倒閉，其威力可見(jiàn)一斑。更讓人心驚的是“羊毛黨”被廣告公司甚至平臺(tái)員工利用而侵害平臺(tái)利益。有一些平臺(tái)，市場(chǎng)部門(mén)高管與廣告公司勾結(jié)，虛假投放廣告，然后發(fā)動(dòng)羊毛黨沖量，最后把廣告預(yù)算裝進(jìn)自己的腰包。

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)雖然面臨眾多問(wèn)題，但是隨著行業(yè)不斷規(guī)范化，大浪淘沙之后，總會(huì)有人脫穎而出，而互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，也急需一場(chǎng)鳳凰涅槃。營(yíng)銷不是目的，打造優(yōu)秀的產(chǎn)品才是王道。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是加在1后面的0，營(yíng)銷可以為好產(chǎn)品錦上添花。

（作者系知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、《中國(guó)品牌》雜志品牌觀察員）