宋曉軍 （山東省萊陽市文廣新局 新聞出版管理辦公室 265200）

塑造文化品牌 打造城市新形象

宋曉軍 （山東省萊陽市文廣新局 新聞出版管理辦公室 265200）

文化，是一座城市的無形資產(chǎn)，也是城市綜合實(shí)力的重要構(gòu)成。在城市發(fā)展的進(jìn)程中，我們不僅應(yīng)著眼于大力發(fā)展高品質(zhì)、高效益的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，更必須重視打造公益性、普惠性、傳承性的文化品牌，讓廣大民眾對(duì)城市的文化元素產(chǎn)生向心力，獲得自豪感，從而提升城市的凝聚力，也增強(qiáng)城市的吸引力。本文結(jié)合萊陽市的本土情況，圍繞螳螂拳、萊陽梨、恐龍地質(zhì)公園等標(biāo)志性的文化符號(hào)，有的放矢，提出了塑造文化品牌，打造城市新形象的一點(diǎn)構(gòu)想。

文化品牌；梨、龍、拳；品牌意識(shí)

一、塑造群眾文化品牌，推進(jìn)群眾文化活動(dòng)

提到群眾文化，人們通常想到的是“以人民群眾活動(dòng)為主體，以自娛自教為主導(dǎo)，以滿足自身精神生活需要為目的，以文化娛樂活動(dòng)為主要內(nèi)容”的社會(huì)歷史現(xiàn)象。在萊陽，群眾文化的內(nèi)容非常廣泛，當(dāng)?shù)卣臀幕块T也精心策劃與組織了一些群眾文化活動(dòng)，如廣場(chǎng)舞大賽、梨鄉(xiāng)達(dá)人秀等。然而，活動(dòng)的花樣不少，但由于缺乏文化性、形象性、可持續(xù)性，導(dǎo)致群眾文化品牌還沒有真正地建立與塑造起來。

“品牌”一詞，最早來自古挪威文字的Brand，中文意為“烙印”。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的內(nèi)涵也在不斷發(fā)生著變化。把文化品牌與當(dāng)前社會(huì)主義文化建設(shè)的要求結(jié)合起來，就有了群眾文化品牌這個(gè)概念。群眾文化品牌的核心是一種精神、一種理念；塑造優(yōu)良且具有活力的群眾文化品牌，我們應(yīng)充分尊重群眾文化活動(dòng)自身的特質(zhì)，綜合考慮到形象性、公益性、參與性、文化性和可持續(xù)性等諸多要素，使這個(gè)群眾文化品牌具備廣泛的群眾基礎(chǔ)和頑強(qiáng)的生命力。

萊陽群眾文化基礎(chǔ)深厚，歷史悠久，有一個(gè)可資打造的群眾文化品牌非常值得我們加以研究：即“螳螂拳”這塊金字招牌。

相傳明末清初陜西淳化縣王郎初練少林功夫，見螳螂斗蟬偶獲啟發(fā)，苦心鉆研，吸取十八家拳法精華，編創(chuàng)“螳螂十八湊”拳學(xué)。山東萊陽縣趙家疃人趙珠，得中進(jìn)士后陜西為官，其妹嫁王郎為妻。王郎見趙珠攻文習(xí)武，出類拔萃，便把螳螂拳傳授予他。當(dāng)時(shí)社會(huì)上武風(fēng)敗壞，王郎不滿于世，決心不再傳人。趙珠后將拳術(shù)帶回了萊陽老家，就此發(fā)源。2008年，國務(wù)院公布第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，萊陽螳螂拳位列“傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類”項(xiàng)目之一，萊陽群眾習(xí)練螳螂拳蔚然成風(fēng)，更有眾多洋弟子不遠(yuǎn)萬里前來尋師學(xué)藝，中華武術(shù)瑰寶稱號(hào)當(dāng)之無愧。

打造一個(gè)真正的群眾文化品牌，我們應(yīng)該從思想意識(shí)上重視其內(nèi)在價(jià)值與外在效應(yīng)，顯然，“螳螂拳”具有這樣強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。我們要立足長遠(yuǎn)，讓廣大的不同層面群眾積極參與到螳螂拳活動(dòng)中來，將推動(dòng)螳螂拳這一群眾文化品牌的可持續(xù)性發(fā)展作為一種文化戰(zhàn)略來對(duì)待，凸顯其地域文化特色、歷史文化特色，為品牌提供文化深層的支撐，真正塑造出一個(gè)群眾喜歡、具有規(guī)模、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)、質(zhì)量高、參與廣、持續(xù)性久的群眾文化品牌。

二、準(zhǔn)確定位公共文化品牌，取得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重效益

近年來，萊陽市的公共文化品牌建設(shè)成績斐然，政府看準(zhǔn)了“萊陽梨”身上蘊(yùn)含的文化價(jià)值，先后成功舉辦了多屆“萊陽梨文化節(jié)”，不僅邀請(qǐng)崔健、騰格爾等國內(nèi)一線明星前來小城文藝搭臺(tái)、文化唱戲，更有“萊陽梨狀元萬元拍賣”等精彩紛呈的活動(dòng)占據(jù)了眾多媒體頭條，可謂以梨辦節(jié)，以節(jié)揚(yáng)文；以“萊陽梨文化節(jié)”項(xiàng)目為載體，推動(dòng)萊陽公共文化服務(wù)上檔升級(jí)，以文化之魂塑造萊陽，讓文化之花綻放萊陽，有效增強(qiáng)了城市的軟實(shí)力，也為群眾的幸福生活增加了砝碼，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙重效益都得到了切實(shí)的提升。

萊陽梨是萊陽市最廣為人知的一張城市名片，萊陽梨文化無疑是該市公共文化項(xiàng)目開展的核心與重中之重。在城市形象具體的創(chuàng)建過程中，我們理應(yīng)準(zhǔn)確把握萊陽歷史文化特質(zhì)，不斷賦予其深厚內(nèi)涵與緊隨時(shí)代的生命活力，進(jìn)一步做好萊陽梨公共文化品牌的謀劃工作，并輔以有力的包裝與推介；與此同時(shí)，要充分突出公共文化中市民的主體地位，最大限度吸引群眾廣泛參與，建立公共文化信息反饋機(jī)制以得到群眾的廣泛響應(yīng)，而不致于成為一種單純的政府行為，搞一兩場(chǎng)活動(dòng)便匆匆收?qǐng)觯斐晌幕Y源上的巨大浪費(fèi)。

對(duì)于萊陽這樣的縣級(jí)市來說，希望單純地通過資金投入式來建設(shè)公共文化服務(wù)的前景并不樂觀，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)王暉副教授認(rèn)為：“中小城市要因地制宜，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取政策及市場(chǎng)支持，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)秀公共文化。”1公共文化品牌的良性成長，離不開社會(huì)各界力量的積極參與。依靠政府推動(dòng)與群眾參與，建立必要的考核評(píng)估機(jī)制、激勵(lì)推動(dòng)機(jī)制、經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，更多的歷史文化與民間文化資源將得以被挖掘，更多公益性、普惠性的公共文化品牌將得以涌現(xiàn)，這對(duì)城市形象與魅力的提升無疑會(huì)起到更為有益的作用。

三、創(chuàng)建個(gè)性旅游文化品牌，強(qiáng)化地方文化保護(hù)

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游早已從單一的觀光行為發(fā)展為文化品質(zhì)的提升，旅游文化同樣需要品牌的包裝設(shè)計(jì)與形象塑造。一個(gè)優(yōu)秀的、富有個(gè)性的旅游文化品牌，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者而言，是一種依賴與認(rèn)可的標(biāo)記，不可或缺。

旅游文化具有典型的經(jīng)濟(jì)性，又有著很強(qiáng)的文化性，創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)有的旅游文化品牌，向旅游者傳遞旅游地的文化內(nèi)涵，滿足旅游者對(duì)于自己所向往的文化的想象，成為令人獲得心靈愉悅與精神財(cái)富的重要載體，是近年來旅游業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圍繞旅游文化品牌的創(chuàng)建，萊陽有一些先天優(yōu)勢(shì)：1923年，中國第一代地質(zhì)學(xué)家譚錫疇在萊陽發(fā)現(xiàn)恐龍化石；1952年，一具完整的恐龍骨架化石“棘鼻青島龍”在萊陽發(fā)掘出土，萊陽獲譽(yù)“中國恐龍之鄉(xiāng)”。在這樣的歷史前提下，萊陽市繼承了這筆財(cái)富，多措并舉，發(fā)掘、創(chuàng)建萊陽白堊紀(jì)國家地質(zhì)公園，運(yùn)用科學(xué)的手段還原歷史，讓全世界的游客到萊陽與“恐龍”零距離接觸，在大自然億萬年的歷史陳跡中，徜徉感悟，促使旅游者更加熱愛大自然、親近大自然。

“旅游文化品牌的塑造是一個(gè)長期而又漫長的過程，也是旅游文化發(fā)展的最高階段?！?擁有一個(gè)獨(dú)特的旅游文化品牌，不僅可以體現(xiàn)城市的文化風(fēng)采，更能夠呈現(xiàn)出這個(gè)城市的迷人魅力。

四、結(jié)語

進(jìn)一步加大文化品牌的建設(shè)力度，塑造群眾文化品牌、準(zhǔn)確定位公共文化品牌、創(chuàng)建個(gè)性旅游文化品牌，以“梨、龍、拳”為綱，充分樹立文化品牌意識(shí)，完善文化惠民體系的建設(shè)，對(duì)于培育城市的精深文化個(gè)性，提升城市軟實(shí)力、新形象均有著不可或缺的作用。

注釋：

1.王暉，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院副教授，《公共文化品牌要因地制宜塑造》，《中國日?qǐng)?bào)》2016年4月5日第6版.

2.郭勝，《旅游文化的功能及其品牌塑造》，《旅游縱覽》，2013年第4期.