郭峰池 （南通開發(fā)大學建筑工程學院 222061）

基于生態(tài)視角探析商標翻譯中的文化負遷移現(xiàn)象

郭峰池 （南通開發(fā)大學建筑工程學院 222061）

本文運用生態(tài)翻譯學理論對商標翻譯中的文化負遷移現(xiàn)象進行了分析，指出其存在的原因并提出了相應的適應轉(zhuǎn)換對策，來減少商標翻譯中的文化負遷移現(xiàn)象。

商標翻譯；文化負遷移；生態(tài)翻譯理論；文化維適應選擇轉(zhuǎn)換

商標是濃縮了的廣告宣傳，對于并不是很熟悉產(chǎn)品的消費者而言，商標是商品給予消費者的第一印象，從某種程度來說甚至會左右消費者的消費心理。只有高質(zhì)量的、占有比較優(yōu)勢的商標翻譯才能夠幫助產(chǎn)品迅速獲得消費者的關(guān)注，才有利于品牌形象的樹立和國外市場的拓展。商標翻譯的質(zhì)量高低直接影響著人們對于商品特征和功用的理解及興趣。各個民族的文化背景、風俗習慣及價值觀念差異極大，稍有不慎，便會導致產(chǎn)品的滯銷，甚至會引起該民族的憎恨、抗議。所以商標的翻譯應符合新市場背后的異國文化、語言習慣，從而得到新市場中的潛在客戶的認可與歡迎。

一、商標翻譯中的文化負遷移現(xiàn)象

商標是一種特殊的廣告性文本，其語言特點是短小精悍，經(jīng)常由一個詞匯或短語構(gòu)成。然而，短小的商標中蘊含的商品生產(chǎn)者對于商品賦予的含意和民族文化素卻是不可忽視的。產(chǎn)品生產(chǎn)國的人文風俗、思維習慣、社會心理、語言歷史等無一不影響到商標名稱的設立。同樣的，對于消費者而言，消費者的審美觀、價值觀、社會文化等也會影響到其對于外來商標的接受程度。由于文化因素的存在，使得生產(chǎn)國的名牌商標，經(jīng)過翻譯后，進入譯入語國家的市場，并非都能取得成功。在商標翻譯中，假如只是生搬硬套原語商標中的語言和文化信息，反而不會起到正面的宣傳效果，有的甚至會引起消費者的反感和抵抗。這種反效果就是商標翻譯中的文化負遷移現(xiàn)象，即由文化差異而引起的文化干擾。因此，商標的翻譯要想取得成功，不能僅僅從語言表達對等的角度考慮，要更加關(guān)注消費者的接受程度，減少商標翻譯中的文化負遷移現(xiàn)象，采用合適的翻譯策略，處理好商標中蘊含的文化信息。商標翻譯者只有正確遷移這些文化因素，才能幫助產(chǎn)品在譯入語國家市場獲得共鳴，打開銷路。

二、商標翻譯中文化負遷移現(xiàn)象的生態(tài)成因

胡庚申教授將達爾文的生物進化論和翻譯學理論相結(jié)合，提出了生態(tài)翻譯學的理論觀點。生態(tài)翻譯學認為，作為翻譯主體的譯者而言，并不能完全自主決定譯文的質(zhì)量。無論何種文本，在翻譯過程中，譯者的翻譯行為都受到多種生態(tài)因素的制約。譯者不斷地適應著這些制約因素，并選擇適應當時翻譯生態(tài)環(huán)境的策略和語言進行翻譯，才能得以產(chǎn)出適應整合度高的譯文，適者生存。

所謂翻譯生態(tài)環(huán)境，“指的是原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的‘世界’，即語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動的整體?！睂τ谏虡朔g來說，譯者所面臨的翻譯生態(tài)環(huán)境包括商品特性、消費者需求、市場價值、社會歷史文化等等。這些因素的存在就要求譯者必須擺脫母語思維的束縛，真正理解商標中蘊含的含義，并選擇適應目的語國家民族文化的語言和方式將其表達出來，以求使目的語國家的消費者產(chǎn)生和原語國消費者一樣的感受。文化作為商標翻譯生態(tài)環(huán)境中的一個核心因素，從根本上制約著譯者的適應與選擇。譯者對于商標文化內(nèi)涵的理解程度、其自身的母語思維模式都會直接影響到譯文的生成；目的語國家消費者的價值觀、審美心理同時也會對譯者的翻譯行為產(chǎn)生影響。假如譯者無法正確對待這些文化因素，無法采用合適的翻譯策略來整合跨文化信息，并清除跨文化障礙，就必定難以正確傳達原語商標的文化內(nèi)涵，甚至會對消費者的理解產(chǎn)生誤導，出現(xiàn)文化負遷移現(xiàn)象。

三、生態(tài)視角下商標翻譯的文化維適應選擇轉(zhuǎn)換策略

在《翻譯選擇適應論》一書中，胡教授指出“由于原語文化生態(tài)和譯語文化生態(tài)在性質(zhì)和內(nèi)容上往往存在著差異，為了避免從譯語文化觀點出發(fā)曲解原文，譯者不僅需要注重原語的語言的轉(zhuǎn)換，還需要適應該語言所屬的整個文化系統(tǒng)—即文化生態(tài)，并在翻譯過程中關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的傳遞?！边@對于譯者減少商標翻譯中的文化負遷移現(xiàn)象給予了絕佳的啟發(fā)，那就是在語言對等交換的同時，進行文化維的適應和選擇，用目的語的文化表達方式，去闡釋原語商標的文化內(nèi)涵，盡量實現(xiàn)原語文化生態(tài)和目的語文化生態(tài)的平衡，這就是文化維適應選擇轉(zhuǎn)換策略，這一策略的應用能夠大大減少商標中的文化負遷移現(xiàn)象。例如：著名品牌黑人牙膏。

“黑人牙膏”是超市中的一個常見品牌，因為性價比高而得到了大量中國消費者的喜愛，市場占有率穩(wěn)居第一，在東南亞地區(qū)的市場份額也極高。但是該商品卻始終未能進入北美市場，一直遭到美國消費者的抵制，甚至有美國人在中國旅行時因為發(fā)現(xiàn)中國的熱銷產(chǎn)品黑人牙膏而感到震驚，坦言“這個生產(chǎn)公司如果是在美國，一定會被控訴到傾家蕩產(chǎn)”。造成這種現(xiàn)象的主要原因就是商標翻譯中的文化負遷移。黑人牙膏最初的商標譯名為DARKIE，該詞在英文中是對黑人的蔑稱，對于美國這樣一個移民國家來說，種族歧視一直是社會上一個不可調(diào)和的問題。因此，當美國的高露潔公司收購黑人牙膏時，就遭到了美國非裔公民的激烈抵抗。迫于壓力，黑人牙膏將英文名稱改為DARLIE，但依然未能擺脫種族歧視的嫌疑。最終導致的結(jié)果就是高露潔公司限制了該品牌的銷售區(qū)域，保證不在亞洲以外地區(qū)銷售，大大制約了品牌的發(fā)展。在筆者看來，不如將商標的英文名稱改為 TAN BOY， tan skin在英文中常常被用來表示小麥色肌膚，小麥色是英美國家公認的健康色，符合社會大眾的審美情趣，隱含對健康身體的聯(lián)想，也不容易產(chǎn)生文化沖突。而tan本身有被曬黑的意思，這樣就保留了中文商標的含義，即人雖然黑，但是牙齒由于牙膏的保護依然很白。譯名由于考慮到了消費者的民族文化心理，文化維適應轉(zhuǎn)換程度較高，使得文化負遷移現(xiàn)象得到了很好地控制，也有利于幫助商品打開銷路。

四、結(jié)語

語言和民族文化的差異使得商標翻譯實際上成為了一個譯者再創(chuàng)造的過程，在這個過程中，譯者必須了解并適應目的語國家的翻譯生態(tài)環(huán)境，尤其是文化環(huán)境；融合不同文化間的共性特征；透析消費者心理；仔細斟酌，選擇適應整合度高的商標譯名來增強商品的競爭力。

[1]胡庚申.生態(tài)翻譯學建構(gòu)與詮釋[M].北京：商務印書館，2013：18.

[2]胡庚申.翻譯選擇適應論[M].武漢：湖北教育出版社，2004：97.

郭峰池（1976- ），女，副教授，英語語言文學碩士，研究方向：翻譯理論與實踐。